2019年中國短視頻廣告企業(yè)營銷策略研究報告

研究范疇與概念界定

短視頻企業(yè)營銷：以短視頻為主屬性的內(nèi)容平臺的推廣營銷

本篇報告主要聚焦于短視頻企業(yè)的營銷研究，即短視頻產(chǎn)品的營銷推廣，旨在從廣告主的視角，探索短視頻企業(yè)在推廣自身產(chǎn)品時的營銷策略。

當下短視頻內(nèi)容較為火熱，在新聞資訊類產(chǎn)品、電商產(chǎn)品等各領(lǐng)域均有呈現(xiàn)，本次研究將以主屬性為短視頻平臺的短視頻產(chǎn)品為研究對象，設(shè)有短視頻內(nèi)容頻道但主屬性不為短視頻平臺的不在此研究范圍內(nèi)。

中國短視頻廣告行業(yè)發(fā)展歷程

發(fā)展時期特點指導(dǎo)營銷方向，短視頻廣告進入變現(xiàn)轉(zhuǎn)化階段

短視頻廣告行業(yè)歷經(jīng)八年發(fā)展，歷經(jīng)四個時期的發(fā)展逐步走向商業(yè)化明晰的成熟階段。快手、秒拍等產(chǎn)品逐漸從工具類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l廣告內(nèi)容社區(qū)，開辟了短視頻廣告平臺賽道；在美拍入局的加持下，“三大著名戰(zhàn)役”營銷效果斐然，用戶逐漸參與到短視頻廣告社區(qū)構(gòu)建與內(nèi)容分享中，將短視頻廣告市場推到了一個新的高度。2017年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐漸入局短視頻廣告市場，采用巨額補貼促進內(nèi)容生產(chǎn)，使得創(chuàng)作者參與熱情劇增。2019年，內(nèi)容電商成為存量時代短視頻廣告行業(yè)發(fā)展又一重點。

短視頻廣告企業(yè)市場規(guī)模

移動互聯(lián)網(wǎng)時代迅速發(fā)展的新流量池，未來可期的千億市場

2017年-2018年短視頻廣告行業(yè)流量基礎(chǔ)增長迅速，從用戶規(guī)模和用戶粘性兩方面完成了流量的快速積累。2018年初，短視頻廣告行業(yè)市場格局初定，頭部平臺逐漸開啟商業(yè)化變現(xiàn)道路，迅速完成了從“流量積累”向“流量變現(xiàn)”的轉(zhuǎn)變。同時其優(yōu)質(zhì)的流量資源，得到了廣告主、內(nèi)容方、MCN機構(gòu)等不同產(chǎn)業(yè)鏈參與方的認可，全產(chǎn)業(yè)鏈的大量投入保證了短視頻廣告行業(yè)繼續(xù)高歌猛進的生命力。

2018年，短視頻廣告行業(yè)市場規(guī)模達467.1億元，增長率達744.7%，主要由于頭部短視頻廣告平臺開放廣告變現(xiàn)的行為帶動。預(yù)計2019年短視頻廣告行業(yè)市場規(guī)模將達到1006.5億元。未來，隨著短視頻廣告逐漸成為用戶在線娛樂不可或缺的方式，短視頻廣告平臺廣告變現(xiàn)及其他變現(xiàn)方式仍有較大的發(fā)展空間，預(yù)計到2021年將達到兩千億市場規(guī)模水平。

中國短視頻廣告企業(yè)營銷環(huán)境

政策加強廣告行業(yè)治理，短視頻廣告營銷需多方考量

隨著近幾年市場發(fā)展，企業(yè)加大自身廣告投放與營銷力度，以求更好的塑造自身品牌價值，獲得更高的關(guān)注點與流量，廣告市場因而獲得高速增長，廣告內(nèi)容混亂、偽劣信息叢生想象屢現(xiàn)。隨著快手在搜狗投放“侮辱烈士”廣告事件、快手內(nèi)容侵權(quán)被迫下架等事件發(fā)生，國家紛紛出臺針對短視頻廣告企業(yè)營銷、短視頻廣告平臺質(zhì)量的相關(guān)監(jiān)管政策。除了滿足廣告政策需求、做到規(guī)避涉及導(dǎo)向問題、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社會影響較差的內(nèi)容外，還應(yīng)注重其他可能隨著廣告治理政策出臺隨之并生的其他政策風(fēng)險，例如短視頻廣告侵權(quán)、短視頻廣告平臺內(nèi)虛假營銷等違法行為。

行業(yè)用戶規(guī)模增長放緩，亟需開拓新生市場

根據(jù)r監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，短視頻廣告產(chǎn)品月總獨立設(shè)備數(shù)在2018年實現(xiàn)高速增長，從5.7億增長至7.3億，用戶滲透率從46.9%增長至54.4%，增長率達到發(fā)展較為迅速的階段。進入2019年，月獨立設(shè)備數(shù)增長放緩，2019年1月的7.6億增長至2019年10月的8.5億，增長率穩(wěn)定在1%左右，用戶增長乏力。當下互聯(lián)網(wǎng)紅利期正逐漸消退，短視頻廣告行業(yè)需要更為精準的營銷和更向核心區(qū)域外延展的市場，引進新鮮血液。

短視頻廣告企業(yè)的主要營銷推廣方式梳理

移動營銷為主，社交媒體廣告為短視頻廣告企業(yè)主要推廣方式

短視頻廣告企業(yè)主要采用線上媒體廣告、戶外廣告、線下展會活動的方式進行企業(yè)品牌營銷。在選擇線上媒體進行廣告投放時，短視頻廣告企業(yè)一般采取與自身平臺用戶特征重合度較高、調(diào)性較為相似的媒體進行廣告投放。社交廣告成為短視頻廣告企業(yè)首選營銷方式。通過社交媒體內(nèi)的信息流廣告、開屏、banner等形式進行廣告投放，獲取新用戶關(guān)注。而戶外廣告作為全場景營銷的重要一環(huán)，具有挖掘用戶行為軌跡、聯(lián)結(jié)線上消費、延伸營銷觸達空間的特點。線下營銷活動以會議、比賽為主要形式，樹立自身品牌形象，實現(xiàn)線下加深用戶感知、線上增強品牌穩(wěn)固性的作用。

中國短視頻廣告用戶畫像

男性特征明顯，短視頻廣告產(chǎn)品正向向中青年人群滲透

短視頻廣告產(chǎn)品用戶畫像特征分布較為明顯。根據(jù)r監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年中國短視頻廣告APP男性用戶比例為54%，占比略高于女性用戶。男性用戶TGI指數(shù)101.7，女性TGI指數(shù)為98.6，相對比于全體網(wǎng)民而言短視頻廣告產(chǎn)品用戶的男性群體特征更為明顯。從年齡分布來看，25-35歲人群占比高達51.3%，短視頻廣告正逐漸從24歲以下青年人群向中25-35歲中青年用戶群體中滲透。從學(xué)歷分布來看，高中及以下較低學(xué)歷人群特征明顯，占比高達80%，TGI指數(shù)為104.2。本科及專科人群占比較低，共占據(jù)總體人數(shù)兩成。

短視頻廣告產(chǎn)品使用動機與影響因素

內(nèi)容質(zhì)量與社區(qū)環(huán)境將有效影響用戶的產(chǎn)品選擇

使用動機：從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，75.6%的用戶表示“瀏覽有趣的內(nèi)容”是大多數(shù)人選擇短視頻廣告產(chǎn)品的主要原因，“分享生活中的精彩瞬間”成為短視頻廣告用戶除“學(xué)習(xí)知識技能” 外選擇短視頻廣告產(chǎn)品的一項重要原因。因此，短視頻廣告產(chǎn)品中出色的視頻編輯功能將在同類產(chǎn)品競爭中較為有效的吸引用戶，成為強有力的競爭點。

產(chǎn)品選擇因素分析：短視頻廣告內(nèi)容豐富性與趣味性仍是最大競爭力，有趣的內(nèi)容將更能吸引用戶使用，越發(fā)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將有效增加用戶粘性。社交屬性也成為一款短視頻廣告產(chǎn)品增加用戶粘性的重要因素，用戶發(fā)布的生活分享得到社區(qū)的人的積極回應(yīng)，對用戶形成正面的鼓勵作用，有效實現(xiàn)“觀看-互動-參與”的正向循環(huán)。

短視頻廣告內(nèi)容偏好

娛樂之余，知識與技能的碎片學(xué)習(xí)同樣吸引用戶

內(nèi)容偏好：幽默、美食生活、技巧知識為最受歡迎的三大品類短視頻廣告，對于碎片化時間而言，輕松幽默、烹飪、技巧知識學(xué)習(xí)是用戶首選的消遣方式。短視頻廣告以其相較于其他媒體形式（例如長視頻、文字等）具有簡練、快捷、生動的特點。因此用戶對于技巧性、實用性強的知識內(nèi)容接受性更強。63.3%的用戶因?qū)W習(xí)知識與技能的原因開始使用短視頻廣告產(chǎn)品，而55.5%的用戶表示喜歡技巧/知識類短視頻廣告內(nèi)容。

時長偏好：隨著生活節(jié)奏加快，碎片化內(nèi)容得以有效填補其休閑娛樂內(nèi)容的消費，同時用戶注意力也進而降低。在內(nèi)容時長上，用戶更喜歡觀看1-3分鐘的短視頻廣告，相比30秒到一分鐘的短視頻廣告更具有內(nèi)容濃度，同時也在用戶注意力時限的合理范圍內(nèi)；而3-5分鐘內(nèi)容過長，對劇情節(jié)奏等要求較高，用戶接受程度一般。

用戶使用時間及場景

使用時段集中于間歇與睡前，高峰時段易取得較好營銷效果

用戶使用短視頻廣告產(chǎn)品普遍集中于睡前、間歇場景，與使用時間相對應(yīng)，18:00-22：00是短視頻廣告產(chǎn)品使用最多的時間，同時12:00-14:00午休時間同時也分擔(dān)了一部分使用時間。從營銷角度來看，高峰使用時段代表用戶的需求集中時段，此時短視頻廣告企業(yè)的營銷信息投放將更能貼合用戶的需求，擴充用戶在碎片化消費時段中的產(chǎn)品選擇空間，有效提升營銷效果。

用戶使用數(shù)量及頻次

使用頻次與場景高度嵌合，5-10分鐘時長成為用戶最愛

當下短視頻廣告市場競爭格局基本穩(wěn)定，頭部短視頻廣告產(chǎn)品已形成自己具有差異性的產(chǎn)品調(diào)性與內(nèi)容風(fēng)格。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶一般會同時使用2到3個短視頻廣告產(chǎn)品作為日常使用。而在使用頻次上，近三成用戶每天使用2-5次短視頻廣告產(chǎn)品，與睡前、通勤、間歇等使用場景一一對應(yīng)。

在使用時長上，用戶普遍集中于5-10分鐘的碎片化時間與10-30分鐘的中長時消遣，在30分鐘以上與5分鐘以內(nèi)的用戶僅為兩成。碎片化時間使得用戶難以進入沉浸式體驗，但單日總體使用時間仍不可小覷。

短視頻廣告平臺消費分析

消費市場與用戶習(xí)慣仍需培養(yǎng)，潛在付費用戶巨大

消費分析：短視頻廣告平臺中的消費主要集中在內(nèi)部電商與直播打賞兩方面。1)在商品購買上，點擊鏈接跳轉(zhuǎn)至外部電商平臺仍是用戶主要的消費方式，占比高達51.6%，略高于短視頻廣告產(chǎn)品內(nèi)嵌的電商平臺購買。當下，用戶對短視頻廣告內(nèi)部電商渠道購買商品的信心不足，用戶較為偏好與在短視頻廣告產(chǎn)品內(nèi)查看商品，跳轉(zhuǎn)至外部購買。2)在直播打賞上，曾在短視頻廣告對直播內(nèi)容進行“打賞”的用戶占比為40.9%，產(chǎn)品內(nèi)嵌的直播功能使得用戶“打賞主播”的消費習(xí)慣得以遷移，較為有效的刺激了用戶消費。

未付費分析：在全部調(diào)研用戶中，近三成用戶表示未在短視頻廣告平臺進行過消費，其中尚未形成短視頻廣告付費的習(xí)慣，缺乏短視頻廣告付費意識的用戶占比高達62.27%，同時32.6%的用戶認為內(nèi)容質(zhì)量不值得付費。就平臺內(nèi)櫥窗商品而言，31.87%的用戶認為商品質(zhì)量未能激起用戶購買欲望。短視頻廣告用戶付費習(xí)慣仍需重點培養(yǎng)。

小額消費是主流，消費頻率偏低

短視頻廣告平臺中的消費行為仍以小規(guī)模消費為主，頻率以美每周2-3次為主。在過去6個月中，消費區(qū)間在300-499元的用戶高達35.5%，月均消費50至80元。高額消費用戶占比較少，消費市場仍有較大增長空間。在消費頻率上，用戶普遍消費頻率偏低，周消費次數(shù)大于4的僅占兩成。

觸媒習(xí)慣分析

產(chǎn)品高峰使用時段投放廣告更合用戶心意，社交媒體渠道火熱

渠道偏好：從觸達渠道上來看，近五成的用戶則通過社交媒體、熟人推薦、搜索引擎的方式作為了解短視頻廣告的主要渠道，得益于當下社交媒體的快速發(fā)展，其用戶粘性與沉浸式廣告使其成為最為有效的用戶廣告投放渠道。而熟人推薦作為自發(fā)性口碑傳播，具有較好的說服力。

投放場景偏好：與短視頻廣告產(chǎn)品使用時間相似，用戶更希望在睡前、通勤、間歇等時間受到短視頻廣告產(chǎn)品相關(guān)廣告的推送，其中睡前愿意接受廣告推送的用戶占比高達42.7%，此時用戶對短視頻廣告企業(yè)品牌廣告接受程度較高，營銷效果將更為有效。

用戶廣告內(nèi)容偏好

廣告風(fēng)格貼合產(chǎn)品調(diào)性，短視頻廣告廣告更能現(xiàn)身說法

廣告類型偏好：用戶對沉浸式、原生化、用戶體驗影響較小的廣告類型接受度更高。1)短視頻廣告廣告更能現(xiàn)身說法，直接呈現(xiàn)自身產(chǎn)品特性，被49.6%的用戶所接受。2)視頻貼片廣告與信息流廣告具有原生沉浸的貼點，對用戶體驗影響較小，同時位列第一梯隊。3)激勵廣告特點鮮明，以給予用戶積分、特權(quán)等方式作為用戶觀看廣告的獎勵，逐漸被越來越多廣告主采用，同時在獎勵機制下用戶接受效果顯著。4)條幅廣告、開屏廣告、文字鏈廣告為典型APP廣告形式，具有常駐曝光的優(yōu)勢，位列第二梯隊；彈窗廣告因其呈現(xiàn)方式以打斷用戶行為作為注意力作為核心，用戶接受程度較差。

營銷風(fēng)格偏好：62.5%的用戶認為短視頻廣告產(chǎn)品廣告應(yīng)以幽默搞笑為主，符合用戶對幽默搞笑內(nèi)容的偏好特性與產(chǎn)品預(yù)期。同時近半成的用戶認為短視頻廣告企業(yè)品牌宣傳廣告還應(yīng)具有年輕活潑、清新文藝的特點，更能符合其平臺調(diào)性。

廣告接受度影響因素

廣告內(nèi)容仍需打磨，識別潛在用戶將有效提升觸達效果

廣告特點偏好：簡潔、真實、新穎、沉浸是用戶廣告偏好的主要特點。簡潔內(nèi)容將有效降低用戶對廣告的抵觸情緒，而真實性較高的廣告內(nèi)容將增加用戶的信任；形式新穎的廣告得以增加用戶對產(chǎn)品的好奇心與探索欲望；而沉浸展現(xiàn)的廣告將盡量減少妨礙用戶對產(chǎn)品正常功能的使用，增加用戶對短視頻廣告品牌宣傳廣告的好感。

點擊廣告因素分析：在用戶點擊廣告的影響因素中，“早已感興趣的產(chǎn)品的廣告”成為超半數(shù)用戶的點擊原因。此時營銷廣告提供了有效的“快速通道”，幫助用戶更為便捷的觸達產(chǎn)品。因此，準確識別潛在的短視頻廣告用戶，精準觸達，成為短視頻廣告企業(yè)營銷最為有效的觸達方式。同時，廣告創(chuàng)意新穎與內(nèi)容質(zhì)量精良同樣為用戶點擊廣告的有力影響因素。

廣告后行為

引導(dǎo)下載環(huán)節(jié)提升空間較大，應(yīng)用商店仍為主要產(chǎn)品獲取渠道

廣告后行為：在觀看短視頻廣告產(chǎn)品的品牌宣傳廣告后，54.9%的用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇，采取自主獲取信息的方式增進產(chǎn)品的了解，同時54.9%會選擇點擊廣告了解更多詳情。近半數(shù)的用戶僅對短視頻廣告產(chǎn)品產(chǎn)生印象。而在進一步下載轉(zhuǎn)化時，僅有三成用戶選擇下載產(chǎn)品。在營銷廣告內(nèi)容邏輯中，引導(dǎo)下載環(huán)節(jié)仍有較大提升空間。

下載渠道偏好：得益于中國互聯(lián)網(wǎng)移動應(yīng)用市場的發(fā)展，當用戶產(chǎn)生短視頻廣告產(chǎn)品使用需求時，應(yīng)用商店搜索下載仍是絕大多數(shù)用戶首選的下載方式；與了解短視頻廣告產(chǎn)品選擇方式相似，近半數(shù)用戶選擇接受熟人推薦后下載短視頻廣告產(chǎn)品，未來口碑營銷的拉新玩法仍值得挖掘。39.2%的用戶產(chǎn)生直觀的廣告轉(zhuǎn)化，看到廣告推薦后下載。而預(yù)設(shè)裝機效果并不明顯。

短視頻廣告企業(yè)營銷策略-內(nèi)容

挖掘自身特點，豐富營銷內(nèi)容體驗

對內(nèi)容形式而言，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分用戶在看過廣告后仍然通過自主查閱信息的方式來獲取關(guān)于短視頻廣告產(chǎn)品的更多信息。其廣告內(nèi)容頁面應(yīng)更加突出其產(chǎn)品特點，使營銷內(nèi)容中符合短視頻廣告產(chǎn)品的娛樂產(chǎn)品調(diào)性，以幽默、炫酷、青春時尚等為主題特色，傳遞短視頻廣告企業(yè)及其產(chǎn)品價值、生活方式，在內(nèi)容調(diào)性與情感層面打動消費者。

對于廣告形式而言，消費者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中所接受的營銷信息種類繁多，質(zhì)量也參差不齊。短視頻廣告廣告、信息流廣告、激勵廣告、較為符合短視頻廣告產(chǎn)品本身的特質(zhì)。但對于同種主題的營銷內(nèi)容而言，互動性強、創(chuàng)意新穎的內(nèi)容形式將更能深入用戶思緒，如激勵廣告、信息流廣告，在感知創(chuàng)意、參與互動的同時加深對營銷內(nèi)容的印象，提高用戶對品牌的感知強度。

短視頻廣告企業(yè)營銷策略-渠道

從渠道相適程度與下載需求滿足入手

在投放渠道的選擇上，短視頻廣告產(chǎn)品應(yīng)該從產(chǎn)品特性出發(fā)，選擇更有利于增加營銷效果與接收度的營銷渠道。一方面，從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，社交媒體稱為僅次于短視頻廣告產(chǎn)品官方網(wǎng)站的第二大用戶接受度較高的營銷渠道。短視頻廣告產(chǎn)品具有很強的社交屬性，容易介入熟人關(guān)系鏈。而社交媒體則具有相互傳播的特性，增加其在社交媒體營銷傳出營銷宣傳的力度，易取得較為有效的營銷效果，滿足用戶接受度方面的偏好需求。另一方面，當下移動端應(yīng)用商店發(fā)展逐漸成熟，應(yīng)用上架審核嚴格，用戶信任度升高。AppStore與各大手機廠商內(nèi)部應(yīng)用商店成為用戶滿足其短視頻廣告需求的首要下載渠道。準確在用戶信任度較高的渠道投放，增加在應(yīng)用商店渠道的營銷投入，在用戶產(chǎn)品需求獲取渠道實現(xiàn)營銷供給。

短視頻廣告企業(yè)營銷策略-用戶轉(zhuǎn)化

注重觸達后行為，優(yōu)化引導(dǎo)下載

在廣告投放時，識別已經(jīng)對產(chǎn)品感興趣、已經(jīng)對品牌有感知的用戶對于精準營銷顯得尤為重要。此類用戶已經(jīng)對產(chǎn)品有所感知、有一定了解的基礎(chǔ)上，精準投放至用戶眼前將有效建立用戶與品牌的“快速通道”，使用戶更直觀、更快捷的增進對產(chǎn)品的誘導(dǎo)使用意愿，進而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化下載，提升此類用戶點擊轉(zhuǎn)化效果。

引導(dǎo)下載環(huán)節(jié)應(yīng)兼顧用戶體驗與下載路徑。在廣告出現(xiàn)時不應(yīng)打擾用戶正常使用，并賦予用戶是否觀看的選擇權(quán)，避免。如增加便捷的廣告關(guān)閉按鈕、廣告圖片趨于居于底側(cè)、減少遮蓋正常內(nèi)容等。在下載路徑上，使用例如二維碼下載、應(yīng)用商店跳轉(zhuǎn)等一鍵下載方式，縮短用戶與獲取產(chǎn)品的消費路徑。

短視頻廣告企業(yè)營銷策略-消費轉(zhuǎn)化

注重用戶信心與消費習(xí)慣培養(yǎng)

當前短視頻廣告正大力發(fā)展內(nèi)容電商，向消費轉(zhuǎn)化階段發(fā)展。但根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)來看，用戶消費習(xí)慣與平臺信任度仍需培養(yǎng)。一方面，對有過在短視頻廣告平臺進行過電商購物的用戶來說，51.6%的用戶會點擊短視頻廣告內(nèi)容側(cè)商品及店鋪鏈接，跳轉(zhuǎn)到外部電商平臺購買，而僅有48%的用戶會通過快手商品櫥窗、快

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