快手?jǐn)孬@金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷推廣大賽三大獎(jiǎng)項(xiàng)

快手推廣背景

    推廣期間正式世界讀書日期間，同時(shí)亞馬遜每年都會(huì)盛大辦理的圖書類營(yíng)銷節(jié)日，但是圖書的推廣市場(chǎng)已經(jīng)被同質(zhì)化，整個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。

推廣營(yíng)銷的目的

    從品牌到溝通和整個(gè)推廣效果層級(jí)了解到，推廣決定將會(huì)全力提升亞馬遜圖書的品牌影響力，廣泛提升消費(fèi)者的了解認(rèn)知；同時(shí)借助節(jié)日特點(diǎn)，將亞馬遜和消費(fèi)者之間的距離拉近，讓用戶可以更多的了解到亞馬遜這樣一個(gè)品牌，同時(shí)側(cè)面引導(dǎo)用戶購(gòu)買產(chǎn)品。

推廣方案和廣告投放創(chuàng)意

    通過(guò)廣告“數(shù)、聚、化”的投放策略在推廣，用精準(zhǔn)的廣告投放定向鎖定目標(biāo)用戶；加上情景結(jié)合的廣告形式，和用戶溝通，在推廣量化中有真實(shí)的用戶需求。廣告創(chuàng)意上“大數(shù)據(jù)時(shí)代是你來(lái)找書，還是讓好書來(lái)找你？”為廣告語(yǔ)，觸發(fā)用戶思考，用用戶行為數(shù)據(jù)和屬性標(biāo)簽為用戶提供他感興趣的數(shù)，從而實(shí)現(xiàn)“讓你的好書遇見你這一廣告理念”，極具科技感和現(xiàn)代感。

快手廣告投放流程

1.精確鎖定用戶，投放目標(biāo)用戶

第一步：以大數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，尋找到用戶關(guān)注度最高的20組標(biāo)簽

    興趣標(biāo)簽：科技、軍事、歷史、時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、文化、時(shí)政、情感、足球、電影、教育、寵物、旅游、設(shè)計(jì)、美食、籃球、汽車、健康、科學(xué)、育兒。

第二步：通過(guò)標(biāo)簽定位用戶投放廣告

    大數(shù)據(jù)分析用戶的興趣標(biāo)簽，對(duì)用戶的行業(yè)區(qū)隔最大的20組進(jìn)行配對(duì)，可以對(duì)興趣標(biāo)簽上關(guān)注度某位明星對(duì)書籍推薦。

2.情景投放，不同標(biāo)簽滿足不同的投放需求

    KOL策略：20類標(biāo)簽選出20位KOL聯(lián)合推廣

        通過(guò)標(biāo)簽選取不同領(lǐng)域的觀眾粉絲數(shù)高、有正能量的對(duì)書籍進(jìn)行推薦，粉絲總覆蓋2600萬(wàn)。

創(chuàng)意策略：20版情境化 H5 創(chuàng)意素材+互動(dòng)、信息流廣告

    根據(jù) 20 個(gè)興趣標(biāo)簽和 20 位 KOL 依情境設(shè)計(jì)20版H5創(chuàng)意內(nèi)容素材——紙質(zhì)北京、明亮的紅色，同時(shí)搭配名人文案和推薦語(yǔ)，風(fēng)格鮮明、用戶簡(jiǎn)單格調(diào)高，會(huì)吸引用戶參與活動(dòng)，同時(shí)在線購(gòu)買

    快手推廣為廣告投放選取不同行業(yè)的具有代表性的元素，設(shè)計(jì)素材和文案，從而間接引發(fā)用戶共鳴。不斷吸引相關(guān)領(lǐng)域興趣人群關(guān)注，有效增加點(diǎn)擊率。其中“健康”標(biāo)簽素材點(diǎn)擊率達(dá)到 5.67%，充分印證信息流廣告的用戶高接受度。

投放策略：分時(shí)段多標(biāo)簽投放

    （1）分時(shí)段開屏：根據(jù)不同的情境進(jìn)行廣告投放，素材多樣化，增加用戶興趣和點(diǎn)擊

    兩種不同的素材投放，精準(zhǔn)投放，不同情境的對(duì)話。素材的切換、上午下午廣告素材不同，不斷切換舒緩用戶的審美疲勞，分時(shí)段開屏用技術(shù)創(chuàng)新提升全天的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

2）標(biāo)簽用戶多創(chuàng)意

    精準(zhǔn)廣告投放和智能的廣告素材效果，兩者結(jié)合，用情景對(duì)話，提升廣告創(chuàng)意和投放精準(zhǔn)觸達(dá)投放

 3.用戶投放那個(gè)目標(biāo)量化，真實(shí)體現(xiàn)用戶需求

     通過(guò)“互動(dòng) + 購(gòu)買 + 配送 + 書簽”實(shí)現(xiàn) O2O 完整營(yíng)銷閉環(huán)。打通線上的互動(dòng)與購(gòu)買渠道并及時(shí)配送，在讀書日期間買書贈(zèng)送創(chuàng)意書簽，掃描書簽上的二維碼即可參與活動(dòng)。2天時(shí)間 1834353 人參與活動(dòng)，實(shí)現(xiàn) 3193688 次點(diǎn)擊。

營(yíng)銷效果

    本次投放共2 天，活動(dòng)總曝光量1.1億+ ，參與人數(shù) 1,834,353（來(lái)自Google Analytics統(tǒng)計(jì)），點(diǎn)擊人數(shù) 3,193,688 。

快手推廣背景

    廣告投放在除夕期間，同中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)及花樣游泳隊(duì)，發(fā)布最新OTV，為眾多用戶提供關(guān)于更多的新年祝福，同時(shí)也傳達(dá)了美的的新年情懷“每一天，都是美的一天”，和品牌形象相結(jié)合，在移動(dòng)端進(jìn)行廣告投放

推廣目的

    在春節(jié)期間，全天廣告投放，實(shí)現(xiàn)美的春節(jié)視頻推廣高頻、高效、高質(zhì)的傳播效果。讓美的的推廣更加深刻。將推廣理念深入用戶中，深化用戶對(duì)美的品牌、春節(jié)產(chǎn)品的聯(lián)系。

快手廣告投放方案和創(chuàng)意

    每位用戶對(duì)手機(jī)的使用時(shí)間和使用目的都不同，所以品牌之間的廣告曝光是非常大的，快手的品牌推廣深度契合用戶的使用邏輯，廣告投放路徑和素材的分時(shí)段自動(dòng)切換是廣告投放的重要手段之一，美的推廣視頻完全借助快手的推廣優(yōu)勢(shì)，打造了除夕的品牌形象。

美的廣告投放創(chuàng)意介紹

    美的的以頭條推廣聯(lián)動(dòng)獨(dú)占日項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)“這個(gè)除夕的頭條只有你”，打造了快手頭條的獨(dú)占式營(yíng)銷：廣告投放當(dāng)日3C行業(yè)唯一，強(qiáng)勢(shì)排他，美的視頻搭載快手所有王牌資源，獨(dú)占除夕當(dāng)天頭條焦點(diǎn)；開屏、信息流、詳情頁(yè)三位一體，切分用戶當(dāng)日行為習(xí)慣，廣告與落地頁(yè)隨情境自動(dòng)切換；獨(dú)家技術(shù)，特色資源聯(lián)動(dòng)：覆蓋快手當(dāng)時(shí)幾千萬(wàn)日活用戶，創(chuàng)新資源聯(lián)動(dòng)提升用戶印象。

執(zhí)行過(guò)程

1.廣告資源鎖定用戶

    三大廣告位同時(shí)投放，符合用戶一天內(nèi)的不同要求

2.多個(gè)開屏方式，鎖定覆蓋更廣

    APP包含：畫中畫、駕考寶典、駕校一點(diǎn)通、懶人聽書、美麗拍、內(nèi)涵段子、拼立得、全國(guó)查違章、玩圖、萬(wàn)年歷、訊飛、中興靈動(dòng)桌面。

3.多頻道資源整合投放傳播

    信息流廣告整合投放，加強(qiáng)用戶記憶力，助力美的廣告投放

4.品牌高亮詞助力導(dǎo)流

    搜索欄輸入相關(guān)高亮詞，首位呈現(xiàn)品牌視頻廣告。通過(guò)品牌、產(chǎn)品、春節(jié)、春晚、游泳隊(duì)五類高亮詞鎖定用戶除夕使用習(xí)慣，增進(jìn)品牌信息傳遞，導(dǎo)流視頻。

搜索“冷柜”，首位呈現(xiàn)美的視頻廣告 

5.活動(dòng)廣場(chǎng)當(dāng)天全力導(dǎo)流

    活動(dòng)廣場(chǎng)會(huì)在當(dāng)天為廣告全力導(dǎo)流，為廣告點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)視頻廣告，引導(dǎo)分享。

6.增加專題推廣為廣告投放助力

    借勢(shì)頭條春晚內(nèi)容聚焦，獨(dú)占春晚優(yōu)質(zhì)資源，引爆互動(dòng)。

營(yíng)銷效果：

    本次投放總曝光2.2億 ，總點(diǎn)擊705萬(wàn)，點(diǎn)擊率3.2%。“頭條開屏獨(dú)占+開屏聯(lián)播”曝光總量達(dá)5,465萬(wàn)，點(diǎn)擊率高達(dá)7.9%，其中“開屏聯(lián)播”曝光量為347.9萬(wàn)，點(diǎn)擊率達(dá)14.5%。在二次傳播效果方面，投放視頻收藏達(dá)2.7萬(wàn)次，除夕當(dāng)天視頻二次分享達(dá)3335次，美的新年“每一天，都是美的一天”視頻內(nèi)容深入消費(fèi)者心中。

    聚劃算與快手推廣共同發(fā)起“讓消費(fèi)對(duì)世界負(fù)責(zé)”活動(dòng)，這是新媒體公益活動(dòng)的開端，環(huán)保推廣不僅僅是口號(hào)，也是調(diào)動(dòng)社會(huì)責(zé)任感的一項(xiàng)活動(dòng)，廣告同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析定向傳播，廣泛覆蓋更多消費(fèi)者，從生態(tài)廣告消費(fèi)開始，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)更加鮮活。

    廣告投放更加對(duì)于快手的數(shù)字化整合傳播為推廣帶來(lái)了1.59億+的曝光、總參與人數(shù)683,935、平均點(diǎn)擊率8.56%，活動(dòng)推廣上線推廣時(shí)間僅半小時(shí)，參加人數(shù)就已經(jīng)破萬(wàn)了。廣告投放提升了受眾的粘合，同時(shí)擴(kuò)大品牌曝光和好感度。

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