騰訊視頻廣告營(yíng)銷升級(jí)檔口，品牌、內(nèi)容、用戶如何互訴情長(zhǎng)？

       爆款，騰訊視頻依舊是今年視頻行業(yè)的熱詞。

       熱搜190次、微博話題閱讀量850億的《陳情令》燃燒至今，甚至燎原至海外；騰訊視頻播放量超37億、熱搜477次、微博話題討論量創(chuàng)全網(wǎng)綜藝紀(jì)錄的《創(chuàng)造營(yíng)2019》擁躉無數(shù)……今年的爆款、頭部?jī)?nèi)容占有率刷新歷年最高，現(xiàn)象級(jí)爆款頻出并創(chuàng)造廣告紀(jì)錄。

       而在內(nèi)容市場(chǎng)迎來“圈層IP突破成為全民爆款”的新路徑的同時(shí)，騰訊視頻用戶的消費(fèi)行為也有了顯性的拐點(diǎn)。

       “隨著用戶審美鑒賞能力的提升，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為留住用戶的關(guān)鍵，消費(fèi)者更愿意為品質(zhì)內(nèi)容買單。”正如騰訊視頻副總裁王娟在2020騰訊視頻V視界大會(huì)上的洞察提到的，影視綜紀(jì)錄知識(shí)付費(fèi)等品類越來越多，用戶對(duì)單點(diǎn)付費(fèi)、衍生節(jié)目、直播、周邊商品等形式均有強(qiáng)烈付費(fèi)意愿；用戶粘性越來越高，付費(fèi)之后觀看時(shí)間更長(zhǎng)，互動(dòng)頻率和對(duì)平臺(tái)依賴度更高……

       近年來，大量年輕用戶的涌入為視頻平臺(tái)創(chuàng)造了更多突破想象的價(jià)值。而在用戶愛憎分明、平庸內(nèi)容出局的真相下，如何滿足并留住擁有更加個(gè)性和多元化需求的年輕用戶？直視這一問題，平臺(tái)面對(duì)的挑戰(zhàn)越發(fā)嚴(yán)峻，但商業(yè)化營(yíng)銷機(jī)遇也隨之而來。

如何贏得年輕用戶芳心？

“新秀”戰(zhàn)略+“人格化”營(yíng)銷的長(zhǎng)情陪伴

       沒有哪個(gè)時(shí)代能像現(xiàn)在這樣，年輕人引領(lǐng)潮流、被品牌所討好，因?yàn)樗麄兪钱?dāng)下甚至未來消費(fèi)市場(chǎng)的主力，更是品牌營(yíng)銷的重要目標(biāo)人群和增量來源。基于對(duì)年輕用戶的把脈，在內(nèi)容市場(chǎng)佳作不斷的騰訊視頻，正在以“新秀戰(zhàn)略”為支點(diǎn)撬動(dòng)著年輕群體的市場(chǎng)潛能。

       在爆款頻出的內(nèi)容市場(chǎng)，作為小體量的垂直品類劇，此前在騰訊視頻熱播的《致我們暖暖的小時(shí)光》在吸引年輕受眾人群、創(chuàng)造話題和營(yíng)銷熱點(diǎn)等方面都交出了不俗的成績(jī)單。該劇捧紅了林一和邢菲兩位年輕演員，也吸引了攜程、唯品會(huì)、韓束等品牌拋出橄欖枝，借助首次推出的中插播報(bào)、腦洞時(shí)刻、明星播報(bào)等創(chuàng)新產(chǎn)品的推動(dòng)力，最大化地為品牌進(jìn)行持續(xù)賦能，成功提升了品牌的知名度、好感度和轉(zhuǎn)化度。此外，脈動(dòng)有料又有趣的“如意帖”廣告，更是以“人格化”的品牌人設(shè)形象拉近了與觀劇用戶的距離，讓人印象深刻。

       傳統(tǒng)的以“靶子論”為理論依據(jù)，強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶單向曝光洗腦式輸出的病毒營(yíng)銷已經(jīng)過時(shí)，重視用戶感受、強(qiáng)調(diào)情感價(jià)值，從被看見到被喜歡的互動(dòng)營(yíng)銷，逐漸成為未來主流趨勢(shì)，這也正是騰訊視頻在耕耘的方向。從《明日之子》系列到《創(chuàng)造101》、《創(chuàng)造營(yíng)2019》“創(chuàng)系列”， 騰訊視頻運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)品思路來運(yùn)營(yíng)并完善偶像產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)合作案例，就是很好的證明。

       蒙牛純甄小蠻腰在與《創(chuàng)造營(yíng)2019》合作時(shí)，騰訊視頻通過設(shè)置最直接助力選手成團(tuán)的投票權(quán)益玩法，以及將101位選手塑造為“紅西柚男孩”，樹立起“首席撐腰官”的人設(shè)，通過品牌人格化和“角色營(yíng)銷”，加強(qiáng)了品牌記憶點(diǎn)，也塑造了更有溫度的人格化形象，讓品牌、IP以及粉絲三方有了深層次的情感維系強(qiáng)綁定。

       以“Reno補(bǔ)給官”的品牌人設(shè)與《創(chuàng)造營(yíng)2019》合作的OPPO，則通過專門搭建的創(chuàng)造營(yíng)小程序，以用戶互動(dòng)為中心的O2O2O模式拉近品牌與粉絲間的距離，高效實(shí)現(xiàn)了從《創(chuàng)造營(yíng)2019》IP打造、運(yùn)營(yíng)勢(shì)能到品牌勢(shì)能的有益轉(zhuǎn)化。

       騰訊視頻在線上官方商城小程序增設(shè)粉絲打榜，將節(jié)目和粉絲人氣以及點(diǎn)贊互動(dòng)流量轉(zhuǎn)化為線上商城流量，引進(jìn)新用戶共計(jì)超60萬；而在線下，打榜活動(dòng)也與零售門店相匹配，上海旗艦店及重慶造樂節(jié)發(fā)起的“Reno補(bǔ)給站”主題活動(dòng)，在粉絲的線下互動(dòng)及打榜反哺下，該活動(dòng)主話題閱讀量突破4000萬，品牌官方小程序打榜頁面曝光量超540萬；同時(shí)，通過線上向《創(chuàng)造營(yíng)2019》節(jié)目受眾、粉絲與廣告互動(dòng)人群官宣榜單前三的選手可登上OPPO Reno造樂節(jié)舞臺(tái)，從而斬獲了2153萬次社交互動(dòng)曝光。

       不難看出，面對(duì)市場(chǎng)和營(yíng)銷行業(yè)的變革，視頻平臺(tái)、IP與品牌的關(guān)系更加緊密。相較于品牌直接找流量明星進(jìn)行單一、短期合作的方式，許多品牌正在平臺(tái)的助力下以共情共鳴的創(chuàng)新玩法，來為自身價(jià)值和商業(yè)模式進(jìn)行賦能，其“人格化”的營(yíng)銷顯然更為長(zhǎng)情，也更能觸動(dòng)用戶心弦。而這也成為了騰訊視頻“新秀戰(zhàn)略”在品牌營(yíng)銷層面的重要實(shí)踐。

       當(dāng)前，無論是從“新秀戰(zhàn)略”的成效還是商業(yè)化的潛力與表現(xiàn)，均能看到，面對(duì)行業(yè)巨變，騰訊視頻正在迎頭直上。

從被看見到被喜歡，

品牌“長(zhǎng)線投入+創(chuàng)新玩法”的長(zhǎng)尾效應(yīng)

       騰訊視頻陪伴是最長(zhǎng)情的告白，這句話放在內(nèi)容營(yíng)銷和商業(yè)價(jià)值挖掘上也絲毫不為過。

       面對(duì)內(nèi)容市場(chǎng)以及營(yíng)銷行業(yè)的種種變革，品牌也開始參與到內(nèi)容制作中，并通過創(chuàng)新營(yíng)銷拉近與用戶的距離。而在用戶內(nèi)容審美和營(yíng)銷審美也在不斷提高之際，品牌參與內(nèi)容制作的門檻其實(shí)并不低。

       去年，康師傅冰紅茶在《創(chuàng)造101》進(jìn)行了創(chuàng)意中插與互動(dòng)植入，令品牌實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大傳播聲量及加強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)的目的；今年，《創(chuàng)造營(yíng)2019》中，康師傅冰紅茶升級(jí)玩法，化身“燃力補(bǔ)給官”召集燃戰(zhàn)隊(duì)，并聯(lián)動(dòng)家樂福、永輝生活等零售平臺(tái)，多方合作充分發(fā)揮IP潛能。正是在不斷洞察消費(fèi)市場(chǎng)用戶需求，并花費(fèi)時(shí)間與心力陪伴創(chuàng)系列IP成長(zhǎng)的過程中，騰訊視頻康師傅冰紅茶以具有生長(zhǎng)力的營(yíng)銷方式提升了自身品牌力。

       同時(shí)，品牌營(yíng)銷如今的重點(diǎn)除了人格化的打法外，其實(shí)還在于把握用戶、內(nèi)容、技術(shù)的變化趨勢(shì)，與受眾建立價(jià)值共振，如此才能讓品牌被看見，更被喜歡，持續(xù)提升品牌力。

       以今年騰訊視頻大熱的《陳情令》為例，為充分釋放IP的營(yíng)銷價(jià)值，騰訊視頻從《魔道祖師》IP出發(fā)，培育并開發(fā)了與之相關(guān)的一系列影視劇、動(dòng)漫，對(duì)于IP而言實(shí)現(xiàn)了二次元?jiǎng)勇c三次元?jiǎng)〖蛾惽榱睢分g的內(nèi)容共生，對(duì)于統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面而言，則借助IP能量實(shí)現(xiàn)了品牌與粉絲的破次元對(duì)話。同時(shí)，騰訊視頻也對(duì)《陳情令》演員肖戰(zhàn)、王一博等進(jìn)行了多維度藝人價(jià)值的深度挖掘，并將其延伸至《陳情令》國風(fēng)演唱會(huì)、漫展、周邊商品等多元領(lǐng)域。

       可見，當(dāng)內(nèi)容和營(yíng)銷的邊界逐漸消弭，甚至變得相輔相成、共榮共生時(shí)，營(yíng)銷便能與IP互為作用力。頭部高質(zhì)IP可以賦能品牌營(yíng)銷，現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷也自帶傳播力，能夠進(jìn)一步反哺內(nèi)容，騰訊視頻幫助IP獲得更長(zhǎng)且鮮活的生命力。

       正如騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩所說，在用戶和科技的雙輪驅(qū)動(dòng)下，騰訊視頻正在憑借對(duì)品牌價(jià)值營(yíng)銷的戰(zhàn)略布局和商業(yè)化策略，覆蓋用戶觀看、關(guān)注、追隨、參與和轉(zhuǎn)化的內(nèi)容消費(fèi)全周期，助力品牌全方位獲益、最大程度釋放IP價(jià)值。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，

騰訊視頻戰(zhàn)略賦能內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值升級(jí)

       2019年行至尾聲，面對(duì)內(nèi)容市場(chǎng)和用戶消費(fèi)市場(chǎng)的變化、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，騰訊視頻也不曾放緩腳步。據(jù)騰訊視頻副總裁王娟介紹道，一直在題材、用戶需求等不同維度進(jìn)行布局的騰訊視頻，正在利用自身資源產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，及用戶、平臺(tái)、客戶間形成的共生圈，以“高原+高峰”為基礎(chǔ)，進(jìn)一步構(gòu)建品質(zhì)化的內(nèi)容“大海”。

       具體來看，騰訊視頻2020年重磅內(nèi)容包括《三十而已》、《余生，請(qǐng)多指教》、《有翡》、《大江大河2》等劇集；《令人心動(dòng)的offer》、《炙熱的我們》、《超級(jí)變變變》等多檔創(chuàng)新綜藝，《吐槽大會(huì)》、《拜托了冰箱》、《心動(dòng)的信號(hào)》等多部綜N代IP的全新一季；以及《吞噬星空》、《鏡雙城》、《默讀者》、《風(fēng)味人間》第2季、《我們的浪潮》等多部動(dòng)漫及紀(jì)錄片。

       面對(duì)視頻平臺(tái)海量的內(nèi)容與豐富的廣告資源，品牌又該如何進(jìn)行選擇，讓營(yíng)銷在推動(dòng)銷量的同時(shí)也能立足長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃樹立品牌形象？

       就騰訊視頻一直以來的個(gè)性化、差異化營(yíng)銷策略來看，用戶對(duì)擁有強(qiáng)情節(jié)的劇集多需要沉浸感，因而品牌更多可做具有創(chuàng)意的劇外營(yíng)銷；相對(duì)于劇集而言，綜藝則更容易將內(nèi)容與營(yíng)銷做到融合，因此可在互動(dòng)營(yíng)銷的延展性和深度上大做文章；而圈層垂直、用戶黏度更高且避開了真人商業(yè)權(quán)益限制的動(dòng)漫，適合做類似統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面和《魔道祖師》般能夠形成巨大反差感的話題營(yíng)銷，以提升二次元群體與年輕用戶好感；本身便追求真實(shí)性的紀(jì)錄片，無論是內(nèi)容還是營(yíng)銷則都需要以溫度和用戶信任度為支點(diǎn)。

       總得來說，通過騰訊視頻一直以來的諸多商業(yè)化營(yíng)銷案例不難得出結(jié)論：品牌方不僅要以戰(zhàn)術(shù)的視角來看待營(yíng)銷，更要以投資和戰(zhàn)略的高度去看待營(yíng)銷，比起加大投入成本，選擇適合自己的內(nèi)容，并擅用平臺(tái)的創(chuàng)新產(chǎn)品及模式，用心耕耘消費(fèi)者的內(nèi)需、引發(fā)用戶共情共鳴的品牌營(yíng)銷其實(shí)更為重要。

       “我們希望每個(gè)用戶都覺得騰訊視頻是可靠可信任的平臺(tái)，因?yàn)橹挥锌沙掷m(xù)地建構(gòu)年輕、可靠、可信任的視頻平臺(tái)，才能與客戶、制作方、用戶等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)共贏。”騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷表示。這個(gè)已開始發(fā)力2020戰(zhàn)略及內(nèi)容版圖布局的視頻平臺(tái)，正在講述一個(gè)比做內(nèi)容平臺(tái)、爆款內(nèi)容維度更為寬廣的新故事。與此同步的是，在商業(yè)化營(yíng)銷上，正如騰訊公司副總裁欒娜所言，騰訊視頻正在一如既往以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為重要支點(diǎn)，融合娛樂、社交、消費(fèi)等場(chǎng)景，以全鏈路營(yíng)銷方案助力品牌全方位獲益。

至于這個(gè)新故事將釋放出怎樣的新能量？大可拭目以待。

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