經(jīng)驗親傳，別讓你的廣告“輸在起跑線上”！

      對于大多數(shù)家長來說，孩子的教育問題恐怕都是家中的頭等大事。“別讓孩子輸在起跑線上”如今雖然不再經(jīng)常被提及，但是對于爸爸媽媽來說行動上卻絲毫不敢怠慢，生怕耽誤了孩子的未來。而對于孩子來說，恐怕每個孩子在童年時代都上過少則一兩個、多則十余個輔導(dǎo)班。因此，市面上各類培訓機構(gòu)、輔導(dǎo)班也就層出不窮，競爭越發(fā)激烈。

      世繪3Q幼少兒英語（以下簡稱世繪3Q）是一家專注于幼少兒英語教育的機構(gòu)，像很多英語教育品牌一樣，世繪3Q也希望能夠在眾多競爭對手中脫穎而出，吸引到足夠的優(yōu)質(zhì)生源。在騰訊社交廣告區(qū)域核心服務(wù)商巨宣網(wǎng)絡(luò)的幫助下，世繪3Q在2017年進行了九個月的朋友圈廣告投放，投放期間日均報名人數(shù)高達到了投放前的近5倍，而客資成本穩(wěn)定控制在了百元左右，較投放前降低了32%，達到了世繪3Q的預(yù)期。在投放前，世繪3Q與巨宣網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)化師楊詩雨對投放從人群屬性、興趣愛好、地域、創(chuàng)意四個主要維度進行了全面的規(guī)劃：

      人群屬性：媽媽是核心決策人

      世繪3Q的目標用戶是3至8歲的小朋友，但是世繪3Q通過對現(xiàn)有客戶的了解，發(fā)現(xiàn)對于孩子教育具有決策權(quán)的人群主要為孩子父母，而多數(shù)情況下媽媽會占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，爸爸較少參與意見，于是廣告目標人群的基本屬性應(yīng)是中年女性人群。

      興趣愛好：添加興趣標簽使受眾更精準

      確定了目標受眾的基本條件后，再利用興趣定向進一步篩選目標受眾：針對世繪3Q的特點，優(yōu)化師楊詩雨選擇的興趣標簽包括中小學教育、出國留學、移民， 汽車、別墅豪宅等。

      地域：朋友圈本地推廣廣告拉近品牌與用戶的距離

      此次騰訊社交廣告推廣主要是為世繪3Q鹽城地區(qū)分部進行學員招募，所以在推廣時主要覆蓋了世繪3Q鹽城分部門店半徑5公里內(nèi)的范圍，以及門店附近的中小學、居民社區(qū)等。同時，為了更好地拉近品牌與用戶的距離，世繪3Q使用了朋友圈本地推廣廣告的形式，將品牌名稱顯示在了外層素材下方。

      創(chuàng)意：真實場景+大幅優(yōu)惠，吸引用戶點擊、轉(zhuǎn)化

      在廣告設(shè)計上，廣告外層圖片上采用了兒童實拍的形式，呈現(xiàn)出了真實的上課場景。外層文案及內(nèi)層落地頁上則重點突出了優(yōu)惠信息吸引用戶點擊。雖然基本的條件都已經(jīng)設(shè)想好，但是如何才能設(shè)置更精準的定向條件，避免預(yù)算浪費、達到更高的投資回報率呢？于是優(yōu)化師楊詩雨在投放初期，進行了A/B 測試，以求得出好的定向，具體測試流程如下：

      ?  Step 1：設(shè)計兩組創(chuàng)意素材作為備選

      設(shè)計師設(shè)計了兩組視覺風格迥異的外層廣告素材及落地頁，素材A以學生為主形象，落地頁中穿插大量上課實景圖片，相對生動；素材B則是以學生與老師交流為主形象，落地頁中用較多文字描述了課程優(yōu)惠，相對簡潔。

▼  素材A

▼  素材B

       ?  Step 2：兩組素材結(jié)合三種定向開始測試

       如圖所示，優(yōu)化師設(shè)置了三組不同人群定向，同時投放了兩組創(chuàng)意素材。經(jīng)過測試，定向C相對效果佳，于是確定了定向C為zui后的定向條件。

       與此同時，優(yōu)化師又對比了兩組素材在定向C條件下的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)素材A轉(zhuǎn)化率遠高于素材B，于是確定素材A為使用的素材。

      此次通過凱美廣告投放騰訊社交廣告的朋友圈廣告，世繪3Q日均報名人數(shù)高達到了投放前的近5倍，客資成本穩(wěn)定控制在了百元左右，較投放前降低了32%。

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