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騰訊視頻廣告聯(lián)手攜程，內(nèi)容共振創(chuàng)造“出圈營銷”
發(fā)布時間：2019-06-19 10:39:53
作者：巨宣網(wǎng)絡(luò)
來源：juxuan.net
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熱門綜藝《創(chuàng)造營2019》雖然結(jié)束了，但它的影響力還未終止。過去三個月內(nèi)，《創(chuàng)造營2019》幾乎包攬熱門社交話題，截止節(jié)目收官，節(jié)目微博推廣平臺主話題閱讀量超過200億，熱搜上榜超182個，累計短視頻播放量超35億；創(chuàng)造營學(xué)員集體成長為新生代偶像，微博全員吸粉3809萬，創(chuàng)始人打call值超10億。
除了成為今年夏天“出圈”的綜藝節(jié)目，《創(chuàng)造營2019》在營銷領(lǐng)域也做了深入探索，騰訊廣告聯(lián)手攜程旅行打造“旅行動力補給官”等一系列營銷組合拳，將“趁年輕放肆旅行”的理念，與創(chuàng)造營學(xué)員們“乘風(fēng)破浪”的晉級之旅深度關(guān)聯(lián)，做到關(guān)注品牌與用戶的價值觀共振，走出IP思維下的創(chuàng)新連接道路。
頂級綜藝IP創(chuàng)新合作
聚焦粉絲“應(yīng)援”，實力圈粉
目前來看，騰訊視頻廣告《創(chuàng)造營2019》和攜程旅行的合作，跳出過往綜藝IP單一植入的局限，轉(zhuǎn)向為用戶提供基于優(yōu)質(zhì)綜藝IP內(nèi)容的服務(wù)和體驗。
攜程推出的“攜程旅拍”產(chǎn)品是面對年輕用戶的旅行分享社區(qū)，產(chǎn)品形態(tài)輕盈，調(diào)性活潑。抓住品牌這一特質(zhì)，結(jié)合“真人秀”節(jié)目互動精髓，邀請《創(chuàng)造營2019》打榜多的前35位“小哥哥”集體入駐“攜程旅拍”平臺。
一方面，選手入駐契合“攜程旅拍”平臺內(nèi)容生產(chǎn)的要求，也吸引大批粉絲流量；另一方面，小哥哥們通過對自己家鄉(xiāng)的介紹以及生動活潑的旅行內(nèi)容分享，完成節(jié)目、品牌、粉絲的三方互動。這一行為把品牌植入變成內(nèi)容的共同創(chuàng)作，有效提升粉絲的體驗感，微博“創(chuàng)造營旅行日記”話題閱讀量突破2000萬，討論量達19.6萬，在自然而然中實現(xiàn)品牌對用戶的滲透。
同時，騰訊信息流廣告結(jié)合《創(chuàng)造營2019》學(xué)員的晉級之旅，為攜程旅行打造“旅行動力補給官”形象，賦予品牌人格化的特質(zhì)。在“攜程旅拍”內(nèi)，粉絲可以為入駐的學(xué)員打榜加油，通過互動還能獲得額外攜程旅拍內(nèi)的打榜值，并解鎖學(xué)員的資源福利。這充分發(fā)揮節(jié)目養(yǎng)成系特點，抓住粉絲應(yīng)援體驗的需求，讓粉絲在和品牌方的深度綁定和互動中產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)。
實際效果上看，騰訊視頻和攜程旅行App首頁展示位兩大周榜資源除了增加粉絲黏性外，雙方還可通過合作實現(xiàn)互相導(dǎo)流，為彼此增添新用戶。
進一步的是，騰訊推廣公司還將線上流量導(dǎo)入線下，通過粉絲應(yīng)援來解鎖總榜的線下福利，以“亞洲一巨屏7天曝光、全國985、211高校燈箱廣告、數(shù)10輛專屬定制助力大巴、北上廣青重點城市高鐵LED廣告牌、點亮東方明珠活動”等資源，牢牢鎖定粉絲群體，在總榜這一特定時間點引爆，完成從線上到線下，從圈內(nèi)到圈外的轉(zhuǎn)化。
同時，節(jié)目也以生動活潑的信息條、中插等形式植入攜程信息。
“攜程旅拍”參與活動人數(shù)超過200萬，發(fā)布相關(guān)旅拍內(nèi)容超過40萬條。
從內(nèi)容共振到價值共鳴
IP思維下的創(chuàng)新連接，激活年輕族群
《創(chuàng)造營2019》和攜程旅行的品牌合作，之所以能引爆年輕人，核心邏輯在于內(nèi)容共振和價值觀共鳴，抓住用戶需求匹配場景，把品牌營銷轉(zhuǎn)換為IP文化的共創(chuàng)和消費。
在騰訊視頻廣告投放看來，當(dāng)下年輕用戶面對互聯(lián)網(wǎng)的爆炸信息，自我意識高度覺醒，他們更關(guān)注自己所認同的文化和價值觀。所以，品牌營銷的單一輸出已經(jīng)不能夠打動年輕用戶群體，品牌需要花費精力尋找年輕人喜愛并認同的文化潮流產(chǎn)品，甚至直接參與打造目標(biāo)族群感興趣的文化內(nèi)容。
基于此，品牌營銷更應(yīng)該轉(zhuǎn)向內(nèi)容服務(wù)。在此次合作中，騰訊廣告就根據(jù)攜程旅行的品牌調(diào)性、產(chǎn)品特性和綜藝IP的內(nèi)容特質(zhì)進行內(nèi)容定制，抓住節(jié)目粉絲應(yīng)援學(xué)員成長的需求打造內(nèi)容，無論是攜程旅行的“助力”活動還是創(chuàng)造營“小哥哥”入駐“攜程旅拍”，都致力增強營銷的互動性和體驗感，更能夠激發(fā)用戶參與熱情。
在傳播途徑和決策路徑上，雙方的合作也遵循“內(nèi)容-用戶-共創(chuàng)”共振的核心，用戶的每一步參與都能有實際轉(zhuǎn)換和反饋，通過用戶“打榜”和內(nèi)容創(chuàng)作行為來激活學(xué)員資源，用戶直接進入品牌營銷內(nèi)容共創(chuàng)中，這把被動接收品牌信息變成內(nèi)容場景的綜合體驗，做到高效轉(zhuǎn)化。
需要注意的是，內(nèi)容共振可以加強用戶的綜合體驗，但打動用戶的還是文化內(nèi)容背后的價值觀。所以品牌營銷要做的是能夠引起群體共鳴的事件，關(guān)鍵是對內(nèi)容價值觀的提煉。《創(chuàng)造營2019》主題“赤子之心，乘風(fēng)破浪”體現(xiàn)學(xué)員自我成長、努力拼搏的價值理念，和當(dāng)下年輕人渴求積極向上，突破自我的價值觀相契合，這也讓騰訊推廣官網(wǎng)和攜程旅行的合作在價值觀層面上有了支點，為年輕用戶群體，社會大眾帶來精神上的共鳴，實現(xiàn)品牌價值沖擊。
攜程旅行和《創(chuàng)造營2019》的合作無疑是一次創(chuàng)新內(nèi)容營銷的成功嘗試，說明數(shù)字娛樂時代里，品牌營銷應(yīng)該轉(zhuǎn)向為用戶提供內(nèi)容服務(wù)。這讓每一個粉絲都成為內(nèi)容創(chuàng)作者和參與者，而通過價值觀的共鳴，這種文化內(nèi)容服務(wù)的體驗很有可能推動現(xiàn)象級潮流的產(chǎn)生。這也是騰訊廣告和攜程旅行想要共同探索的，連接年輕用戶的全新道路。
騰訊廣告投放平臺：北京巨宣網(wǎng)絡(luò)廣告有限公司
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