動(dòng)態(tài)商品廣告DPA是如何實(shí)現(xiàn)千人千面的？

經(jīng)常有人把動(dòng)態(tài)商品廣告等同于程序化創(chuàng)意，這是不對(duì)的。

動(dòng)態(tài)商品廣告（Dynamic Products Ads，簡(jiǎn)稱DPA）是把正確的商品或服務(wù)展現(xiàn)在正確的人面前，這涉及到兩個(gè)重要因素：商品或服務(wù)（以下簡(jiǎn)稱商品）的特征、人的特征。

所以，動(dòng)態(tài)商品廣告的原理是，通過(guò)匹配二者特征而展現(xiàn)廣告，其實(shí)是基于該用戶之前與該商品的互動(dòng)行為，針對(duì)該用戶展開(kāi)該商品的再營(yíng)銷。

商品的特征包括：商品ID、名稱、描述、類別、價(jià)格、圖片等。

人的特征包括：年齡、性別、地理位置、興趣愛(ài)好、媒介行為，尤其是商品行為（瀏覽、加入購(gòu)物車、購(gòu)買等）。

舉個(gè)例子，比如當(dāng)你在淘寶瀏覽商品但并未購(gòu)買后，你的特征數(shù)據(jù)和商品特征數(shù)據(jù)都被淘寶監(jiān)測(cè)，當(dāng)你再出現(xiàn)在微博時(shí)，微博認(rèn)出你的特征，尤其是商品行為特征，然后匹配你曾瀏覽的商品并展現(xiàn)廣告。

這其中涉及到一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題：微博是如何識(shí)別出你和商品的？

有個(gè)重要的數(shù)據(jù)打通步驟：

淘寶要把商品特征數(shù)據(jù)上傳到微博，并且在淘寶部署微博的監(jiān)測(cè)代碼，當(dāng)你瀏覽商品、加入購(gòu)物車或購(gòu)買時(shí)，就會(huì)觸發(fā)監(jiān)測(cè)，把商品特征數(shù)據(jù)傳給微博。

這樣，當(dāng)微博認(rèn)出你時(shí)就會(huì)匹配你的商品行為數(shù)據(jù)，展現(xiàn)對(duì)應(yīng)的廣告。

動(dòng)態(tài)商品廣告圍繞的核心是商品（程序化創(chuàng)意廣告的核心是創(chuàng)意），發(fā)揮作用的前提是平臺(tái)之間數(shù)據(jù)打通，基礎(chǔ)要素是商品特征和人的特征的匹配，但持續(xù)發(fā)揮作用的條件是：轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)閉環(huán)的形成。

如果你點(diǎn)擊廣告完成了購(gòu)買，這就形成了一個(gè)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。如果你再上微博時(shí)還看到該商品廣告，顯然會(huì)造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。

那怎么辦呢？

再拿淘寶舉例，它要持續(xù)給微博回傳你后續(xù)轉(zhuǎn)化情況的數(shù)據(jù)。換句話說(shuō)，你一旦轉(zhuǎn)化，就會(huì)成為數(shù)據(jù)分析的重要對(duì)象。

因?yàn)檫@證明你和商品之間存在高度匹配，那么，和你的“人的特征”高度相似的人，是不是也和該商品高度匹配？和你所購(gòu)買的“商品特征”高度相似的商品，是不是也和你高度匹配？

接下來(lái)就可以通過(guò)lookalike能力給你推薦類似商品，也給與你相似的人推薦該商品。這就是文青總看到棉麻連衣裙的原因。

隨著轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的持續(xù)回傳，人與商品之間的匹配會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)。

那么，動(dòng)態(tài)商品廣告比較適合哪些行業(yè)？

這種千人千面的展現(xiàn)，更適合多品類的商品或服務(wù)，比如電商廣告平臺(tái)或旅游行業(yè)。品類較少的廣告主可以使用程序化創(chuàng)意廣告達(dá)到匹配用戶的目的。

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