從投放到共創(chuàng)，微博與OPPO廣告共筑企業(yè)經(jīng)營之路

數(shù)字世界進入后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再“肆意生長”。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2023年移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模12億+，已觸及天花板，移動互聯(lián)網(wǎng)告別流量紅利時代。

這也意味著，企業(yè)的商業(yè)敘事和生意增長邏輯也隨之發(fā)生變化。流量時代追求規(guī)模、以量取勝的增長模式難以為繼，企業(yè)轉(zhuǎn)向了對存量用戶的長效經(jīng)營和價值挖掘來獲得增長。面對全新的規(guī)則和環(huán)境，企業(yè)需要重塑對用戶、營銷的認(rèn)知，以革新來應(yīng)對變化。

處在市場轉(zhuǎn)型期，總有一些企業(yè)善于在變化中抓住機遇，率先完成從重流量到重經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，享受到新機遇帶來的紅利。比如微博這個老牌社交媒體，抓住了終端OS在用戶經(jīng)營上的平臺紅利，利用OPPO廣告豐富的用戶數(shù)據(jù)和多元場景激活用戶，不僅總體拉活量穩(wěn)中有升，還增強用戶粘性。隨著用戶持續(xù)“回歸”，微博營業(yè)收入也取得了相應(yīng)的提升。

針對OPPO廣告與清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國工商管理案例中心攜手推出的《風(fēng)起終端》案例專刊，《哈佛商業(yè)評論》中文版執(zhí)行出品人、V marketing成功營銷出品人齊馨對談微博OPPO廠商商務(wù)劉珅，探討長效經(jīng)營時代企業(yè)如何抓住終端OS紅利，找到后移動互聯(lián)網(wǎng)時代的增長之道。

1、存量經(jīng)營時代，重新認(rèn)識終端OS的價值

近幾年，社交平臺的格局正在巨變。抖音、快手、小紅書等短視頻、線上社區(qū)平臺興起，以其豐富、個性化的內(nèi)容吸引了用戶的注意力，用戶習(xí)慣于在多平臺之間跳轉(zhuǎn)，時長和注意力被多平臺瓜分，尤其是短視頻平臺呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，占據(jù)了用戶越來越多的注意力和活躍時長。相比之下，社交通訊類App日活自2021年被短視頻反超后，逐年呈下降趨勢。

作為傳統(tǒng)社交媒體，微博也明顯感受到了來自短視頻等新興社交平臺帶來的壓力。在用戶規(guī)模觸頂?shù)拇蟊尘跋拢⒉┳陨頁碛休^大的自然流量，因此打破增長乏力的局面，關(guān)鍵在于激活存量用戶，增強用戶對微博的黏性。因此，提頻、促活成為微博破局的關(guān)鍵。

在這個目標(biāo)下，微博一方面豐富內(nèi)容布局，內(nèi)容形式從過往的圖文單一內(nèi)容，逐漸豐富出視頻、直播，以及垂直內(nèi)容板塊，以滿足用戶對個性化內(nèi)容的需求。

另一方面，微博還需要場景豐富的渠道，將多元化內(nèi)容與場景匹配以觸達用戶，以針對性內(nèi)容激活用戶，培養(yǎng)用戶的微博使用習(xí)慣。

正是在此背景下，終端OS的價值就凸顯出來。艾瑞咨詢《2023年中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量年度報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年終端日均使用有效時間同比上漲6.7%，使用次數(shù)同比提升9.3%，且終端用戶在生活服務(wù)、社區(qū)社交、汽車服務(wù)、美食外賣等領(lǐng)域興趣的線上滲透率逐漸增長。

相比其他平臺，終端與用戶之間的鏈接密不可分，而且滲透到用戶不同的場景中，是更適合企業(yè)長效經(jīng)營用戶的陣地。正是意識到終端的價值，微博開始把“提頻促活、長效經(jīng)營”的重心放在了終端渠道上。

2、場景共創(chuàng)，形成互補的用戶價值場

為達成微博“提頻促活”的目標(biāo)，微博豐富的內(nèi)容需要通過終端場景落地，因此終端需具備豐富多元的場景，以與微博內(nèi)容深度融合，并通過內(nèi)容高頻曝光來激活中低活躍人群的活躍度。這既需要終端用戶與微博用戶的匹配，還需要豐富的用戶數(shù)據(jù)幫助微博優(yōu)化內(nèi)容、投放策略，更重要的是，終端場景要滿足多樣化、高曝光等特點，滿足微博以內(nèi)容激活用戶、縮短用戶鏈路的要求。

基于微博的多重考量，OPPO廣告脫穎而出，成為微博長效經(jīng)營的重要伙伴。與終端友商相比，OPPO廣告全球用戶已突破6.9億大關(guān)，且OPPO用戶換機留存率高達56.5%，位列國內(nèi)品牌首位，用戶粘性強；其中，社會中堅力量用戶群體在OPPO用戶中占比超70%，且在數(shù)碼科技、影音泛娛樂、汽車、旅游出行、電商等新浪微博重點發(fā)力的垂直領(lǐng)域滲透率高。

此外，OPPO廣告底層數(shù)據(jù)能力，能夠從各個維度洞察到用戶的需求和意圖，對用戶價值進行分層管理，可助力微博全方位理解用戶，從而優(yōu)化內(nèi)容和投放策略，更好地實現(xiàn)內(nèi)容與人群的匹配。

而更重要的是，OPPO廣告有系統(tǒng)推送、負(fù)一屏、瀏覽器、鎖屏、全局搜索（簡稱“全搜”）等高頻使用場景，用戶在終端原生場景活躍度高、粘性強，這也是微博極為看重的。

“微博可以利用OPPO廣告推廣平臺終端底層的豐富數(shù)據(jù)構(gòu)建分析體系，實現(xiàn)更精細(xì)、科學(xué)的用戶管理，這有助于我們更好地了解用戶需求，再基于OPPO廣告推廣平臺終端提供的多樣化使用場景，進行精準(zhǔn)營銷和運營。”劉珅說道。

具體來說，微博利用OPPO廣告的全搜、負(fù)一屏和鎖屏這三大位置突出、曝光強、直接向用戶呈現(xiàn)的“淺入口”進行內(nèi)容投放。由于這三大場景覆蓋用戶不同，用戶偏好也各不相同，比如全搜場景下，用戶更喜歡社會性的內(nèi)容，負(fù)一屏用戶更偏好娛樂性內(nèi)容，用不同內(nèi)容去觸達不同場景下用戶，實現(xiàn)微博App內(nèi)容與終端場景持續(xù)聯(lián)動，從而實現(xiàn)共同對用戶的長效經(jīng)營。

具體來說，微博利用OPPO廣告的全搜、負(fù)一屏和鎖屏這三大位置突出、曝光強、直接向用戶呈現(xiàn)的“淺入口”進行內(nèi)容投放。由于這三大場景覆蓋用戶不同，用戶偏好也各不相同，比如全搜場景下，用戶更喜歡社會性的內(nèi)容，負(fù)一屏用戶更偏好娛樂性內(nèi)容，用不同內(nèi)容去觸達不同場景下用戶，實現(xiàn)微博App內(nèi)容與終端場景持續(xù)聯(lián)動，從而實現(xiàn)共同對用戶的長效經(jīng)營。

在內(nèi)容投放過程中，微博還可以根據(jù)各場景內(nèi)容的用戶點擊數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容和投放策略，以達到內(nèi)容與場景的最優(yōu)匹配。這種投放策略，通過高頻強曝光+針對性內(nèi)容，可以快速喚醒用戶，縮短用戶使用鏈路。

而與一般友商相比，微博與OPPO廣告合作最大的亮點，是OPPO廣告與微博的場景共創(chuàng)，最典型的就是全搜場景。

據(jù)劉珅透露，微博發(fā)現(xiàn)熱搜是一個適合內(nèi)容強曝光、可促活的優(yōu)質(zhì)場景，雙方探討并展開可行性評估后，最終促成了OPPO廣告平臺全搜場景的首個合作案例，微博熱搜榜單也成為此后很多榜單類全搜場景合作的范例。

場景共創(chuàng)于微博、OPPO廣告和用戶，是一種三方共贏。

“微博熱搜榜單具備全面性、實時性、權(quán)威性，而 OPPO 廣告的淺入口具備直觀性、時效性、引導(dǎo)性。我認(rèn)為這兩者之間是完美契合的，而且也契合上用戶的使用需求；另一方面，也幫助 OPPO廣告投放平臺把全搜場景利用得更高，讓這些場景的用戶得到他更想要的東西。”劉珅評價道。

也就是說，對于存量用戶的“提頻”“促活”，關(guān)鍵在于進入到用戶終端場景中，通過數(shù)據(jù)洞悉用戶在不同場景下的需求，與終端進行共創(chuàng)，打造出滿足該場景下用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，是激活用戶、培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的最短路徑。

3、共同經(jīng)營，三方共贏

過去，企業(yè)與平臺的合作，更多停留在平臺開發(fā)廣告營銷產(chǎn)品和工具，企業(yè)使用產(chǎn)品工具投放，平臺與企業(yè)是“供需關(guān)系”。而在微博與OPPO廣告的創(chuàng)新合作中，我們看到的是平臺與企業(yè)之間的合作、共創(chuàng)，是一種深度融合、“共同經(jīng)營”的關(guān)系。

正如劉珅所說：“OPPO廣告與微博的合作頭腦風(fēng)暴是一個持續(xù)且富有成效的過程。通過雙方的緊密合作和創(chuàng)意碰撞，開創(chuàng)了很多合作位的先例，打造了一系列合作案例。OPPO廣告是微博重要的合作伙伴。”

從“供需關(guān)系”走向深度融合、共同經(jīng)營的伙伴關(guān)系，也是營銷從流量回歸到“人”的本質(zhì)后，平臺與企業(yè)合作的一大趨勢。

在過去流量紅利時代，平臺做的是大多是向企業(yè)販賣流量的生意，以用戶量、下載量等指標(biāo)來滿足企業(yè)對規(guī)模效應(yīng)的追求。當(dāng)下，用戶增長觸頂，營銷回歸到“人”的本質(zhì)后，用戶活躍度、滿意度、復(fù)購等成為促進增長更重要的指標(biāo)，而這需要平臺與企業(yè)之間的關(guān)系從淺層次的“供需關(guān)系”轉(zhuǎn)向更深層次的“共同經(jīng)營”，平臺要發(fā)揮自身在場景、數(shù)據(jù)、鏈路等方面的優(yōu)勢，將自身價值滲透到企業(yè)經(jīng)營的鏈路當(dāng)中，和企業(yè)一起，共同經(jīng)營、服務(wù)用戶。

這種深度融合、共同經(jīng)營關(guān)系帶來的是企業(yè)、平臺和用戶三方共贏。

以微博和OPPO廣告共創(chuàng)的“熱搜榜單”為例，OPPO廣告投放平臺的場景優(yōu)勢能助力微博內(nèi)容落地，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶活躍度，而“熱搜榜單”也是OPPO手機原生場景中優(yōu)質(zhì)資訊的來源，OPPO還能通過新浪微博用戶行為，不斷優(yōu)化自身場景，提高用戶滿意度。

在深度融合、共同經(jīng)營的共識之下，未來微博還將在幾個方面與OPPO廣告展開更多探索和合作：一是內(nèi)容創(chuàng)新，即通過廣告熱點素材和呈現(xiàn)方式優(yōu)化，提升用戶體驗，提高轉(zhuǎn)化率；二是深挖人群，對人群做細(xì)致分類，再對不同人群實施針對性的投放策略；三是擴充新場景，包括嘗試桌面、圖標(biāo)等更加直觀的廣告位，提升場景對熱點事件及時響應(yīng)的承接力，讓微博先于競品觸達用戶。

本篇文章給大家介紹了微博與OPPO廣告合作的案例，助力微博實現(xiàn)長效經(jīng)營打開了新思路。OPPO廣告平臺是一個兼具潛力與實力的平臺，為經(jīng)營提效。有意向的廣告主可以撥打巨宣網(wǎng)絡(luò)熱線：4009602809！

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