疫情當前，藥企線下推廣遇阻，結合騰訊線上廣告銷售拯救業績？

面臨疫情，線下推廣無從著手

新冠疫情當前，醫院成為了抗擊病毒的第一戰場，很多門診停診，不少大醫院全面預約掛號，復工在即，藥企的線下推廣活動卻無從開展。

據賽柏藍了解，有藥企管理層要求醫藥代表每天及時跟進、收集新的病患信息，早中晚六次線上拜訪，并提交微信拜訪截圖和電話錄音，但是獲得的反饋與效果并不理想。出于員工安全的考慮，多數醫藥企業暫時未要求員工正常復工，不少醫藥企業已經表示，第一季度的業績將不可避免的受到影響。

阿斯利康全球首席財務官Marc Dunoyer在談及2020年中國市場銷售目標時表示，受新型冠狀病毒爆發的影響，阿斯利康的業務預計會受到長達幾個月的不利影響，并且這種不利影響不僅僅發生在中國地區，很可能波及全球。

從醫院的角度來看，一方面疫情當前，不少醫生都投入到了抗擊新冠的戰斗中，無心無暇接受拜訪；另一方面，一些醫院只保留發熱門診的正常開放，對于其他人員的進出嚴格管理。

跨國藥企諾和諾德在談到新冠疫情時表示，不僅僅中國雇員被要求居家隔離，返工難；并且疫情之下，醫院的關注焦點集中在治療新冠肺炎患者身上，對糖尿病等慢性病患者的治療關注度有所下降。

據“藥斯拉”微信公眾號廣告報道，武漢某知名三甲醫院發出通知，要求疫情期間杜絕所有醫藥公司以電話會議、微信會議、電話拜訪等形式打擾醫務人員工作，此時全體醫務人員正全身心投入“抗疫救險”戰斗中，如有發現醫藥公司或醫藥代表進行以上活動，本院一律停止該藥品在院內銷售。

可以看到，無論是從醫藥代表自身安全的角度，還是從醫院需求的角度，藥企強行開展線下推廣，多半是吃力不討好，一不小心，還會被醫院拉黑。

線下推廣遇阻，越來越多的藥企開始嘗試線上推廣的方式并直接挖掘廣闊的消費者市場。其實藥企轉向線上推廣，并不新鮮，只是時值疫情，迎來了一個線上需求集中爆發的節點。

值得注意的是，和針對醫院、醫生的線下推廣不同，線上推廣面向的群體更廣闊，直接針對消費者的營銷不容忽視。

隨著全民健康意識的提高，尤其是這次新冠疫情的洗禮，消費者健康意識提升，對藥品選擇的決策意識也越來越強，消費者的影響力越來越大，針對消費者展開營銷推廣，對于藥企也變得必不可少。

疫情當前，線上醫藥需求爆發

好在，醫藥行業在新冠疫情的危機之下，仍舊表現出了抗周期行業的特性，不少細分領域甚至逆勢上漲。

據賽柏藍觀察，和新冠疫情相關度較高的口罩、防護服、手套等防護材料；注射、輸液耗材；體溫計等家用醫療器械；病毒診斷產品；防治新冠病毒的相關藥品；以及一些抗病毒口服液、感冒清熱顆粒、維生素等；線上問診平臺、醫藥電商等醫藥互聯網業務受隔離影響，利好明顯。

其中，尤其是線上問診平臺以及醫藥電商的突出表現引發了全民的參與和廣泛的關注。

根據騰訊廣告內部數據顯示，1月20日-2月13日，微信新增近800個醫療類疫情服務小程序，醫療類小程序用戶環比增長347%。

疫情無疑衍生出了新的營銷契機——業內人士預測，場景變化帶來的線上服務以及新消費習慣的保留，也將在未來繼續延續紅利期，健康類內容和產品將成為長期需求。

新風向下，藥企業績增長的三個要點

面對醫藥行業的這些新風向，騰訊廣告聯合賽柏藍于2月23日開展公益直播課，從內容、流量、渠道角度，為藥企開出三大戰疫“營銷良方”，助力企業應對市場挑戰同時把握機遇，快速實現企業的數字化轉型。

1、內容：把握民眾對于健康類信息的高需求，借勢加強患者健康教育

隨著在線問診的爆發，健康教育自然成為了企業營銷的突破口，以騰訊廣告醫典、騰訊廣告新聞健康頻道等為代表的騰訊廣告內容矩陣，能以專題、直播、知識官問答活動、搜一搜等內容形式，幫助藥企借勢加強患者健康教育。

同時，騰訊廣告還有一套覆蓋全民的應用體系流量入口，可以幫助企業實現推廣內容多渠道的有效曝光。依托微信生態下的小程序、公眾號和朋友圈等，藥企可以實現企業公眾號粉絲積累和有效信息的收集，加強患者運營的管理，并逐步引導轉化。

總結來說，就是通過內容教育患者提高對疾病的認識，并多渠道擴大內容的曝光，以最終實現引流和用戶的轉化留存。

2、流量：把握疫情下的流量紅利，營銷傳播需要更多向線上轉移

隨著大眾的關注點主要遷移到了線上，傳統的廣告投放面臨著渠道和用戶的雙重挑戰，而疫情影響之下，線上流量又迎來了一個爆發。

其中，以騰訊廣告視頻為代表的視頻APP就成為了重要的娛樂陣地。比如OTT智能大屏、騰訊廣告視頻里的多品類內容就能有效幫助藥企實現品牌曝光。

此外，帶有社交屬性的微信朋友圈廣告，以及通過公眾號投放精準覆蓋目標用戶，能幫助藥企迅速提升品牌形象。

3、渠道：把握醫療健康服務的線上化趨勢，提前布局線上診療、O2O及電商服務

在把握線上渠道這部分，目前，主要有兩種合作模式：三方合作、品牌自營。

三方合作模式：在我國，零售藥店是第二大購藥渠道，騰訊廣告廣告與國內的醫藥渠道和零售渠道進行合作，打造了“騰訊廣告+零售渠道+醫藥品牌”的三方零售模式，打通線上線下渠道。

品牌自營模式：這也是醫藥行業長期必做的準備，畢竟以品牌自營平臺為主陣地，結合直播、朋友圈、企業微信、微信群、公眾號運營，并通過小程序電商實現銷售轉化，對于自營品牌來說，不僅僅是賣貨這么簡單，逐步建立企業自有的電商生態，不斷做好用戶資產沉淀，最大化運用用戶價值才是企業長期發展的關鍵。

無論是內容營銷還是尋求新的流量曝光，亦或是布局線上渠道，無論哪種營銷方式，對癥下藥才是重中之重。

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