線上廣告投放放緩——2019中國線上廣告流量報告

受宏觀經濟放緩及線上廣告流量紅利消退的雙重壓力，經歷了2018年的低速增長，中國數字營銷推廣在2019年正式進入“下半場”。

如果“紅利”和“增長”是上半場的關鍵詞，那數字營銷推廣進入下半場的第一個信號，就是線上廣告投放量的放緩甚至下降。這一趨勢在2018年初步顯現，2019年則愈發變得顯著。

為了全方位呈現2019年中國線上廣告投放市場流變，指引數字營銷下半場流量變革趨勢，第三方營銷數據技術服務商秒針系統，基于線上廣告策略洞察工具iSOV明察系統多年數據積累，通過對中國數字營銷市場18個行業大類、3600+品牌，2019年度在PC、移動、NEW TV三大終端投放的線上廣告進行加碼追蹤及深入研究，特別發布《2019中國線上廣告流量報告》。

要點前瞻

? 數字廣告流量同比降幅達10.6%，2019年中國線上廣告流量首次呈現下降趨勢；

? 2019年，NEW TV廣告流量份額與PC端持平，移動端廣告流量首次同比減少；

? 移動端廣告流量同比下降7.4%。廣告流量以視頻服務和綜合資訊為主，短視頻廣告流量同比增幅達314.1%；

? NEW TV廣告流量同比增加18.7%。NEW TV廣告流量來源以視頻服務和硬件廠商為主；

? 中國線上廣告Top10行業流量份額達到94.6%，同比增加2.9個百分點。

本文僅呈現部分要點。

流量同比下降10.6%

線上廣告流量首次呈下降趨勢

隨著宏觀經濟增速放緩，企業營收增長不確定性的增加，廣告主對營銷提出了更高的要求，其預算也更多向帶動轉化的效果類廣告遷移，經歷多年快速發展的中國線上廣告市場，在2018年進入增長瓶頸，2019年則呈明顯下降趨勢。

據iSOV系統數據，2018年全年，廣告投放流量基本與2017年持平，2019年全年廣告投放流量則同比下降10.6%，較2018年，各季度的廣告投放量均有下降，其中，尤以Q3最為顯著。

移動端流量首次下降

NEW TV端流量份額比肩PC端

整體流量的變化，反映在此消彼長的不同終端，是移動端流量的小幅下滑、PC端流量的加劇下降，以及NEW TV端流量的逆勢上揚。

明察iSOV系統數據顯示，2019年，移動端流量份額占比達到70.8%，同比上升2.4個百分點，依舊是線上廣告投放主場，但值得注意的是，相比2018年，移動端廣告流量總量降低7.4%，首次同比減少；PC端不管是流量份額還是流量總量均繼續大幅下滑；NEW TV廣告份額及流量總量持續上升，流量份額在Q3反超PC端，全年流量份額則與PC端持平。

流量行業分布頭部效應增強

Top10行業流量總體下降7.6%

從流量的行業構成來看，2019年，中國線上廣告的頭部效依舊顯著。食品飲料、交通工具、美妝個護、零售及服務、IT產品等在內的Top10行業流量份額接近95%，相比2018年增加2.9個百分點，頭部行業份額增加，品牌集中度呈現提升趨勢。

不過，值得注意的是，Top10行業中除了IT產品及服裝服飾類的廣告流量同比上漲，漲幅分別為9.5%和9.4%外，其他行業均有不同程度的下降，Top10行業流量總體同比下降7.6%。

移動端視頻服務貢獻近6成流量

短視頻廣告流量同比增幅達314.1%

行業流量頭部聚集的同時，移動端流量也呈頭部媒體聚集態勢。

據明察iSOV系統數據，移動端Top10媒體大類流量總份額達92.4%，視頻服務類媒體的流量雖然同比有小幅下降，但仍以58.6%的流量份額占據強勢地位。份額占比為18.1%的綜合資訊媒體，廣告流量同比增加10.9%。廣告流量同比增加的還有應用工具、音樂綜合、汽車垂媒、生活服務、電子商務及電子閱讀，其中，尤以電子閱讀流量增幅最大，達303%。

按照媒體小類細分，在線視頻、新聞資訊和短視頻的廣告流量共同占據移動端廣告流量72.2%的份額。其中，在線視頻廣告流量同比下降21.3%，新聞資訊廣告流量同比增加19.6%，短視頻廣告流量同比增幅達到314.1%。短視頻之外，便捷生活工具、音樂音頻應用的增幅也較為顯著。

NEW TV仍是投放價值洼地

流量同比增加18.7%

流量份額比肩PC端的NEW TV，2019年，成功晉升為線上廣告的第二大入口，在移動和PC端廣告流量下降的同時，廣告流量同比增加18.7%。NEW TV廣告流量來源以視頻服務和硬件廠商為主，視頻服務流量同比增加17.6%，值得關注的是，硬件廠商的廣告流量同比快速增加，增幅達到42.7%。

NEW TV廣告流量Top10行業流量總份額達95%，行業份額高低位序與2019年線上廣告流量行業份額一致。份額最大的是食品飲料類，占比29.5%，緊隨其后的是交通工具類。Top10行業中，除IT產品及金融理財類投放量同比縮減外，其他行業均加大了NEW TV端投放力度，其中尤以交通工具類最為顯著，投放同比增加59.6%。

寫在最后

2019年作為數字營銷下半場的開局之年，線上廣告流量的下降，驗證了數字營銷正在經歷從數量到質量，從粗放式投入向精細化運營的轉變，面對近乎飽和的消費者在線時長，廣告主要提高整體營銷效能，必須強化整體作戰效率和信息化運營水平。

雖然線上廣告流量整體出現下滑趨勢，但這也許只是數字營銷轉型期的一次陣痛。NEW TV和短視頻等新興終端及媒介形式用戶量的快速增長，正在不斷創造新的廣告消費場景，5G及物聯網技術的成熟，也將催生新的數字廣告生態，此消彼長的線上廣告市場，仍有廣闊的增長空間。

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