小米2017年廣告費翻倍達19億，盤點小米推廣投放的三個特點

     小米集團5月3日正式以“同股不同權”公司身份向港交所提交IPO（首次公開募股）申請文件，估值1000億美金。根據艾瑞咨詢數據，2017年收入超過1000億元且贏利的大型互聯網公司中，小米收入同比增長67.5%，增速超過了阿里巴巴、騰訊和Facebook，排名全球前列。”

      在招股書中，《4A廣告周刊》發現了廣告費的一個段落：宣傳及廣告開支由2016年的人民幣9.6億元大幅增加99.5%至2017年的人民幣19億元，主要是由于小米普遍加強新推出產品及品牌的宣傳及廣告活動。

      19億廣告費是一個什么量級呢？醫藥、白酒、汽車都是廣告投放的大戶。根據上市公司財報，小米的廣告投入比瀘州老窖略高，和廣汽集團相當。99.5%的增幅和復星醫藥差不多，比貴州茅臺高出12%。這意味，早期不投廣告的小米已經躋身中國廣告大金主的行業。

2017年，小米都有哪些廣告大動作？它的廣告策略有什么樣的特點？小米準備如何投放廣告？

01.電視廣告只要春晚，奪下30秒標段

2017 年春晚上，小米以 4457 萬人民幣高價搶下黃金時段 30 秒廣告位，正式發動了春節廣告戰役。這應該是小米第二次用1分分鐘左右的時長打廣告，上一次是2014年的《我們的時代》品牌宣傳片，2017年春晚廣告則是為小米MIX而來，平均每秒148萬多的廣告費。

小米的春晚之旅已經從2013年就開始了。2013年春節，即將創業滿三年的小米首次投放春節央視廣告，廣告片《嘿嘿》正式播放，時長15秒，主打手機的手勢解鎖功能。

2014年，小米在央視投放了時長1分鐘的《我們的時代》廣告，主打小米品牌精神，廣告時長是2013年春節時的4倍。

2015年，小米Note《咩咩篇》廣告登上央視播放，號稱史上“羊”氣的小米廣告。該廣告時長15秒左右，以"咩"來烘托羊年春節氣氛，還以“小米Note，為發燒而生”結尾。

2016年，小米業績遭遇滑鐵盧，樂視用7199萬元得到了春晚黃金時段30秒廣告位，小米在2016年春晚上幾無表現。

02.不投電視綜藝，愛奇藝痕跡愈加明顯

2017年，小米的網綜冠名策略非常鮮明：一個是緊緊捆綁愛奇藝，第二是不投電視臺綜藝。

2016年底，紅米冠名了愛奇藝《歡脫定律》，《歡脫定律》由鳳凰衛視鬼馬主持人尉遲琳嘉、開心麻花功勛級演員魏翔、高海寶組成高能的固定卡司班底，同時每期將邀請一位演藝明星跨界演喜劇。是一部網絡情景喜劇綜藝秀。

另外小米還冠名了《我們的侶行》和《奇葩說》。

《我們的侶行》是由環宇傳媒等公司聯合出品的大型無腳本紀實真人秀，節目首次采用的全球航拍、全球直播等方式也讓節目以不同于普通紀實節目的視角進行了呈現。

     《奇葩說》的冠名費多，達到了1.4億，占全年廣告預算的7%，這檔節目由馬東主持，并邀請了蔡康永、金星、高曉松擔任導師。旨在尋找華人華語世界中，觀點獨特、口才出眾的“會說話的人”。

     小米曾在2017年《中國有嘻哈》決賽夜拿下唯一一條超級中插，成交總額刷新了互聯網中插廣告的天價紀錄。在2017年11月，小米宣布獨家冠名《中國有嘻哈》第二季（現更名《中國新說唱》）。

      龔宇在2018年愛奇藝上市之際就曾表示：“小米有著很好的互聯網硬件入口，小米的默認播放、應用預置，都為愛奇藝帶來了大量流量。”當然，不只是巨大的流量，還有廣告費。從內容營銷角度看，小米在綜藝營銷上的投放越來越大，而且與愛奇藝的關系越來越緊密。小米持有愛奇藝8.4%股權，是愛奇藝名副其實的第二大股東。

03.放棄國民代言人，向流量明星低頭

      早在小米Note 2時代，小米曾邀請過梁朝偉作為其代言人，后來陸續加入了吳秀波、劉詩詩、劉昊然等明星作為其紅米的代言人。目前，當紅明星吳亦凡為MIX 2、小米6X以及小米Note 3的代言人。

1、紅米：2016年代言人——吳秀波、劉詩詩、劉昊然

把老中青到小鮮肉們針對千元國民機的目標用戶基本鎖定

2、小米NOTE2：2016年代言人——梁朝偉

關注梁朝偉的人群中有77%是在30-49歲之間，61%是男性，而此款手機也是主打商務人群；

3、小米5X/6X：2017-2018代言人——吳亦凡

     由吳亦凡擔任明星制作人的中國首檔大型Hip-hop音樂選秀節目《中國有嘻哈》目前應該是網綜的新晉翹楚了，從前段時間吳亦凡在節目中隨意說的“Freestlye”火爆刷屏，到節目持續走高的熱度，都給這款手機與吳亦凡的結合帶來理由。

盡管小米現在大的競爭對手是OV，目前在營銷模式上也開始向OV的重廣告模式轉型，小米的廣告投放除了在春晚投放廣告之外，與電視臺廣告鮮有關聯。小米的新零售戰略穩步推進，線下分銷商在2016年、2017年出現了較大的增幅，2016年線下分銷商凈增加206家，2017年凈增加804家。因此，小米重視線下媒體的建設，包括戶外廣告、電梯廣告都有大量投放。

但是復盤小米2017年的品牌策略，不難發現，小米廣告投放上的愛奇藝痕跡非常明顯，除了冠名《歡脫定律》、《奇葩說》《中國有嘻哈》之外，在代言人上，也選擇了和愛奇藝有強綁定的吳亦凡（注：吳亦凡是愛奇藝VIP會員代言人，也是中國有嘻哈的明星經理人）。

同時，與OPPO和vivo在電視綜藝上瘋狂砸錢相比，小米只喜歡網綜冠名。有意思的是，小米除了投放愛奇藝的網綜之外，也合作了騰訊視頻的《我們的侶行》，卻與阿里系的優酷沒有合作。從目前布局來看，小米在OTT和智能家居領域與阿里的布局開始接壤，這兩個領域都是亟待開發的處女地，兩者在未來的競爭可能加劇，所以在于優酷的廣告合作上，小米會有不小的顧慮。

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