廣告主還是代理商，究竟誰該對品牌安全負(fù)責(zé)？

品牌安全是一個長期存在的問題。但對于誰對此負(fù)有最大責(zé)任尚未達成共識。在2018年3月由Sizmek對美國和歐洲的522名廣告決策者進行的調(diào)查中，38％的受訪者表示品牌主要負(fù)責(zé)確保品牌安全。

至少有10％的受訪者認(rèn)為廣告代理商，媒體，廣告購買平臺或廣告網(wǎng)絡(luò)是品牌安全最應(yīng)該負(fù)責(zé)任的一方。這個結(jié)果令人意外，因為之前對該主題的研究將品牌安全歸咎于媒體購買公司和廣告代理商。在2017年9月由CMO委員會對300名全球高級營銷人員進行的民意調(diào)查中，三分之二的受訪者表示媒體購買公司負(fù)責(zé)正確的廣告投放。

然而，Sizmek的研究結(jié)果表明，營銷人員自己認(rèn)為品牌本身對其品牌安全的責(zé)任要大于其代理商代表。Sizmek的研究還要求要使用更多廣告技術(shù)加持，規(guī)避品牌安全的風(fēng)險。

當(dāng)市場開始譴責(zé)廣告商將他們的廣告放在有爭議的內(nèi)容旁邊時，廣告商將指責(zé)的矛頭指向了媒體購買公司。如果將Sizmek調(diào)查中的賣方和買方廣告技術(shù)供應(yīng)商類別合并，那么全球約三分之一的高級營銷人員表示，廣告技術(shù)可以在很大程度上解決品牌安全的問題。

品牌安全一直是廣告行業(yè)中一個大難題。2017年2月，英國老牌媒體《泰晤士報》發(fā)表的一篇名為《大品牌正在通過數(shù)字廣告資助恐怖主義》（Big brandsfund terror through online adverts）的深度調(diào)查。調(diào)查組的記者發(fā)現(xiàn)，很多的世界一線品牌正在不知情的滋養(yǎng)一批伊斯蘭極端組織、白人至上主義者以及色情內(nèi)容創(chuàng)作人，途徑是在這些團體的網(wǎng)站上投放廣告。

一時激起千層浪，《泰晤士報》的報道一出，谷歌瞬間成為眾矢之的，一個月的時間，從歐洲、美國到澳大利亞、日本，有關(guān)品牌安全的討伐聲從全球各地響起，英國《衛(wèi)報》、德國奧迪、美國AT&T、日本豐田等一批批廣告主相繼發(fā)表聲明，宣布中斷在谷歌廣告網(wǎng)絡(luò)及Youtbe上投放廣告，直到他們看到滿意的解決方案。大家都擔(dān)心自己的廣告會出現(xiàn)在恐怖、色情性質(zhì)內(nèi)容的旁邊，白花了銀子不說，影響還很惡劣。

傳統(tǒng)媒體的口誅筆伐和推波助瀾，可能也有自己的私心。

谷歌和Facebook占據(jù)了數(shù)字營銷的大部分流量，傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化變現(xiàn)上受制于兩大數(shù)字巨頭，像泰晤士報、衛(wèi)報這樣的老牌媒體的網(wǎng)站無法再廣告主爭取更多的預(yù)算。 

所以，在今年的戛納廣告節(jié)期間，傳統(tǒng)媒體開始借助品牌安全的事件，宣傳自己優(yōu)良的、廣告環(huán)境。傳統(tǒng)媒體的廣告監(jiān)測手段比較成熟，用戶質(zhì)量更容易得到保證，這成為傳統(tǒng)媒體廣告聯(lián)盟取得廣告主信任的重要砝碼。6月份，衛(wèi)報傳媒集團、電訊媒體集團和 News UK 三家報業(yè)集團共同發(fā)起線上廣告項目 Ozone。從今年秋天開始，廣告商可以在同一個平臺上購買衛(wèi)報、泰晤士報、太陽報、電訊報等所屬報刊的在線廣告。

Ozone 項目將作為一個獨立業(yè)務(wù)，由三家報業(yè)集團委派的員工組成。該合作只涉及在線廣告，各集團將繼續(xù)擁有自己獨立的銷售團隊，在新聞報道和內(nèi)容上不會有任何交叉，彼此也不會分享數(shù)據(jù)。該項目是出于對今年發(fā)生的一系列數(shù)字廣告丑聞的擔(dān)憂，旨在建立一個更加透明、安全的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

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