百度廣告【教育行業(yè)】線索直播廣告問題診斷與優(yōu)化通案

一、百度廣告投放線索直播優(yōu)化常見問題

1、哪個環(huán)節(jié)在教育線索直播廣告優(yōu)化的最重要?

教育線索直播廣告效果強依賴直播間質(zhì)量，包括但不限于課程主題和價值、教學(xué)內(nèi)容、主播形象、話術(shù)和裝修。直播間質(zhì)量直接影響廣告全鏈路效果，是最重要的環(huán)節(jié)，廣告主需要重點準(zhǔn)備直播間，且全過程均需要持續(xù)優(yōu)化直播內(nèi)容，廣告基建和直播時長為優(yōu)質(zhì)直播間創(chuàng)造更多曝光

2、常見的教育線索直播優(yōu)化問題與優(yōu)化方案索引？

本通案就冷啟、效果、放量三大優(yōu)化需求展開，高度圍繞直播，在冷啟、效果指標(biāo)、點擊率和轉(zhuǎn)化率提升、放量等作建議，僅供教育線索直播廣告主參考:

①冷啟問題

教育線索直播廣告冷啟周期是幾天?

如何判斷直播廣告冷啟是否成功?

冷啟前需要注意什么/冷啟失敗怎么做?

②效果問題

如何監(jiān)控效果?行業(yè)均值參考

如何提升直播間“第一眼”吸引度?(如何提高點擊率?

如何讓用戶在直播間停留并留資?(如何提升轉(zhuǎn)化率?)

③放量問題

如何確定可以進(jìn)入放量期?

如何快速將直播消耗提升至十萬甚至更高量級?

二、百度廣告投放問題判斷與行業(yè)指標(biāo)

不同階段對應(yīng)不同的優(yōu)化方向，投放階段分成冷啟期、優(yōu)化期、放量期，在教育線索直播廣告中定義如下：

1、冷啟期

（1）冷啟周期:

教育線索直播廣告主冷啟期一般在3-7天，優(yōu)質(zhì)直播間可能第1天就冷啟成功，超過7天冷啟不成功需要診斷優(yōu)化(建議提前規(guī)避冷啟失敗風(fēng)險)

（2）冷啟動成功標(biāo)準(zhǔn)：

一般單賬戶廣告日點擊/直播間日觀看1000人以上初判斷冷啟成功，部分傳統(tǒng)教學(xué)業(yè)務(wù)如果地域定向很窄可以適當(dāng)降低標(biāo)準(zhǔn)

2、 優(yōu)化期

線索直播廣告抓住幾個重要的效果指標(biāo)優(yōu)化:

①點擊率:體現(xiàn)用戶是否愿意進(jìn)入直播間

②轉(zhuǎn)化率:進(jìn)入直播間的用戶有多少最終留資

③直播間停留率:在直播間停留5s以上的用戶比例

④任意門點擊率:進(jìn)入直播間的用戶點轉(zhuǎn)化組件(即任意門按鈕和卡片)的比例

⑤任意門點擊轉(zhuǎn)化率:點擊轉(zhuǎn)化組件后最終留資:(一般指提交表單/微信加粉成功等)的用戶比例

3、放量期

當(dāng)主體維度達(dá)到冷啟成功和優(yōu)化成功的指標(biāo)時，可以判斷正式進(jìn)入放量期

說明:以上階段無固定天數(shù)，有客戶第一天就冷啟完畢且沒有效果問題可直接進(jìn)入放量期，如果有客戶超過14天仍然沒有自檢自查優(yōu)化完畢，可以尋求行業(yè)運營協(xié)助

三、百度廣告線索直播投放分階段優(yōu)化方案

1、冷啟期

如果冷啟沒有成功，或者想提前避免冷啟失敗，需要在出價、定向、基建量上逐一檢查和調(diào)整

（1）出價

基于教育線索直播分業(yè)務(wù)點出價均值，判斷出價水位(動態(tài)更新，此數(shù)據(jù)可向教育行業(yè)運營申請)，一般建議高于均值的10%+且高于同主體常規(guī)短視頻信息流廣告出價的10%+

（2）定向

基礎(chǔ)定向:包括但不限于年齡、地域等基礎(chǔ)定向，在符合要求的情況下，盡可能放寬;

人群定向:自動定向占比建議50%做(可向行運申請加分業(yè)務(wù)點的人群策略)

（3）基建

賬戶數(shù):單個直播間，提前準(zhǔn)備2+賬戶一起冷啟

單元數(shù):冷啟期，每日新建單元數(shù)量要求大于30個，其中自動定向的直播實況創(chuàng)意建議占比50%，實況創(chuàng)意不僅能快速起量，其數(shù)據(jù)能直接體現(xiàn)直播間質(zhì)量，為后期優(yōu)化做準(zhǔn)備

創(chuàng)意偏向:直播實況創(chuàng)意樣式(即“自定義大圖”)占比至少50%需要適當(dāng)純手

基建重復(fù)率:不建議完全復(fù)制基建，動新建、變換不同創(chuàng)意的頭圖和標(biāo)題等

輔助工具：一鍵起量、課效通等

2、優(yōu)化期

（1）提升點擊率

①創(chuàng)意質(zhì)量 — 直播吸引人

線索直播的【實況創(chuàng)意樣式】是冷啟和放量的主力軍(消費占比約70%+)，實況創(chuàng)意樣式是將直播間畫面實時抓取，用戶看到的廣告其實就是看到直播間，基于第一眼對直播間的判斷，再決定是否點擊進(jìn)入直播間學(xué)習(xí)和了解課程(即“點擊廣告”)，因此直播間的“第一眼”信息呈現(xiàn)十分重要!可以從課程主題、課程價值方向切入優(yōu)化

主題:利用貼片或課件標(biāo)題加粗，直觀說明“課程在講什么”

價值:同樣利用貼片和標(biāo)題來說明“學(xué)了課程有什么用”

優(yōu)質(zhì)直播間示例：教學(xué)內(nèi)容手播

主體和價值明確：內(nèi)容型直播無法通過主播表情等傳遞主題，因此貼片課件標(biāo)題必須要明確說明教學(xué)主題和價值，直接決定點擊率

真實教學(xué)：手播最大的特征就是能通過教學(xué)演示，讓用戶直觀被內(nèi)容吸引例如左側(cè)直播間，每一個字，都是在直播過程中填寫教學(xué)的

直接引導(dǎo)轉(zhuǎn)化：內(nèi)容型教學(xué)建議每3-5分鐘能直接引導(dǎo)一次用戶留資，可以手機演示，也可以課件打印/圖片演示

②人群抓取 — 廣告找對人

人群策略配置:教育線索直播目前支持為賬戶輔助配置人群策略(如“國學(xué)人群”、“養(yǎng)生人群”“短視頻興趣人群”等)

人群基礎(chǔ)定向:檢查年齡、性別、地域圈定是否符合客戶歷史留資人群畫像

人群精細(xì)定向:分單元嘗試不同人群定向-例如基于課程的關(guān)鍵詞，查詢百度搜索(觀星盤)的人群核心搜索詞通過興趣定向音圖詞定向來進(jìn)行，人群定向分發(fā)

③上方展現(xiàn)-前排搶到人

出價:實時關(guān)注同行出價水位變化，適度提升出價

轉(zhuǎn)化:整體的轉(zhuǎn)化率提升能反哺CPM提升，在上方位(前排廣告位)更有競爭力

（2）提升轉(zhuǎn)化率

用戶進(jìn)入直播間后，每一步都很重要:來了有沒有留下來(直播間停留率)、是否點任意門(任意門點擊率)、點任意門后是否留資:(任意門點擊轉(zhuǎn)化率)，逐一拆解優(yōu)化:

①直播間停留率

課程內(nèi)容:直播內(nèi)容需要和實際服務(wù)相關(guān)，和傳統(tǒng)短視頻廣告不同，直播間要有高質(zhì)量的課程教學(xué)或主播講解，需要圍繞直播間的主題和價值展開，提高直播間吸引力

主播形象:主播面容、著裝、聲音、情緒都直接影響了直播間吸引力,無論是否露臉直播，都需要有匹配的主播震場(例如養(yǎng)生主播，建議選擇年長的、口齒清晰無口音的、穿中式養(yǎng)生服裝的主督

話術(shù)痛點:除了裝修外，是什么主題”直播間的話術(shù)腳本里也需要明確說清楚“課程“學(xué)了課程有什么用”“適合哪些人學(xué)”“為什么要點任意門/留資”等等核心問題

互動氛圍：新進(jìn)入直播間歡迎語、講重點的敲鈴鐺聲、場控的呼應(yīng)等都能有效提高直播間的互動性

循環(huán)時長:用戶在教育直播間停留時長約5-8分鐘，無論是真人直播還是數(shù)字人直播，建議內(nèi)容至少20分鐘以上再循環(huán)，可以每3-5分鐘穿插引導(dǎo)留資

②任意門點擊率

任意門封面和文案吸引力:任意門卡片的封面顏色突出顯示、封面內(nèi)容精簡說重點

主播話術(shù)引導(dǎo)點擊：主播直接教學(xué)點擊任意門/任意門彈窗卡片(可以直接將手機直播界面舉出到鏡頭前直接教學(xué)，也可以打印成手卡)

③任意門點擊轉(zhuǎn)化率

落地頁概要:點擊任意門后彈出落地頁，因此第一屏的吸引度很關(guān)鍵，建議落地頁準(zhǔn)備一屏大小的一頁即可，簡要且明確強調(diào)留資后的課程主題、課程價值、轉(zhuǎn)化按鈕位置

操作簡單:轉(zhuǎn)化鏈路短，跳轉(zhuǎn)速度快，門檻低

回傳數(shù)據(jù)全:檢查留資用戶數(shù)是否全部回傳、檢查回傳的環(huán)節(jié)是否是靠前的環(huán)節(jié)(如落地頁需要填寫表單再跳轉(zhuǎn)微信加粉，建議回傳第一層級的表單提交數(shù)作為轉(zhuǎn)化目標(biāo))

3、放量期

基于冷啟成功、優(yōu)化成功的鋪墊，可以快速進(jìn)入放量期(放量期不建議做降出價、縮定向等負(fù)向動作)

加直播間數(shù)量:嘗試不同的課程主題、主播風(fēng)格、課件形式等等，通過加直播間持續(xù)更新直播間內(nèi)容(每個直播間至少3個賬戶一起放量)

豐富直播形式:真人直播做內(nèi)容探索，數(shù)字人直播間做復(fù)制(例如可以真人直播間每天直播嘗試不同的內(nèi)容并投流，基于投流效果數(shù)據(jù)判斷當(dāng)日的內(nèi)容是否通過數(shù)字人直播復(fù)制拓量)

延伸直播時長:真人直播建議每天不低于6小時，數(shù)字人直播間建議24小時直播(高峰時段和低峰時段可以分開出價)

加基建：除了冷啟期，放量期也同樣依賴基建，全方面且差異化的增加賬戶、計劃、單元、創(chuàng)意，至少保持每天單賬戶新單元增加不低于10個

以上就是關(guān)于百度廣告線索直播優(yōu)化常見的問題以及優(yōu)化方案。百度廣告開戶現(xiàn)在只需要1-3天就可以下戶，開戶資質(zhì)一般需要營業(yè)執(zhí)照、ICP備案、法人身份證驗證，不同的行業(yè)所需要的資質(zhì)也是有所不同的，具體的您可以咨詢我們的在線客服進(jìn)行確定，有意向在百度投放廣告的客戶可以聯(lián)系我們巨宣網(wǎng)絡(luò)哦！！！可以撥打：4009602809聯(lián)系我們~

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