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養元飲品是怎樣在廣告行業“寒冬”來時保持穩定的呢？
發布時間：2019-03-27 14:51:35
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
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前幾天，養元飲品公布了自己上市以來的首份“成績單”，其凈利潤為26.78億元，同比增長15.92%，廣告費用達2.79億元，而2017年廣告費用就有3.53億元，品牌廣告預算降幅達到20.87%。盡管如此，根據年報顯示，2018年養元飲品在廣告費占10.32億元的總銷售費用的比重高達27.03%。據了解，六個核桃240ML包裝的罐裝飲料一般零售單價差不多在5元左右，而網購的話每罐價格大概在3元左右（以天貓超市為例，一箱24罐的價格約為62元，相當于一罐3.15元），那么2018年養元飲品光在廣告費上，就需要9300萬罐六個核桃。
然而我們巨宣網絡也發現，養元飲品的市場推廣費用從1.52億提升到1.77億，增幅達15.86%。顯然養元將更多的資源投入到了商超渠道、市場促銷等直接產生銷售行為的營銷手段上。
養元飲品在品牌營銷上，通過“CCTV 國家品牌計劃”， 六個核桃提升了品牌知名度和影響力。同時， 聚焦學生源點人群，簽約人氣偶像王源，通過“高考季”“開學季”等主題推廣活動，主打一二線年輕消費群體，品牌形象更加年輕時尚。
養元品牌還一度發力綜藝營銷，通過冠名提升影響力。相繼與央視《挑戰不可能》、湖南衛視《好好學吧》、山東衛視《我是先生》等益智類節目簽約，結合補腦的賣點，繼續擴大品牌影響力。
然而，好獵手也有失手的時候。2018年7月，公司曾經斥巨資冠名優酷推廣的自制綜藝節目《周六夜現場》，然而節目口碑撲街，豆瓣口碑只有5.5分，其中一星打分占比25%。
在經濟步入調整期的大環境下，縮減品牌廣告費用成為品牌商尤其是快消食品廠商過冬的最主要措施。寶潔或許是最大刀闊斧砍預算的公司之一——在過去幾年中，公司的6000個外部廣告與公關代理商被逐步縮減至3000個，并裁撤了5000萬美元的廣告代理公司預算和其他媒介投放預算。根據最新的財報，聯合利華去年的品牌和營銷投資總額(Brand & Marketing Investment)由2017年的75.7億歐元降到了71.6億歐元，總共少了4億歐元。在加上同時減少了在廣告制作和促銷方面的支出，最終在整個2018年節省了5億多歐元(合5.6625億美元)的廣告推廣費。
顯然，對整個廣告行業來說，寒冬已至，并還將持續一段時間。
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