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熱情抗“疫”，線上廣告網(wǎng)購?fù)斗艆s按下了“暫停”
發(fā)布時間：2020-02-17 10:22:47
作者：巨宣網(wǎng)絡(luò)
來源：juxuan.net
瀏覽量（106）
疫情期間恰逢快遞公司在春節(jié)期間停運(yùn)，最近30天絕大部分應(yīng)用App的投放量有了不同程度地下降。隨著年后陸續(xù)復(fù)工，社交、閱讀、教育類App在近14天內(nèi)的投放開始起量，但網(wǎng)購類線上廣告投放App作為應(yīng)用App投放的“絕對主力”，其投放量卻仍不見明顯起色。
年前網(wǎng)購類App的瘋狂掃量，為此番“驟降”埋下伏筆
今年春節(jié)時間較早，網(wǎng)購類線上廣告投放App憑借在2019年“雙12促銷”以及年前各綜合網(wǎng)購平臺的“年貨節(jié)”，集中收割流量。網(wǎng)購類App在春節(jié)前的投放量達(dá)到較高的比例。但突如其來的疫情，以及快遞公司在春節(jié)期間停運(yùn)的雙重影響，網(wǎng)購類線上廣告投放App的投放量開始出現(xiàn)明顯下降：網(wǎng)購App在最近30天投放創(chuàng)意組數(shù)量下降了34%。因此，疫情前后的“年底集中掃年貨”與“災(zāi)情逐漸蔓延”的投放量形成了鮮明對比。
綜合類網(wǎng)購線上廣告App投放頭部化程度提升，垂直類網(wǎng)購App買量競爭加劇
雖然網(wǎng)購類App整體投放量呈“萎縮態(tài)勢”，綜合類網(wǎng)購?fù)斗?/span>App數(shù)量也隨之減少；從創(chuàng)意組數(shù)量占比來看有少許上升，達(dá)到97%。可見，頭部線上廣告投放電商平臺仍為網(wǎng)購類投放市場的排頭兵。
此外，垂直類網(wǎng)購App的占比較之前有所上升，且有著繼續(xù)提升的趨勢。尤其翡翠玉石、奢侈品以及閑置物品，這三個行業(yè)的投放量提升最為明顯。另一角度來看，這三個行業(yè)的買量競爭程度正在逐步加劇。
圖片類素材成為網(wǎng)購類App廣告投放的主流，視頻廣告素材占比進(jìn)一步縮減
根據(jù)疫情前后網(wǎng)購類線上廣告App投放素材類型對比來看，視頻廣告的占比進(jìn)一步降低，主要還是以投放圖片廣告為主。不僅如此，從選擇媒體類型投放上來看，相比大部分其它行業(yè)App，火熱的短視頻類媒體并不是網(wǎng)購類App的首選。
網(wǎng)購類投放量Top15，進(jìn)一步印證疫情期間網(wǎng)購類App明顯投放頭部化的程度
網(wǎng)購類App在疫情期間的投放頭部化程度進(jìn)一步提升，僅Top5的投放量就占網(wǎng)購類整體的95%；手機(jī)淘寶與京東兩家的總體投放量占比達(dá)到9成。
疫情投放素材與文案洞察
根據(jù)產(chǎn)品的文案洞察與素材洞察，網(wǎng)購類App圍繞疫情所進(jìn)行的文案投放大體歸為三大類，分別是：宅家、帶娃、抗疫，并根據(jù)每大類總結(jié)出高頻的投放關(guān)鍵詞。
1.宅家——以下是圍繞“宅家”中票選食材、小家電以及打發(fā)無聊，Top商品信息關(guān)鍵詞的整理。
票選食材Top商品：火鍋，零食
小家電Top商品：消毒燈、吸塵器、烘焙機(jī)
打發(fā)無聊Top商品：電視、投影儀、PC
2.帶娃——以下是圍繞“帶娃”中親子以及學(xué)習(xí)設(shè)備，Top商品信息關(guān)鍵詞的整理。
親子Top商品：玩具、互動游戲、益智桌游
學(xué)習(xí)設(shè)備Top商品：學(xué)習(xí)桌椅、護(hù)眼臺燈、學(xué)習(xí)機(jī)
3.抗疫——以下是圍繞“抗疫”中降價福利以及自我防護(hù)，Top商品信息關(guān)鍵詞的整理。
降價福利Top商品：空調(diào)、電視、 阿里云
自我防護(hù)Top商品：口罩、消毒液、洗手液
最近14天網(wǎng)購類App投放Top素材。
總結(jié)
綜上，網(wǎng)購線上廣告投放App當(dāng)前的投放趨勢仍不樂觀，但這也會驅(qū)動電商行業(yè)進(jìn)一步滲透“新零售業(yè)務(wù)”或者催生出的新玩法、新模式。畢竟，與網(wǎng)購App相比，手游、社交以及閱讀等App在此次疫情期間，無論是投放力度還是DAU，均有著較為明顯的提升。因此，電商行業(yè)趁全民宅居之際，用戶逐漸深度的在線時間與旺盛需求對于電商行業(yè)無疑是個巨大的刺激。但同時，無論是綜合類還是垂直類電商平臺的頭部化競爭的局面，也會異常加劇。遙想2003年非典期間，阿里一舉占據(jù)電商行業(yè)的風(fēng)口。此次疫情過后，是否會有新的一波“強(qiáng)勢操作”會脫穎而出呢？
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