從廣告節看程序化營銷的未來走勢：AI賦能，實力為王

9月29日，第25屆 中國國際廣告節 在哈爾濱落下帷幕。中國國際廣告節作為中國廣告業具權威、專業、規模大、影響力廣的國家級展會，受到了整個廣告行業乃至眾多廣告主的矚目。而廣告節上探討的話題，往往引領著行業新的趨勢和熱的關注焦點。

近年來，互聯網企業成為了廣告節的主力軍之一，不管是新興崛起的互聯網公司或平臺，還是向互聯網轉型的傳統媒體，都積極加入了這場盛宴。而 程序化廣告，依然是互聯網廣告中舉足輕重的話題。同時，今年人工智能的飛速發展，更是為程序化廣告增添了強大的助力。

1、線上廣告發展簡史

說到互聯網廣告，想必大部分人首先想到的是曾經站上風口浪尖的百度搜索廣告，或者是如今大熱的快手廣告、微信朋友圈廣告等。其實早的互聯網廣告，是美國電信公司AT&T于1994年在hotweird.com上發布的——黑色背景上用彩色文字寫著“你用鼠標點過這嗎？你會的”，這是世界上首條Banner廣告，這條極為簡單卻擁有30%點擊率的廣告開啟了一個全新的廣告時代。

到20世紀末，那個雜志廣告風靡的時代，一些已經獲得不錯流量規模的網站（例如Yahoo!等），希望可以通過網站流量來獲得收入，他們采用了直接的變現方法——賣廣告位，在網站頁面中插入或大或小的版面，像報紙雜志一樣，直接把某個廣告位采用合同約定的方式賣給某位廣告主，這就是 合約展示廣告。

到后來，聰明的互聯網廣告運營者們發現，大多數商品其實并不能適用于每一類人，例如化妝品對大多數男性來說是無意義的，球鞋對于大部分女性來說毫無吸引力，合約展示廣告往往在一半以上的用戶面前的展示，都是被浪費的。

那么如果對不同的受眾呈現不同的廣告創意，同一個廣告位可以展示多種不同的廣告，既可以增加自己網站的收入，又不影響廣告在目標受眾面前的有效展現。于是，定向廣告 出現了。

到千禧年前后，搜索引擎崛起，逐漸代替門戶網站成為了互聯網流量分發的入口，搜索結果的前幾位往往坐擁巨大而精準的高價值流量，搜索引擎競價排名廣告 應運而生。這種同時擁有著高流量、高精準性的廣告模式，在相當長一段時間內穩坐了線上廣告中的霸主。

與此同時，搜索廣告的“人找廣告”屬性，決定了廣告們只能靜靜地等待用戶來搜索，然而還有大量廣告主有著主動向用戶展示的需求。另外，那些非門戶網站的中小規模網站，礙于規模無法依靠自身完成流量變現。

于是小網站們聚合在一起，形成網站聯盟，流量聚沙成塔，可以為廣告主提供海量長尾流量。而為了提升廣告效率和網站收入，廣告聯盟會使用技術手段，通過分析網頁內容，將與網頁內容相關的文字或圖片廣告推給用戶，這也就是十幾年前出現的以Google Adsense和百度網盟為代表的 廣告網絡（ADN)。

此時，媒體網站負責利用受眾定向等技術深度挖掘日志數據，為流量打標簽；廣告主通過競價方式獲得感興趣標簽流量的展示權利，并通過點擊競價來和媒體進行結算。這樣的基本格局已初具雛形，從搜索廣告和網盟廣告誕生時沿用至今。

隨著這種“標簽+競價”的廣告技術成熟和普及，以及廣告主日益精細的廣告投放需求，以往的廣告網絡逐漸被 廣告交易平臺（也就是ADX）代替，同時競價方式也從廣告主預先出價演變成了 實時競價（RTB）。

于是我們非常熟悉的概念—— DSP 開始出現在人們的視野中：通過對接很多廣告交易平臺或供應方平臺，獲取到眾多標簽體系，并通過自身的技術將這些標簽體系整合在一起，進行更精細的用戶識別和更精準的廣告投放。

而這些廣告的采買都是通過系統自動化、數字化運算來完成的，所以我們也稱他們為 “程序化廣告”。

程序化廣告于2010年末在中國萌芽發展，2013年開始瘋狂擴張，從全中國不到20家DSP（有一些還是海外的），到2016年，幾乎每個互聯網廣告公司都是DSP。

2、潮水退去，才知道誰在裸泳

如今我們耳熟能詳的移動廣告，其實都是披著各種外衣的程序化廣告，例如社交類的騰訊社交廣告、搜索引擎類的Google UAC廣告、資訊媒體類的鳳凰網鳳羽平臺等。不管是信息流廣告、原生廣告還是DSP廣告，如今能持續投放的效果類廣告，幾乎都是程序化廣告。

所謂“程序化廣告”，目前行業里比較流行的定義是：以人為本的精準廣告定向，以及媒體資源的自動化、數字化售賣與采購。簡言之就是為廣告媒體和廣告主雙方同時帶來效率和效果的提升。

以人為本的精準廣告定向，是從傳統廣告的購買廣告位向程序化廣告的購買目標人群，廣告主甚至無需定義他們的目標人群，僅需將已有用戶交由機器來分析并生成用戶畫像，再由機器去尋找類似的受眾人群，將廣告展現給他們，完成廣告定向，從而顯著提升轉化率，減少廣告資源的浪費。

媒體資源自動化、數字化售賣與采購，則免去了廣告主與多家媒體對接的繁瑣，僅需與少數幾家程序化廣告商對接，則可以完成跨媒體、跨終端的廣告投放及效果跟蹤。比如，投放海外流量的用戶，通常只需要與FACEBOOK和GOOGLE合作對接，就可以覆蓋到全球（中國除外）80-90%的網民用戶。

然而，也有人說程序化廣告只是“看上去很美”。

1）受眾重復性高，質量參差不齊，低質用戶占比偏高

我們知道，一些TOP級APP或者知名網站，都是可以從第三方機構看到他們DAU、MAU等數據，這些唯一用戶的指標，很能說明該APP或站點在流量方面的實力。

然而，對于聚合了大量中小APP和站點的程序化廣告平臺，廣告主很難判斷這些用戶中是否包含了大量重復的用戶，以及這些用戶的質量情況。此前也流傳過“程序化是‘垃圾流量’的代名詞”這樣的說法，可見大眾對于大部分程序化廣告平臺的流量質量信心并不高。

2）資源位“邊角料”，廣告創意不足，對受眾吸引力不高

目前市場上很多程序化廣告平臺都是聚合了大量中小網站和APP的流量，雖說流量的數量巨大，但通常展現的位置都在某個不知名網站或者不知名APP的Banner、插屏或貼片位置，廣告素材突兀，給用戶“打擾”之感，嚴重影響用戶的點擊率和下一步的轉化率。

3）交易過程是“黑盒子”

程序化廣告不像搜索廣告，你可以通過前臺搜索，或者平臺提供的實況工具，來驗證你的廣告展現情況。對于大多數程序化廣告平臺的廣告主來說，廣告展現位置可能只是在后臺看到的一串編碼，甚至可能只是一個像素點。廣告主很難把控自己廣告的投放情況，更多時候只能由廣告平臺說了算，而自己失去了把控權。

4）作弊層出不窮

作弊這件事情不一定是程序化廣告平臺做的事情，但是平臺接入的ADX，其下游的開發者或者站長，難免會為了提升自己的收入，而使用一些作弊手段。

在Web端常見的作弊手法有：利用機器人模擬用戶進行點擊，或者利用1X1像素、插件、肉雞或者惡意點擊QQ群這一類真實用戶，還有DNS流量劫持等。

APP端也有通過大量發送點擊來搶歸因、群控手機模擬真實用戶、或者通過惡意軟件進行點擊劫持等。

開發者/站長作弊花樣百出，防不勝防，如果此時程序化廣告平臺無所作為，將對廣告主造成極大損失。

3、實力為王，未來可期

雖然現有的很多程序化平臺還存在問題和隱患，但在對廣告平臺進行選擇的過程中，注意一些細節，還是能規避掉有風險的平臺，盡情享受效率和效果的雙提升。

1）選擇流量大、用戶粘性高、用戶畫像精準的廣告平臺

“巧婦難為無米之炊”，要提升廣告效果，首先需要覆蓋到足夠多的人群。擁有大量自有流量的平臺，在這方面則擁有得天獨厚的優勢，社交級APP中的微信、QQ等，垂直類APP中的鳳凰網、知乎、愛奇藝等。市場上大多數DSP公司都十分熱衷于接入ADX，也是為了擴張自己的流量范圍，從而提升自身平臺的競爭力。

然而要讓龐大的流量擁有足夠商業價值，還需要這些廣告平臺的用戶具有高粘性，愿意在平臺上花時間，且能信任平臺所推薦的內容。這也是為什么擁有大量自有用戶的廣告平臺會更加受到廣告主青睞的原因。

另外，每一個高DAU的APP/網站，都會積累起特定的用戶畫像，這也將影響到該廣告平臺會在哪些領域充分發揮效果。例如，快手作為短視頻類APP的代表，受眾的娛樂屬性顯著，且活躍度高，非常適合游戲行業廣告主的投放；而鳳凰網及其平臺矩陣，作為一個成功轉型的互聯網媒體，擁有著相當高的DAU，其受眾也具有高學歷、高素質、高消費力的特點，非常適合高質量游戲、旅游、電商、汽車、教育等行業廣告主來投放。

2）選擇優質資源位

優質資源位應該具備“核心”和“和諧”兩大因素。

“核心”，凸顯出的是重要性。搜索廣告的投放者們，通常使勁渾身解數，就是為了在搜索結果中，占據到核心的那幾個位置。而程序化廣告也一樣，廣告位置是否顯眼，是否能被大眾一眼就看到，也決定了廣告效果的好壞。

我們知道，市面上有很多程序化廣告平臺，聚合了大量中長尾流量，這些廣告位往往在一些小型App/網站或者主要應用的邊角位置，那么廣告被看到的幾率以及用戶的質量，就大打折扣了。以鳳凰網鳳羽一站式效果廣告平臺為代表的一些自有DSP平臺已經開放了自己的核心位置作為廣告位，為廣告主的效果保駕護航。

“和諧”則要求廣告通過與整體背景相和諧的方式展示給用戶，增加被接受的概率，近幾年特別火的“原生廣告”、“信息流廣告”，皆符合了這一特點。我們可以觀察到，近年來投放規模大的廣告平臺，絕大多數是采用的原生廣告或信息流的方式，例如百度信息流、淘寶直通車、鳳凰網鳳羽平臺等。

3）選擇與第三方數據平臺打通，且支持多種數據監測方案的廣告平臺

在廣告主有多渠道廣告投放需求的時代，第三方數據平臺應運而生，做到公平公正公開的歸因。與第三方數據平臺打通，讓數據更加透明化，可以有效避免“黑盒子”。不論是對于廣告主的投放負責人或者老板來說，都能更加有效地衡量廣告效果，并解決多平臺投放的歸因問題。

4）選擇具有反作弊能力的廣告平臺

對于層出不窮的作弊方式，其實也不是沒有辦法防御。

一切行為都可以量化為數據，而從數據中看所有用戶的行為，都是有跡可循的。因為目前為止，還沒有哪一種作弊方式，可以表現得與真實用戶一模一樣，做到沒有一絲漏洞。

目前市場上，有第三方移動數據監控平臺，比如Appsflyer，就提供了一套完整的廣告反作弊系統，能提供一些關鍵維度的原始數據，供廣告主進行分析判斷。

而自有廣告平臺中，也有鳳羽平臺，從頻次、行為、指標等維度，來學習人類的點擊行為，并敏銳地識別出跟人類點擊行為相悖的惡意作弊點擊行為。

5）AI驅動技術革新的平臺

有人說，2018年是AI定義萬物的元年，“AI”、“人工智能”等詞頻繁地出現各大媒體、新聞中，同時也悄無聲息地滲透在了我們生活的點滴里：京東淘寶的一個產品推薦、谷歌百度的一次搜索結果展示、鳳凰新聞客戶端里每一條新聞的推送，都有這人工智能在背后默默支持。

同樣，AI也正在顛覆線上廣告行業?，F階段人工智能的本質就是機器學習+大數據。在海量信息之下，人工智能擁有比人類感官更優秀的分類系統。對于人腦在短時間內無法處理的運算，機器則可以無限維度地去拆分人類各種信息的排列組合，去分析或預測這些排列組合之下會產生的結果。數據積累越多，機器的經驗越豐富，輸出的結果也越準確。

目前廣告的巨頭們已經在這樣做了。以搜索廣告業務為收入的Google，去年推出了針對移動應用的UAC廣告。在這種廣告中，投放人員除了設定廣告素材、預算和轉化目標，無需再做任何干預，全憑機器自動學習優化來達到廣告主理想的效果。這樣的趨勢，在接下來的程序化廣告發展中，會得到更加顯著的體現。

在互聯網時代，互聯網解決了連接的問題，但在人工智能時代，它解決的問題是概率問題。人工智能使人類具備了掌握概率的可能性，未來的世界屬于懂概率，且會利用概率的人，這個就是目前人工智能的本質，也是它商業大的價值。

而接下來，AI如何更深入地賦能程序化營銷，我們拭目以待。

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