【金獎案例】游戲突圍解讀：《一步高升》的逆襲上位之路

5月29日，2018 TopDigital創新盛典在上海啟幕。頒獎環節中，“《一步高升》逆襲上位的推廣之路”案例榮獲TopDigital Awards創新獎。

近年，游戲市場用戶規模增速放緩，人口紅利逐漸消失，而在流量入口、市場方向、用戶人群、產品玩法以及回暖中的PC游戲等各種因素的影響下，游戲市場的競爭愈發激烈。

據相關數據統計顯示，在過去一段時間，有350家游戲公司參與過手游的買量，即效果廣告投放。對比2017年初，到12月份游戲買量產品翻了3倍，買量成本亦在劇烈攀升，而線上的推廣效果卻在降低，這給廣告主優化能力提出更高的挑戰——如何更好的運用大數據和精細化運營應用到市場投放中，提高新增用戶轉化效率？

《一步高升》：用戶到我碗里來

《一步高升》是一款全新的原創宮廷官斗手游，在競爭激烈、買量成本翻番的情況下，如何通過線上推廣有效獲取大量新增用戶、實現游戲曝光并提高新增轉化率，是游戲開服后急需解決的問題。

本次案例中，在競爭對手密布的游戲市場，《一步高升》游戲商攜手360推廣，基于“選媒體+找對人+篩素材”的營銷策略，通過精準的大數據分析定位、資源覆蓋，精細優化投放，成功達成獲取優質新增用戶的營銷目標。

雙管齊下甄選媒體：360全移動產品矩陣推廣

首先，針對游戲廠商在突破買量瓶頸提高轉化和留存率方面的痛點，360移動推廣資源貫通了手機助手、手機衛士、手機瀏覽器、影視大全、快視頻、花椒直播、兒童衛士等站內大流量產品，形成全矩陣布局，日均超50億流量的全移動產品矩陣，為《一步高升》提供了絕佳的優質媒體資源，幫助《一步高升》提高轉化和留存。

用戶畫像——找出TA是誰？

其次，借助360行為鏈大數據，通過對《一步高升》手游的人群畫像（年齡/性別/人生階段）與行為定向（關鍵詞定向/興趣定向），得出《一步高升》目標用戶以80-90后的男性人群為主，該類用戶具有高中及以上學歷，興趣關鍵詞則集中在通訊社交、影音視聽等領域。

精準定向人群，提升轉化效果

面對海量信息，千篇一律的廣告推送無法實現精準用戶觸達，這時對目標用戶進行精準人群定向就顯得尤為關鍵。

運用DMP，360將《一步高升》的投放對象定向為三類人群。首先，搜索過“一步高升”“宮斗游戲”等相關詞匯的用戶被定義為核心人群；其次，通過定向同類游戲玩家、游戲付費用戶及有類似行為路徑的用戶被定義為目標人群；基于性別、學歷、年齡以及興趣偏好等維度的篩選，定向出潛在人群。

基于上述人群定向，360推廣采用廣泛刺激潛在人群、集中覆蓋目標人群、精準識別核心人群三步走策略，打通優質資源，實現更加精準的營銷。

反復測試優化，高頻更換創意素材

360廣告投放數據顯示，廣告效果的好與壞，40-50%取決于投放素材。在廣告素材方面，《一步高升》基于反復的效果測試，選擇代言人徐錦江的人物形象，配合不同的角色扮演場景，以能打動用戶的形式提升轉化效果。為了更好的滿足和匹配目標用戶的差異化需求，在廣告投放期間，通過實時監測360廣告素材投放的點擊轉化情況，并根據監測數據對投放素材進行動態優化，高頻更換創意素材，確保了素材更加契合目標用戶的喜好，從而有效提升了點擊轉化。

通過合作，360推廣幫助《一步高升》實現了廣告點擊率提升20％，點擊成本降低25％的優質效果。 

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