信息流基本名詞大盤點(diǎn)了！！

這是互聯(lián)網(wǎng)營銷和分析專用名詞一次重大更新。

根據(jù)之前客戶們的反饋，增補(bǔ)了一些同樣非常常用的詞匯，并且增加了一些類別，類別略多，建議先收藏~~

Part1：最基本的名詞

Ads：就是廣告（名詞）的英語復(fù)數(shù)啦。Ads = Advertisements。如果是“做廣告”（動詞），應(yīng)該用Advertising。

Click：點(diǎn)擊，是指互聯(lián)網(wǎng)用戶點(diǎn)擊某個廣告的次數(shù)。

CPM：Cost Per Mille，這次實(shí)際上省略了impression，全文應(yīng)該是cost per mille impression。Mille是千的意思，在英語中它只跟著per一起用，即per mille，就是漢語的“每千……”的意思。所以CPM是每千次展示的成本。

CPC：Cost Per Click，每次點(diǎn)擊的成本。

CTR：Click Through Rate，點(diǎn)擊率。就是用click除以impression的比例。

DA：Digital Marketing Analytics的縮寫。數(shù)字營銷分析。

Impression：意思是“曝光”，也被稱為“展示”或“顯示”，是衡量廣告被顯示的次數(shù)，一個廣告被顯示了多少次，它就計(jì)數(shù)多少。比如，你打開新浪的一個頁面，這上面的所有廣告就被“顯示”了1次，每個廣告增加1個Impression。

PPC：Pay Per Click的簡稱。一般是特指搜索引擎的付費(fèi)競價(jià)排名廣告推廣形式，因?yàn)樗阉饕娓們r(jià)排名只有一種收費(fèi)方式，即按照點(diǎn)擊付費(fèi)。雖然也有其他廣告形式也是按照點(diǎn)擊數(shù)量來進(jìn)行收費(fèi)，一般不被稱為PPC，而被稱為CPC，即Cost Per Click。為什么？似乎是約定俗成。

ROI：Return On Investment的簡稱。一般而言on這個詞是應(yīng)該小寫的，所以ROI似乎應(yīng)該是RoI，不過大家都約定俗成了，不必較真。ROI是典型的追求效果類的營銷的關(guān)鍵指標(biāo)。在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷，這個值一般指的是，我花了多少錢推廣費(fèi)，直接產(chǎn)生了多少的銷售。

比如花了1萬元做SEM推廣，直接賣了3萬元的貨。ROI會被認(rèn)為做到了3（即3:1）。這一點(diǎn)與財(cái)務(wù)計(jì)算上的ROI是不同的，后者是利潤和投入的比值，但在互聯(lián)網(wǎng)營銷上，大家沒有把利潤作為R，而是用GMV。關(guān)于GMV是什么，本文的下篇有。

SEM： (Search Engine Marketing)（搜索引擎營銷），實(shí)際上它是可以適用于以下任何一種表達(dá)的模糊術(shù)語：1.涉及使用搜索引擎的任何數(shù)字營銷，或2.僅涉及搜索引擎的付費(fèi)數(shù)字營銷，即：PPC（付費(fèi) – 點(diǎn)擊）。對于哪個定義是正確的，沒有一個準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)，但后者是最常用的。

SEO：Search Engine Optimization的簡稱。就是搜索引擎優(yōu)化，特別指搜索引擎搜索結(jié)果自然排名的優(yōu)化。所謂自然排名，就是不通過給搜索引擎付錢就能獲得的排名。

不花錢就能被搜索引擎排到前面當(dāng)然是好事，但大家（每個網(wǎng)站）都這么想，所以要出頭還挺難的。懂得這個領(lǐng)域的高手過去能掙很多錢，但今天SEO卻越來越短時(shí)間內(nèi)就出效果，所以想要通過SEO掙快錢越來越難。

Social：社會化，是social marketing（社會化營銷）或者social media（社會化媒體）的簡稱，具體指二者的哪一個要看場合。社會化媒體，在中國過去是人人網(wǎng)、開心網(wǎng)之類，現(xiàn)在是微信、微博、圖片分享類網(wǎng)站應(yīng)用等。

WA：Web Analytics的縮寫。就是網(wǎng)站分析。

Part2：數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域

AI和BI：AI是Artificial Intelligence（人工智能）的簡稱；BI是Business Intelligence（商業(yè)智能）的簡稱。商業(yè)智能又稱商業(yè)智慧或商務(wù)智能，在過去指用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)可視化技術(shù)等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的一種能力。今天的商業(yè)智能開始引入人工智能，從而進(jìn)入一個新的領(lǐng)域。

Benchmark：我在大學(xué)的時(shí)候這個詞被翻譯為“定標(biāo)比超”，真是不明覺厲的感覺呀。Benchmark就是“可以作為對比的參照值”。我的很多客戶會問，這個指標(biāo)在行業(yè)中的平均情況是什么樣呀？他們的問題可以同樣表述為：這個指標(biāo)在行業(yè)中的benchmark是多少？

Bubble Chart：氣泡圖。一種最多能夠表示同一個事物的四個維度（但是一般只用其中三個）的直觀的數(shù)據(jù)可視化方式。這種方式多用在分析流量、用戶或者內(nèi)容的表現(xiàn)上。

Cohort：沒有比較約定俗成的翻譯，比較多的翻譯是“同期群”。跟Segmentation有點(diǎn)類似，但內(nèi)涵要多一點(diǎn)，多點(diǎn)排隊(duì)的意思。Cohort一般是一種分析方法，所以一般不單獨(dú)出來，而是跟analysis在一起，即cohort analysis——同期群分析。這是一種很重要的分析方法，尤其在分析ROI、用戶留存這兩個領(lǐng)域。

Dimension：維度。維度是對一指一個事物的不同的方面、特征或者屬性。這么說太抽象。簡單說，人可以分成男人和女人，性別就是人的一種維度。或者汽車可以分為白色、黑色、紅色等，顏色就是汽車的一種維度。維度是最基本的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，任何一個度量（指標(biāo)）必須要依附于一個具體的維度才有意義。

比如說，我說visit=100，這沒有任何意義。我說搜索引擎給我的網(wǎng)站帶來的visit=100，就有了意義。搜索引擎流量就是維度（即流量來源）的具體的值（就如同男人是性別這個維度的具體的值）。

Filter：過濾。過濾是指摒棄掉不需要的數(shù)據(jù)，只留下需要的。過濾都需要遵循一定的規(guī)則（這是廢話），而且過濾掉的數(shù)據(jù)往往不能找回。過濾是一種常用的定位某個細(xì)分領(lǐng)域的方法，與細(xì)分（segmentation）的區(qū)別在于，segmentation是把總體分成并列的若干塊（segment），而Filter則只保留符合規(guī)則的塊，而丟棄其他不符合規(guī)則的塊。

Machine Learning：專門研究計(jì)算機(jī)怎樣模擬或?qū)崿F(xiàn)人類的學(xué)習(xí)行為，以獲取新的知識或技能，重新組織已有的知識結(jié)構(gòu)使之不斷改善自身的性能。它是人工智能的核心，是使計(jì)算機(jī)具有智能的根本途徑，其應(yīng)用遍及人工智能的各個領(lǐng)域，它主要使用歸納、綜合而不是演繹。

Metric（常用作復(fù)數(shù)，即Metrics）：通常翻譯為度量或者指標(biāo)，但是因?yàn)橹笜?biāo)含義更寬泛，例如KPI或者benchmark都可能被稱為指標(biāo)，度量絕大多數(shù)都能能用數(shù)字表示，比如汽車的速度，速度就是度量。

營銷推廣中涉及到的度量分為兩類，一類是計(jì)數(shù)度量（比如常見的PV、UV、訪次、停留時(shí)間等）和復(fù)合度量（兩個度量四則運(yùn)算而成，常見的有轉(zhuǎn)化率、跳出率、留存率、活躍率等）。另外有些度量使用布爾量表示，即是或非。度量必須依附于維度才有意義。

Pattern：指某種會重復(fù)出現(xiàn)的模式或規(guī)律。Pattern常常用于發(fā)現(xiàn)用戶行為上的某些趨同特征。比如，我們發(fā)現(xiàn)用戶都喜歡在晚上10點(diǎn)到11點(diǎn)打開某個app應(yīng)用，這就是一種pattern。如果我說發(fā)現(xiàn)了一個pattern，很興奮，實(shí)際上的意思就是說我發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律。規(guī)律這詞，幾十年前就有了，pattern這洋文多有逼格呢……

Pivot table：數(shù)據(jù)透視表。微軟數(shù)據(jù)表格工具Excel的一個重要功能，用于快速匯總統(tǒng)計(jì)不同維度的數(shù)據(jù)，是Excel中最常用也是最實(shí)用的功能之一。Pivot table有時(shí)也直接表述為pivot。

Random：隨機(jī)數(shù)，或者隨機(jī)性。但是老外們也用它來形容“混沌”之類的意思。

Segmentation：細(xì)分。這是我們最基本的方法，即把總體按照一定的規(guī)則分成并列的若干塊。做了segmentation之后，每一個塊就是一個segment。所以segmentation和segment不是同義詞。Segmentation怎么用？怎么發(fā)揮最大價(jià)值？

Supervised Learning：最常見的一種機(jī)器學(xué)習(xí)（machine learning）的方法。在監(jiān)督學(xué)習(xí)中，每個實(shí)例都是由一個輸入對象（通常為矢量）和一個期望的輸出值（也稱為監(jiān)督信號）組成——例如，營銷相關(guān)的創(chuàng)意、廣告出價(jià)（排名）、目標(biāo)人群的各種設(shè)置等為輸入對象，廣告的效果（例如點(diǎn)擊率）就是輸出值。監(jiān)督學(xué)習(xí)算法是分析該訓(xùn)練數(shù)據(jù)，并產(chǎn)生一個根據(jù)已有的數(shù)據(jù)（輸入對象和輸出值）推算得出的映射關(guān)系，用這一映射關(guān)系去推斷新的實(shí)例的情況。

在剛才那個例子中，歷史的創(chuàng)意、出價(jià)、目標(biāo)人群設(shè)置數(shù)據(jù)及其相應(yīng)效果的輸出值可以用來推斷未來在各種創(chuàng)意、出價(jià)和人群設(shè)置下的效果，并利用效果的推斷不斷調(diào)優(yōu)輸入對象的設(shè)置，從而讓機(jī)器實(shí)現(xiàn)自動化的營銷效果優(yōu)化。

Unique：Unique是指排重（排除重復(fù)）。Unique很少單獨(dú)用，常用在計(jì)數(shù)類度量的前面，比如unique visitor，指排除對同一個訪問者重復(fù)計(jì)數(shù)之后的訪問者數(shù)量——同一個人今天到網(wǎng)站一次，明天又來一次，不能就因此變成兩個人，unique visitor仍然是1。Unique visitor通常可以簡化為visitor，兩個可以通用。Unique visitor和unique user是唯一的兩個可以加不加unique都算unique的度量。另一個例子是unique impression，即同一個人多次看同一個廣告，還是計(jì)算為1次。Unique impression和impression是兩個不同的度量，因?yàn)楹笳卟慌胖亍?/p>

Visualization：數(shù)據(jù)可視化。是以圖表、圖形或者動態(tài)圖形的方式直觀展現(xiàn)數(shù)據(jù)的一種技術(shù)和學(xué)科。合理恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)可視化能夠極大提升數(shù)據(jù)分析的效率和效果。

Part3：互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)營銷分析技術(shù)領(lǐng)域

Attribution：歸因。但是實(shí)際上這個詞被翻譯成“歸屬”更好。歸因是指在多種因素共同（或先后）作用造成的某一個結(jié)果時(shí)，各種因素應(yīng)該占有造成該結(jié)果的多大的作用，即“功勞應(yīng)該如何分配以及歸屬于誰”。為解決歸因的問題而建立的模型被稱為歸因模型，即attribution modeling。但我一直可惜這個詞沒有翻譯好，翻譯成歸屬模型或許更容易理解。

Bots：機(jī)器人。非人產(chǎn)生的流量，都被稱為機(jī)器流量，即bots traffic。Bots是互聯(lián)網(wǎng)虛假流量主要的創(chuàng)造者之一。參見條目：Spider。

Cookie：Cookie并沒有真正的中文翻譯，cookie是在你瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，網(wǎng)站服務(wù)器放在你電腦（或移動設(shè)備）的瀏覽器里面的一個小小的TXT文件。

這個文件里面存儲了一個標(biāo)識你這個人的匿名的ID，以及一些與你訪問的這個網(wǎng)站有關(guān)的一些東西，這樣當(dāng)你下一次訪問這個網(wǎng)站的時(shí)候，cookie就會知道你又來了，并且記住你上次訪問時(shí)候的一些狀態(tài)或者設(shè)置。Cookie以及與cookie類似的東西是互聯(lián)網(wǎng)營銷的最重要技術(shù)之一，幾乎所有識別人和標(biāo)記人的工作都需要cookie及類cookie技術(shù)完成。在這次培訓(xùn)中會有詳細(xì)的說明。

Dashboard：即儀表板（在GA中被稱為信息中心）， 一個包含并顯示有關(guān)網(wǎng)站或數(shù)字營銷活動綜合數(shù)據(jù)的展示頁面。儀表板從各種數(shù)據(jù)源提取信息，并以易于閱讀的格式顯示信息。

Deep Link：沒有漢語直接對應(yīng)名詞，我覺得直接叫“深鏈”好了，但不能叫做“內(nèi)鏈”，后者是另外一個東西。Deep link歷史悠久，過去把能夠鏈接到網(wǎng)站的內(nèi)頁（即非首頁的頁面）的鏈接都稱為deep link，但此后很快deep link這個詞的意義就消失了，因?yàn)檫@樣的鏈接實(shí)在太普通，都不需要用一個專用的名詞來表述。但隨著移動端的app的出現(xiàn)，deep link又“東(si)山(hui)再(fu)起(ran)”，特指那些能夠跨過app首屏而直接鏈接到app的內(nèi)屏（類似于網(wǎng)站的內(nèi)頁）的鏈接。

Device ID：指用戶的硬件設(shè)備（尤其是指手機(jī)設(shè)備）的唯一標(biāo)識代碼。Device ID是這一類設(shè)備唯一標(biāo)識代碼的總稱。安卓上的device ID一般是安卓ID或者UDID，蘋果手機(jī)的device ID是IDFA。在PC端廣告商用cookie追蹤受眾，在移動端則利用device ID。

Event Tracking：對用戶的行為直接進(jìn)行定義并追蹤的一種追蹤方法，廣泛應(yīng)用在Google Analytics、Ptengine、神策分析、AdMaster的SiteMaster等用戶數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析工具中。參見詞條：Event。

JavaScript：簡稱JS，網(wǎng)站頁面上的程序，能夠讓頁面除了展示內(nèi)容之外，還能實(shí)現(xiàn)更多的程序運(yùn)行和功能。網(wǎng)站分析工具監(jiān)測代碼就是JS代碼，將JS代碼部署在你要監(jiān)測的網(wǎng)頁中，就可以把用戶在頁面上的互動訪問行為不間斷的發(fā)送到相應(yīng)數(shù)據(jù)分析工具的服務(wù)器，從而獲取想要的用戶數(shù)據(jù)。

Heat Map：熱圖。在一個圖上標(biāo)明這個圖上哪些是獲得更多關(guān)注的部分。關(guān)注可以是眼光，也可以是鼠標(biāo)點(diǎn)擊或者手指的指指點(diǎn)點(diǎn)。熱圖是做行為統(tǒng)計(jì)學(xué)研究的好可視化工具。大家都看得懂的東西，但用好則要水平。

HTML：Hypertext Markup Language，即超文本標(biāo)記語言。HTML是一組代碼，用于告訴Web瀏覽器如何顯示網(wǎng)頁。每個單獨(dú)的代碼被稱為元素或標(biāo)簽。HTML的大多數(shù)標(biāo)記都具有起始和終止元素。

HTTP：Hypertext Transfer Protocol，即超文本傳輸協(xié)議。HTTP是由萬維網(wǎng)使用的協(xié)議，用于定義數(shù)據(jù)的格式和傳輸方式，以及Web瀏覽器和Web服務(wù)器應(yīng)采取什么措施來響應(yīng)命令。簡單講就是看到這個東西，就知道是要傳輸超文本的。而超文本最主要的應(yīng)用就是網(wǎng)頁，這也是為什么網(wǎng)站的域名前面會有http://這樣的標(biāo)識的原因。

HTTPS：Hypertext Transfer Protocol Secure，即超文本傳輸協(xié)議安全版。是HTTP的安全版本，用于定義數(shù)據(jù)如何格式化和通過Web傳輸。HTTPS比HTTP具有優(yōu)勢，因?yàn)樵谧ト【W(wǎng)頁時(shí)發(fā)送的數(shù)據(jù)被加密，增加了一層安全性，以便當(dāng)數(shù)據(jù)從服務(wù)器發(fā)送到瀏覽器時(shí)，第三方無法收集有關(guān)網(wǎng)頁的數(shù)據(jù)。不過，這對于我們從事數(shù)字營銷中的部分?jǐn)?shù)據(jù)追蹤工作帶來了困難。我在課程中會介紹這一協(xié)議帶來的問題即我們?nèi)绾谓鉀Q。

IP：是Internet Protocol（網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)協(xié)議）的縮寫。IP地址就是給每個連接在互聯(lián)網(wǎng)上的主機(jī)分配的一個地址，過去用于判斷不同的訪問行為屬于同一個人（因?yàn)槎际峭粋€IP記錄產(chǎn)生的訪問）。但由于各種動態(tài)IP和虛擬IP技術(shù)，用它判斷用戶人數(shù)已經(jīng)很不可行。

Link Tag：Link Tag特指在流量源頭的URL后面加上的標(biāo)記，用來標(biāo)明流量源頭的名稱和屬性。最典型的link tag是Google Analytics的UTM格式的標(biāo)記。目前已經(jīng)成為標(biāo)明paid media（花錢購買的廣告流量）的標(biāo)準(zhǔn)配置。如何用好它，比你想的豐富，課堂上詳解。

Path：路徑。任何構(gòu)成先后次序的一系列事件或行為都可以用路徑來描述。路徑分析（path analysis）也是較為常用的一種分析方法。

Pixel：本意是像素，但是在監(jiān)測領(lǐng)域，是tracking code（監(jiān)測代碼）的同義詞。參見后面的詞條：Tracking。

Responsive Web Design：響應(yīng)式網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，一種允許所有內(nèi)容無論屏幕尺寸如何設(shè)備如何都可以正確顯示的創(chuàng)建網(wǎng)站的理念。你的網(wǎng)站將“響應(yīng)”每個用戶的屏幕尺寸。

Spider：蜘蛛，也稱Bot（機(jī)器人），Crawler（爬蟲）。蜘蛛是一個自動程序，它的作用是訪問收集整理互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)頁、圖片、視頻等內(nèi)容。比如百度蜘蛛會將互聯(lián)網(wǎng)的各種內(nèi)容抓取回來并分門別類建立索引數(shù)據(jù)庫，使用戶能在百度搜索引擎中搜索到想要的內(nèi)容。同理，Google使用Bot抓取網(wǎng)站，以便將其排名并添加到Google搜索。當(dāng)垃圾郵件來源的Bot出于惡意原因訪問網(wǎng)站時(shí)，有時(shí)能在Google Analytics中被顯示為垃圾郵件。

Tracking：翻譯為跟蹤，就是數(shù)據(jù)分析工具跟蹤用戶各種行為的“跟蹤”，用戶所有的線上行為都可以被跟蹤。監(jiān)測這個詞的“監(jiān)”這個字，就是tracking。而測，則是measurement。所以監(jiān)測這個漢語詞，最準(zhǔn)確的翻譯就是tracking and measurement。監(jiān)測需要用一定的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)，其中核心技術(shù)之一就是監(jiān)測代碼（tracking code），是一串可以發(fā)揮監(jiān)測功能的程序（很多都是腳本語言編寫，比如JavaScript語言）。

UID：是User Identification的縮寫，即用戶ID。

VAST：即Digital Video Ad Serving Template。一種實(shí)現(xiàn)視頻程序化廣告的基礎(chǔ)性協(xié)議。目前是4.0版本。

Part4：流量與用戶行為領(lǐng)域的名詞

Acquisition：泛指用戶獲取。在用戶運(yùn)營中使用的極為廣泛，做任何產(chǎn)品的運(yùn)營的第一步就是獲取用戶，比如在網(wǎng)頁端的推廣流量的獲取、App推廣中用戶的下載等。

Action：特指用戶需要做出某個動作的交互行為。例如，添加商品到購物車、留言、下載等，都屬于action。Action實(shí)際上是Engagement的子集。參見詞條：Engagement。

Bounce Rate：跳出率，即進(jìn)入網(wǎng)站后就直接離開網(wǎng)站的人數(shù)所占百分比。例如，如果100人訪問網(wǎng)站，其中50人立即離開，網(wǎng)站的跳出率為50％。網(wǎng)站的目標(biāo)是盡可能低的跳出率，平均值往往在40-60％之間。會在課堂上講解。

Direct：翻譯為直接訪問，比如用戶直接在瀏覽器輸入網(wǎng)址訪問，或者用戶直接點(diǎn)擊收藏夾里的網(wǎng)址進(jìn)行訪問，都會被記為直接訪問。除了上述情況，從QQ客戶端聊天窗口或微信客戶端的鏈接直接訪問網(wǎng)站的也會被記為直接訪問。

Engagement：沒有特別合適的中文翻譯，這個指標(biāo)指的是用戶在網(wǎng)站或APP上的交互程度或者參與度，可以由多個指標(biāo)組合而成。比如一個網(wǎng)站有很多交互行為，包括下載文檔、觀看視頻、咨詢等，那么會根據(jù)每個交互的重要程度給每個交互行為賦值，用戶每完成一個交互及賦予相應(yīng)的數(shù)值，這樣可以判斷不同類別用戶的交互程度以及不同頁面的交互差異。Engagement和其他一些名詞比如effectiveness、performance、acquisition等相似，都是泛指性的名詞。

Exit：退出。即用戶離開網(wǎng)站或APP的行為，用戶離開網(wǎng)站前的最后一個頁面稱為退出頁（exit page），離開APP時(shí)所在的最后一個screen叫做exit screen。

Event：事件。在Google Analytics中，對于action（參見詞條：action）的表述使用了event這個詞。Event和action并不完全一樣，但你可以理解為他們是一回事。微小的差別在于，event是用戶自行定義的，它可以不是什么特別重要的行為。而action一般指具有一定意義的標(biāo)志性的用戶交互動作。

Referral：翻譯為引薦來源。現(xiàn)實(shí)生活中，如果我推薦你使用了某個產(chǎn)品，或者我介紹你加入我們光榮的黨，我就是引薦人（referral）。而在數(shù)字營銷中，referral是指那些給我的網(wǎng)站帶來了流量的其他網(wǎng)站，通常這些網(wǎng)站上會有鏈接到我的網(wǎng)站的鏈接。如果沒有做特殊的標(biāo)記（如使用link tag標(biāo)記）或者不是特殊的流量源（比如搜索引擎），那么大部分的流量來源都會被監(jiān)測工具記錄為referral。

Retention：指用戶的留存。如何讓用戶能夠留存，是一個重要的課題。在這兩期公開課培訓(xùn)中會跟大家介紹如何提升retention。

Session：session實(shí)際上和visit是一回事。本來，各類工具都是將用戶的一次訪問（網(wǎng)站）稱為visit，但是隨著app的普及，visit app聽起來很別扭（因?yàn)槲覀兌际莡se app），所以app也就不存在visit了，于是就用session代替。為了統(tǒng)一表述visit和session，有些監(jiān)測工具把visit改稱session。

UI：User Interface，用戶界面。UI是用戶通過電子設(shè)備與內(nèi)容交互的區(qū)域，良好的UI應(yīng)該是流暢且易懂的。

UX：User Experience，用戶體驗(yàn)。UX是指用戶如何與網(wǎng)站或應(yīng)用（他們點(diǎn)擊的位置，他們訪問的網(wǎng)頁）進(jìn)行互動。 我們可以通過測試頁面布局，CTA，顏色，內(nèi)容等方面的差異來改善轉(zhuǎn)化率的方法來提升UX。擁有良好的UX對于創(chuàng)造良好的業(yè)務(wù)至關(guān)重要，它促進(jìn)著再營銷和用戶的參與度。

Visit：即訪問。指對用戶對網(wǎng)站的訪問，通常以30分鐘為區(qū)隔。如果超過30分鐘在網(wǎng)站上沒啥動靜，則一次訪問結(jié)束。

Part5：策略與運(yùn)營

Funnel：漏斗。常與conversion一起用，即conversion funnel（轉(zhuǎn)化漏斗），用于分析轉(zhuǎn)化流程的數(shù)據(jù)模型。參見詞條：conversion。

Goal：目標(biāo)，是想要達(dá)到某種效果，每個網(wǎng)站都會有一些作為目標(biāo)的交互，比如點(diǎn)擊下載說明書、登錄、注冊、提交訂單等。那我們就可以將這些設(shè)定為目標(biāo)，那么這里引出另一概念：轉(zhuǎn)化（conversion）。每完成一次上述的目標(biāo)，就可以認(rèn)定為完成一次轉(zhuǎn)化。

KBR：Key Business Requirement。關(guān)鍵商業(yè)需求。是一個企業(yè)商業(yè)目標(biāo)中最關(guān)鍵的。KBR決定了一個企業(yè)的其他目標(biāo)，并且也決定了我們應(yīng)該如何制定digital marketing的目標(biāo)，以及針對這些目標(biāo)選用什么樣的指標(biāo)或KPI。

KPI：Key Performance Indicator的縮寫，譯為關(guān)鍵績效指標(biāo)，是若干個用于衡量業(yè)務(wù)表現(xiàn)的最重要的度量。不同的商業(yè)目標(biāo)，不同的業(yè)務(wù)，所對應(yīng)的KPI不同。如何設(shè)置KPI是一門技術(shù)，也是一門科學(xué)。

Landing Page：著陸頁，或落地頁。 用戶進(jìn)入網(wǎng)站或者app后，看到的第一個頁面。對于網(wǎng)站而言，由于搜索引擎的存在，可能將流量導(dǎo)入到網(wǎng)站的任何一個頁面，因此，一個網(wǎng)站的任何一個頁面都有可能是landing page。但對于app而言，一般landing page就是首頁。不過由于為app提供的deep link也逐漸發(fā)展起來，app的landing page也可能是其中的某一個具體頁面。參見詞條：deep link。

Part6：互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的名詞

Ad Network：廣告網(wǎng)絡(luò)。它既像是一個行業(yè)協(xié)會，又像是一個中小publishers（愿意在自己網(wǎng)站和apps上放廣告的其實(shí)都是publishers。參見詞條：publisher）的中介（agency），它幫助建立publishers聯(lián)合的標(biāo)準(zhǔn)和聯(lián)合的方法，它代表這些publishers與廣告主談判，它同樣與廣告主談價(jià)格，提供雙方都能接受的定價(jià)。愿意進(jìn)入Ad Network的publisher，簽一個協(xié)議服從規(guī)則就好了，不愿意的，不勉強(qiáng)。

如果廣告主有廣告需求，會發(fā)給Ad Network，然后Ad Network會把這個廣告散布到各個適合發(fā)布這個廣告的眾多publishers上去。廣告主付費(fèi)之后，相當(dāng)部分的費(fèi)用被分配給publisher，Ad Network則自己留存一部分作為自己的“辛苦費(fèi)”。

Audience：受眾。就是廣告的閱覽者，普羅大眾。受眾這個詞太書面化了，但是確實(shí)沒有比這個更明確的詞。

Awareness：對品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知。做廣告的首要目的，就是讓消費(fèi)者意識到你的品牌或者商品的存在，說白了就是搏存在感。看看近期密集發(fā)布的手機(jī)在各個新聞app、電商app中頻頻發(fā)力，就知道awareness對廣告主有多重要了。

Banner：廣義上是圖片或者動畫展示類廣告的統(tǒng)稱。這個詞的含義源于上街游行隊(duì)伍中拉著寫有標(biāo)語的大橫幅，后來擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)廣告商，并與display ads同義。 

Bid/Bidding：競價(jià)。搜索引擎PPC廣告，或者RTB廣告，都需要競價(jià)。類似于拍賣，但需要在預(yù)置條件的前提下通過程序來實(shí)現(xiàn)。

Bidder：Bidder即競價(jià)者。在PPC廣告范疇內(nèi)，bidder就是普通SEM的操作從業(yè)者。在程序化廣告范疇內(nèi)，bidder一般就是DSP服務(wù)提供商。

Branding：品牌推廣。

Buzz：消費(fèi)者或網(wǎng)民對于品牌、產(chǎn)品等廣告主在乎的事情在網(wǎng)上發(fā)出的各種聲音。與IWOM是一個意思。Buzz是蒼蠅蜜蜂之類的嗡嗡聲，無數(shù)網(wǎng)民每天在網(wǎng)上發(fā)出的各種意見， 在上帝看來就像蒼蠅蜜蜂般嗡嗡作響。

Campaign：特別難找到準(zhǔn)確對應(yīng)的漢語名詞，大意是一次有始有終的營銷活動。有始，是指營銷活動是從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉澓驮敿?xì)的執(zhí)行計(jì)劃開始的，有終，是指營銷活動有清晰的執(zhí)行結(jié)束的節(jié)點(diǎn)。所以心血來潮的營銷“游擊戰(zhàn)”不能稱為campaign，那些幾乎永遠(yuǎn)不停止的營銷行為（例如SEM投放）也不能稱為campaign。

Content Feeds：信息流廣告。信息流（主要是在社交網(wǎng)站和APP上）是內(nèi)容并列排列自上而下像瀑布流一般，而在信息流中插入跟信息內(nèi)容形態(tài)一樣的廣告，這種形式就是信息流廣告。

Coverage：人群覆蓋。跟觸達(dá)非常類似，只是它的含義更模糊一些。往往用百分比來表示，例如，希望reach到的人群是1個億，而實(shí)際reach到的是6000萬，那么coverage大約是60%。Coverage不是一個度量，而是一個約定俗成的說法。

Display Ads：展示廣告。展示廣告主要指靜態(tài)的圖片廣告、動畫廣告，以及富媒體廣告（就是能互動一下的flash神馬的）。這一廣告形式與文字廣告（就是文字鏈）和視頻貼片廣告形式是并列的不同類廣告形式。

DMP：Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺。程序化廣告（programmatic advertising）中為實(shí)現(xiàn)定向受眾所需要倚仗的數(shù)據(jù)平臺。但它能做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么多。

DSP：Demand Side Platform（需求方平臺）。程序化廣告的廣告投放管理系統(tǒng)平臺以及相應(yīng)的服務(wù)提供方。

Effectiveness：效果。這是廣告主評估品牌推廣類廣告好壞的一個關(guān)鍵指標(biāo)。效果的含義比較廣泛，在不同的campaign目標(biāo)下可能不盡相同。比如，能夠覆蓋到的人群情況（coverage）可以作為一種效果；或者，人們是否真正對你的品牌產(chǎn)生了認(rèn)知（awareness）也被稱為一種效果。類似的，人們也用performance來表示營銷的好壞，二者是近義詞，但又不完全相同。

Performance更偏重有實(shí)際產(chǎn)出的具體效果，因此常常被翻譯為“績效”，例如campaign產(chǎn)生了多少的click，產(chǎn)生了多少的交易等等。因此，effectiveness較為抽象，幾乎只在品牌推廣中被提起，而performance較為具體，在效果類推廣中更為常見。

Efficiency：效率，即達(dá)到某種效果所花費(fèi)的成本（包括金錢與時(shí)間）。品牌推廣類營銷常用，效果推廣類很少提及。

ePR：通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的PR。

Fraud：作弊，也有更通俗的寫法即cheating，但fraud特別指流量作弊。反作弊是anti-fraud。另一個與fraud類似的反面詞匯是spam，即垃圾短信、垃圾郵件之類的騷擾垃圾信息。 

Inbound Marketing：入境營銷。入境營銷是指用于吸引潛在用戶的活動和策略，通過內(nèi)容、教育和通過提供服務(wù)、產(chǎn)品或品牌的信任來吸引潛在客戶的方式。本質(zhì)上就是不拿錢砸廣告，而是拿吸引你的東西吸引你的一種營銷方式。

IP：Intellectual Property，即知識產(chǎn)權(quán)。就是過去說的那些原創(chuàng)的，有知識產(chǎn)權(quán)的東西。現(xiàn)在天天出現(xiàn)在各種口語和報(bào)道中的這個詞指各種在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)作的內(nèi)容。例如，我的這個公開課也可以稱得上是IP。快手里面你上傳的短視頻算不算？當(dāng)然也是咯！與上篇的IP寫法一樣，意義完全不同。

IWOM：Internet Word of Mouth的簡稱。即網(wǎng)絡(luò)口碑。

Look-alike：相似人群放大。為了找到更多目標(biāo)人群，一種方法是，利用DMP，找到與既有目標(biāo)人群情況（屬性）比較類似的人群。這個尋找的過程是通過計(jì)算機(jī)算法完成的。這個通過尋找相似人群放大目標(biāo)人群的過程被稱為look-alike。關(guān)于什么是DMP，請參見詞條：DMP。關(guān)于什么是目標(biāo)人群，參見詞條：Target Audience。

Minisite/Microsite：沒有對應(yīng)的漢語名詞，而且大家也從來不用漢語描述它。就是指為campaign專門定制的campaign網(wǎng)站，這些網(wǎng)站規(guī)模都不大，所以被稱為mini（迷你）或者micro（微）。

Native Ads：原生廣告。通俗說是那些看起來就像網(wǎng)站或者app中正常內(nèi)容一樣的廣告。原生廣告容易和信息流廣告混為一談，但它們并不是一回事。原生廣告可以采用信息流來實(shí)現(xiàn)，但不僅僅局限于此。

Post-click：點(diǎn)擊后階段。指流量入口在被用戶點(diǎn)擊之后的相關(guān)用戶行為即對應(yīng)的營銷監(jiān)測與分析體系。

Pre-click：點(diǎn)擊前階段。指流量入口（尤其是廣告）在被用戶點(diǎn)擊之前（含點(diǎn)擊本身）的相關(guān)用戶行為及對應(yīng)的營銷監(jiān)測與分析體系。

Pre-roll：也叫pre-roll ads，即前貼片廣告。就是視頻播放之前的長達(dá)6秒到喪心病狂的120秒的視頻廣告。

Programmatic：程序化（廣告）。一種革命性的廣告運(yùn)作方式。在課堂中會有詳細(xì)的介紹。

Publisher：即廣告發(fā)布商。愿意在自己網(wǎng)站和apps上放別人廣告的其實(shí)都是廣告發(fā)布商。這么文縐縐的名字國內(nèi)不這么用，國內(nèi)直接說——媒體。其實(shí)媒體這個詞是不準(zhǔn)確的，因?yàn)楹x太廣。在國外的文章中，媒體的含義和中國不同，我們所說的媒體投放，實(shí)際上是透過publisher所做的廣告投放。

Reach：人群觸達(dá)。如果做互聯(lián)網(wǎng)廣告，能夠讓廣告觸達(dá)到多少人是廣告主關(guān)心的。觸達(dá)實(shí)際上等同于unique impression，所以它不是動詞，而是一個名詞，一個用來記錄廣告觸及到了多少人的計(jì)數(shù)度量。

ROAS：Return On Ad Spend，即廣告支出回報(bào)率，數(shù)字廣告推廣的一個指標(biāo)，顯示與廣告花費(fèi)的金額相比的利潤。類似于ROI。

RTB：Real Time Bidding（實(shí)時(shí)競價(jià)廣告）。這是程序化廣告最重要的一種方式，也是理論上不錯的廣告資源變現(xiàn)方案。但具體如何實(shí)現(xiàn)，優(yōu)劣問題，以及國內(nèi)的情況，課上詳細(xì)講。

SSP：Supply Side Platform（供應(yīng)方平臺）。程序化廣告的廣告資源管理系統(tǒng)平臺以及相應(yīng)的服務(wù)提供方。

Survey：調(diào)研。這個詞是一個有意思的詞，主要在它的發(fā)音。作名詞的時(shí)候重音在前——[?s??ve?]，作動詞的時(shí)候重音在后——[s??ve?]。

Target Audience：目標(biāo)受眾。任何人都可能看到你的廣告，但只有那些合適的人才會購買你的商品。所以，合適的人就是你的目標(biāo)受眾，是你最希望影響到的那群人。

Verification：特指廣告的驗(yàn)證。驗(yàn)證有兩類，一類是驗(yàn)證廣告是否真實(shí)被投放出去了，以及投放出去之后廣告所處的環(huán)境是什么。什么是廣告所處的環(huán)境？——對于PC web上的廣告而言，環(huán)境就是這個網(wǎng)站以及具體承載廣告的這個頁面。另一類是驗(yàn)證廣告覆蓋的人群的情況是不是跟預(yù)想的一樣。

Viewability：廣告可視性。過去統(tǒng)計(jì)廣告的曝光的時(shí)候，不考慮廣告是不是真的被人看到了，所以有些廣告處在一個很長的頁面的第二屏或者更后面的位置，而某個同學(xué)只看了第一屏就離開了的情況下，這個廣告其實(shí)是根本沒有處于屏幕中的，這個同學(xué)根本看不到這個廣告。在不考慮viewability的情況下，這個廣告仍然因此而有增加一次曝光（impression），而若考慮viewability，這個廣告不增加一次曝光。

Part7：效果營銷領(lǐng)域的名詞

Affiliate Marketing：有時(shí)也就直接簡稱為Affiliate。這個詞在國內(nèi)沒有對應(yīng)的名詞，在臺灣被譯作“聯(lián)署營銷”，但是這個翻譯似乎仍然莫名其妙。Affiliate marketing就是典型的代銷模式——你的東西，我?guī)湍阗u，賣出多少，你給我按照一定比例提成。在互聯(lián)網(wǎng)上，affiliate marketing變成了我?guī)湍阋髁浚医o你的流量如果有轉(zhuǎn)化了，你給我提成。國內(nèi)的億起發(fā)、領(lǐng)克特等就是做affiliate marketing的專門平臺。

AOV：Average Order Value。平均訂單價(jià)格。

Backlink：反向鏈接。指一個網(wǎng)站使用html href代碼超鏈接到另一個網(wǎng)站。 反向鏈接由搜索引擎在其SEO排名因素中使用。其基本思想是，如果“網(wǎng)站A”具有來自其他權(quán)重高的網(wǎng)站（網(wǎng)站B，C和D）的反向鏈接，則網(wǎng)站A可以獲得從B，C和D傳遞而來的一定的權(quán)重（即搜索引擎認(rèn)為你的網(wǎng)站有多重要）。

Black Hat：黑帽。俚語，指不道德的數(shù)字營銷人員或SEO使用作弊策略來提升自己網(wǎng)站排名或打擊競爭對手的網(wǎng)站排名，如偽原創(chuàng)，鏈接農(nóng)場或負(fù)面（反向）SEO等。與之相對應(yīng)的則是白帽（white hat）。

Churn和Churn Rate：客戶流失和客戶流失率。所有需要盡可能讓用戶反復(fù)購買（或付費(fèi)）的生意，都有這個度量。看名字就知道，這個度量用來描述失去客戶的情況。

Conversion Rate：轉(zhuǎn)化率。是指從流量到實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化的能力。與ROI本質(zhì)是一樣的。只是ROI衡量的是現(xiàn)金（收入）對現(xiàn)金（支出）的對比，而轉(zhuǎn)化率衡量的是銷售的數(shù)量與進(jìn)入銷售漏斗的人數(shù)（或者次數(shù)）的比例關(guān)系。

CTA：Call to Action，號召性用語。網(wǎng)頁上的元素，用于將訪問者推送到特定的操作或轉(zhuǎn)化。 CTA可以是具有文本，圖像或文本的可點(diǎn)擊按鈕，并且通常使用迫切式動詞短語，例如“馬上聯(lián)系”或“立即購買”。

EDM：Email Direct Marketing（電子直郵營銷）的縮寫，是利用電子郵件（Email）與受眾進(jìn)行商業(yè)交流的一種營銷方式，電子郵件營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷手法中最古老的一種。

GMV：Gross Merchandise Volume。這是電商經(jīng)常會用到的詞，書面是“毛銷售量”，實(shí)際就是銷售流水。當(dāng)然，銷售流水不等于最后賺到的錢。GMV=1銷售額+2取消訂單金額+3拒收訂單金額+4退貨訂單金額。GMV是流水，只要你下了訂單，生成訂單號，就算了GMV。而這個訂單轉(zhuǎn)化為平臺的實(shí)際收入還會有2、3、4這些流失量。

下單以后后悔了取消訂單，訂單送到你面前了后悔了拒收訂單，簽收訂單以后后悔了要退貨（這個步驟不同的電商平臺計(jì)算方法不一樣，有的平臺是不管退不退貨都搜算進(jìn)銷售額中）。總之，人艱不拆，GMV數(shù)字大，好看，而且我們監(jiān)測起來也最容易，所以這是最常用的。

Keyword：使用搜索引擎競價(jià)排名的廣告主設(shè)定的關(guān)鍵詞，較為結(jié)構(gòu)化，較規(guī)范。這些詞不可能窮盡用戶的search queries，因此搜索引擎會把用戶的search queries轉(zhuǎn)變?yōu)榕c之最相近（不過是否真的是最相近，那就只有搜索引擎知道了）的keywords，然后顯示搜索的結(jié)果。

Lead：銷售線索。常常用復(fù)數(shù)（leads），發(fā)音跟中文的“栗子”很像。銷售渠道中與潛在客戶進(jìn)行溝通，意圖通過電話，電子郵件或在線表單填寫進(jìn)行交易的負(fù)責(zé)人。

Monetization：變現(xiàn)。

MRR：Monthly Reoccurring Revenue，直譯是每月都會產(chǎn)生的收入，實(shí)際就是用戶要交的月費(fèi)。比如我辦了一個158元的包月電話套餐，對于電信公司而言，我就給他們貢獻(xiàn)了MRR 158元。

Organic Search：自然搜索流量源，即用戶點(diǎn)擊了自然搜索結(jié)果產(chǎn)生的流量，而不是點(diǎn)擊了競價(jià)排名（PPC）而產(chǎn)生的流量。

Performance：績效。即通過營銷之后獲得“戰(zhàn)果”。ROI就是一種典型的performance，銷售額之類的也是。

Quality Score：質(zhì)量得分。百度鳳巢或者Google Adwords對PPC廣告中使用的關(guān)鍵字質(zhì)量的評級。這些分?jǐn)?shù)主要取決于廣告文案的相關(guān)性，預(yù)期的點(diǎn)擊率以及著陸頁的質(zhì)量和相關(guān)性。 質(zhì)量得分是確定廣告競價(jià)的一個組成部分，獲得高分可以以更低的成本獲得更高的廣告排名。參見詞條：SEM、PPC、Landing Page。

Remarketing：再營銷，也稱為重定向（retargeting）。一種付費(fèi)廣告的形式，允許廣告客戶向已訪問過其網(wǎng)站的客戶展示廣告。原理是利用第三方cookie或者device ID進(jìn)行追蹤，當(dāng)某個曾經(jīng)來過你的網(wǎng)站或者app的訪問者出現(xiàn)在與你的再營銷廣告服務(wù)商合作的網(wǎng)站或者app上時(shí)，這個網(wǎng)站或者app上的廣告位呈現(xiàn)出你的廣告。

Search Query：用戶的搜索詞。人們在各種搜索框（典型的如搜索引擎的搜索框）內(nèi)填入的詞，這些詞可能很不結(jié)構(gòu)化，且非常隨意。而keyword，則是使用搜索引擎競價(jià)排名的廣告主設(shè)定的關(guān)鍵詞。

SERP：Search Engine Result Page。就是搜索引擎的搜索結(jié)果頁面。

Part8：移動端常用的

ASO：App Store Optimization。狹義上指針對蘋果應(yīng)用商店的app排名所做的優(yōu)化工作。廣義則指對所有的應(yīng)用市場的優(yōu)化。與SEO類似，都是排名優(yōu)化，只是優(yōu)化的對象變成了應(yīng)用市場。

DAU：Daily Active User（日活躍用戶數(shù)量）的縮寫，通常統(tǒng)計(jì)一日（統(tǒng)計(jì)日）之內(nèi)，登錄或使用了某個產(chǎn)品的用戶數(shù)（去除重復(fù)登錄的用戶），是用來衡量產(chǎn)品的用戶粘性的重要指標(biāo)。

H5：是HTML5的簡稱。它實(shí)現(xiàn)的功能與Flash類似（用于實(shí)現(xiàn)動畫和各種酷炫的人機(jī)交互界面等），但是比Flash具有更強(qiáng)的兼容性，可擴(kuò)展性，穩(wěn)定性以及安全性，因?yàn)樵摷夹g(shù)是HTML的延展，而非如同F(xiàn)lash一樣是一個單獨(dú)創(chuàng)立出來的事物。目前各大互聯(lián)網(wǎng)鉅子們——包括Adobe（Flash的所有者）——都已經(jīng)加入支持H5，H5在移動端幾乎已經(jīng)完全取代了Flash。

LBS：Location Based Service，基于位置的服務(wù)。低逼格的講就是用手機(jī)定位之后，能否關(guān)聯(lián)一些服務(wù)或廣告的。當(dāng)然實(shí)際的應(yīng)用比我說的肯定逼格高很多。

MAU：Monthly Active User（月活躍用戶數(shù)量）的縮寫，概念與DAU相仿，區(qū)別在于時(shí)間跨度。MAU除了能衡量用戶粘性，還可以分析產(chǎn)品衰退周期。

Screen：如果說web端用page view來記錄頁面被瀏覽的次數(shù)，那么screen就是app的頁面，screen view就是app的頁面瀏覽的次數(shù)。但因?yàn)閟creen沒有page這個東西，所以就用screen來表示。我也不知道應(yīng)該對應(yīng)什么漢語名詞，或者應(yīng)該用“屏顯”？反正相信你懂的。

Part9：企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品

Google Analytics：谷歌分析，簡稱GA，是全球用戶量最大的網(wǎng)站和APP上流量用戶行為的監(jiān)測與分析工具。

Universal Analytics：簡稱UA，是GA在2013年左右做的一次大升級版本，目前無論是免費(fèi)還是付費(fèi)版的GA，都是基于Universal Analytics的。GA的付費(fèi)版叫Google Analytics Premium，簡稱GAP。

GTM：Google Tag Manager，是谷歌公司用于管理網(wǎng)頁上各種廣告、監(jiān)測和分析代碼的平臺型工具。

DCM：DoubleClick Campaign Manager的簡稱 (即新版 DoubleClick for Advertisers 7)，DCM 是一個管理及投放廣告的全面解決方案，覆蓋從 廣告策劃、管理、定位、投放、優(yōu)化到生成報(bào)告等。廣告的impression和click等幾乎所有的度量，都可以通過它來進(jìn)行監(jiān)測。

AdWords：全稱Google Adwords，是谷歌搜索引擎的關(guān)鍵詞競價(jià)系統(tǒng)，按點(diǎn)擊收費(fèi)（CPC）。

AdSense：全稱Google Adsense，是谷歌推出的針對網(wǎng)站主（簡稱發(fā)布商）聯(lián)盟的一個互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，通過程序來分析網(wǎng)站的內(nèi)容，并且投放與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的廣告。

DAA：Digital Analytics Association，數(shù)據(jù)分析協(xié)會。美國的互聯(lián)網(wǎng)營銷數(shù)據(jù)分析行業(yè)協(xié)會，號稱是全球協(xié)會，但主要章程和成員都在美國，對其他國家的影響力較小。

IAB：Interactive Advertising Bureau，美國的互動廣告局，也是類似于DAA的行業(yè)協(xié)會，主要領(lǐng)域是數(shù)字廣告。這個協(xié)會在美國，但對全球數(shù)字廣告的影響力巨大，尤其是標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)上。

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