疫情之后的品牌線上廣告的春天在哪里？

這個春節有多不一般？在全家人足不出戶，頭不梳妝，一套睡衣走天下的特殊時期，鄭多燕減肥操、廚藝大賞、組隊上分成為這個春節的熱門娛樂項目。這些行為的背后，也折射出了消費者對于品牌訴求的變化。

消費者的購物熱情是否消散？品牌營銷推廣何時能回暖？回望過去疫情前后的消費變化情況，可以預測到，疫情結束后勢必迎來消費的回暖和攀升，甚至部分行業會爆發式增長。UC信息流廣告營銷平臺通過對品牌在2020春節期間細分行業分析，通過全鏈路的助力，幫助品牌把握回暖時的營銷機會。

宅家鄭多燕和Keep又火了？

疫情爆發后全民運動熱情高漲

較以往春節不同的是，疫情爆發后全民運動熱情空前高漲，以1月20日為分界點，20日后運動健康搜索及信息流指數均迎來爆發式增長，漲幅近2倍且逐日攀升；瑜伽、鄭多燕、腹肌練習、有氧及Keep信息流廣告已超高增幅登上用戶熱搜排行榜。通過研究用戶熱搜關聯圖譜發現，大部分用戶以搜索相關運動的視頻教學為主，其中不乏入門、初學者等熱門關聯詞，預計節后的運動人群中存在相當一部分“運動小白”。

在運動領域新增的用戶中，銀發一族成為新的增長勢力。伴隨著人口老齡化加劇，銀發時代的體育運動用戶基數將會持續變大，于此同時，UC信息流廣告在春節期間的用戶增長也主要來自于年輕與40+人群，平臺藍海人群規模逐步擴大。

受節后商家復工、物流等相關因素影響，運動相關服飾類商品消費并未伴隨用戶高漲的運動熱情而上升。根據AIPL流轉模型（Awareness認知、Interest興趣、Purchase購買、Loyalty忠誠）來看，2020年春節后相較去年同期，I人群（品牌興趣人群）向P人群（品牌購買人群）的流轉率下降48%左右，大部分消費者仍停留在興趣階段。在I人群（品牌興趣人群）不同的細分人群中，相關商品瀏覽人群與收藏人群占比與2019年春節后水平相當，而神馬搜索推廣點擊及加購人群占比則出現明顯下降。

運動熱背后，用戶對相關品類的商品卻持觀望態度。此外，今年春節期間新加入運動大軍的“小白”用戶們，目前可能還未對某一品牌形成強烈偏好與高忠誠度，某種程度也導致2020年用戶決策整體偏向謹慎。

隔離促使大眾變大廚？菜譜需求量激增

運動與美食，成為居家必備項目。響應隔離號召，用戶春節后足不出戶，吃飯問題幾乎全部在家解決，因此也帶動了春節后美食、菜譜相關搜索需求大幅攀升，據統計，春節后檢索量整體增加70%左右，同時，檢索用戶結構也發生了細微分變化。

在今年春節后，廚電購買人群中，女性用戶、18-29歲年輕用戶、非家庭用戶增長明顯，在這八大策略人群中，2019年以都市藍領和小鎮中年為主，而2020年，精致媽媽、新銳白領以及Z世代年輕用戶異軍突起。

UC信息流廣告上與運動服飾類似，美食相關的廚房家電品類中，2020年春節后I人群（品牌興趣人群）向P人群（品牌購買人群）流轉率同比下降50%，細分人群中，瀏覽人群比例持平、收藏人群比例上升，搜索點擊以及加購均有所下降。而除受物流、復工影響外，相較運動服飾品類，廚房家電貨單價相對較高，決策周期也更長，用戶購買決策更為謹慎。美食相關的廚房電器品牌，如何在場景中打動新增用戶，成為品牌需要思考的關鍵所在。

素面朝天、一套睡衣走天下？

此時不排位更待何時？

2019年春節假期臨近情人節，節后護膚、彩妝、香氛三大品類檢索流量迅速復蘇，其中更具禮物饋贈功能的彩妝與香氛類產品在情人節當天迎來流量高峰。而在2020年春節期間，受疫情隔離、口罩防護等因素影響，加之距離情人節相對較遠，彩妝、香氛品類在除夕當天成為流量低谷，隨后，平穩延續，與節前相比衰減明顯。

此外，對比去年電商數據，彩妝香氛I人群（品牌興趣人群）流轉率、神馬搜索推廣點擊人群比例變化在本次研究的所有品類中下降幅度最大，也再次印證用戶主動需求減弱；從搜索流量及人群流轉率數字來看，中國大陸目前仍然是護膚市場，流量在節后逐步復蘇，人群流轉率及細分人群比例與其他品類相比變化不大。

相較于UC信息流廣告上彩妝領域的消費降溫，手機游戲行業在春節期間迎來旺季，在疫情的持續影響下，手機游戲成為用戶放松休閑，度過時光的重要依托。2020年春節期間，手機游戲APP總使用時長增長較去年相比更為顯著，此外，手機游戲的熱度也拉動了用戶對于游戲手機的關注，春節后游戲手機相關內容檢索量上漲20%，用戶關注點多集中于熱門機型及處理器、口碑排行等方面。

細分行業消費者運營策略各不相同

易達一鍵加購助力轉化

不論是受復工、物流等因素影響，還是與用戶本身需求減弱有關，這段特殊時期消費者的購物熱情似乎呈消散狀態，回望過去疫情前后的消費變化情況，可以推測到疫情結束后勢必迎來消費的回暖和攀升，部分行業甚至會爆發式增長。

比如，結合非典前后細分行業零售額變化比例來看，疫情過后的6月開始，服裝鞋帽、體育用品逆勢爆發，進入全年高速增長期，化妝品在6月后逐漸恢復，下半年基本保持穩定增長，家用電器在4、5月大幅下降后，經過6、7月的逐步恢復，8月迎來全年增長巔峰。在蟄伏的這段時間里，如何為疫情后的復蘇與增長蓄力將成為目前我們面臨的主要課題。

對此，UC信息流廣告營銷平臺針對不同細分行業，推出了消費者運營策略及執行方案。首先，結合其易達產品，進行資源配置，在UC信息流廣告信息流廣告環境中，幫助用戶實現點擊廣告即可直接完成一鍵關注店鋪、領券、加購商品，無需調端或跳轉，最大化縮短用戶路徑，減少流失。同時，針對運動品牌、廚房電器、手機品牌、美容化妝，結合需求變化及行業潛在機遇，打造了從策略、定向到執行的完整營銷路徑。

比如，在策略與執行方面，針對運動品牌，營銷策略由成交轉為蓄水，為反彈期儲備品牌潛客，I（興趣）向P（購買）流轉改為OA（潛在/意向）向I（興趣）流轉，以覆蓋行業新用戶進行廣泛拉新，縮短轉化鏈路；在廚房電器領域，進行行業O（潛在）覆蓋與收割，觸達美食場景下的行業O（潛在）人群，將其轉化為品牌A/I（認知/興趣）人群；手機品牌則以漏斗式收割策略，讓品效兼顧，在執行中，細分AIPL（Awareness認知、Interest興趣、Purchase購買、Loyalty忠誠）人群，不同層級人群進行不同選品推送；美容化妝領域的營銷策略則更側重人群蓄水，并在執行過程中，將行業AI（認知/興趣）用戶轉化為品牌AI（認知/興趣）用戶。

2020年春節，受疫情影響，用戶行為產生了極大變化，運動、美食開始被大家大量關注，打游戲成了放松休閑的主要方式，游戲手機也借勢獲得關注度增長，在家隔離、口罩防護讓化妝品的使用場景變少……面對變化的消費者以及變化的消費訴求，品牌更加需要及時把握動態的營銷機會，以在營銷叢林中，迎來品牌營銷的春天。

線上廣告投放選巨宣網絡，本公告擁有專業的營銷推廣平臺及豐富的產品投放平臺，包括：神馬搜索廣告，快手短視頻開戶，美柚信息流推廣等，詳情可咨詢在線客服或撥打客服服務熱線：4009602809

公司優勢

開戶流程

注意事項