非標品轉化率低？速速GET以消費者需求為核心的亞馬遜廣告推廣結構！

針對不同種類的商品,消費者的購買行為和賣家的推廣手段有大不同。而對于銷售非標品的賣家來說，這些小困惑可能并不陌生：

1、如何將“海量”關鍵詞進行分類投放?

2、點擊率不錯但轉化率一般,如何提升轉化?

3、消費者需求分散,產品應該錨定哪些需求發力?

要解決這些問題,首先我們需要清楚把握兩個大方向：非標品的流量特點和消費者購買非標品的購買邏輯。消費者截然不同的購買行為,決定了我們在考慮流量結構時需要采取完全不同的思路,也就是搭建不同的亞馬遜廣告推廣的結構。本期就讓我們逐步剖析非標品的廣告打法吧！

一、了解產品特性，認識非標品的8大流量特點

可能很多賣家會問,怎么判斷我的產品是標品還是非標品呢?我們要站在消費者需求的角度來判斷。標品是需求標準化程度比較高的產品，非標品是需求標準化程度比較低的產品。

1、相比于標品,非標品具有8大流量特點

（1）搜索結果頁每頁產品數傾向于更多

對于非標品來講,消費者的需求更加多元,希望能探索更多的產品來做比較和選擇,所以每頁上展示的產品數量更多。研究發現:對于標品，亞馬遜廣告平臺每頁通常展示16個產品,而非標品基本每頁展示48個產品。

（2）關鍵詞轉化集中度普遍偏低

通過分析ABA熱門搜索詞Top3產品的轉化集中度，我們發現通常標品>20%,而非標品<5%,數值相對較小一點,表明非標品的頭部壟斷更小。

（3）核心關鍵詞的搜索量占比低

以非標品women sweater(女士毛衣)為例，產品的核心詞是“womensweater”。以核心詞為詞根，通過ABA拓展包含這個詞根的關鍵詞。根據拓展的所有關鍵詞的搜索總量,可以計算出產品的核心關鍵詞的搜索量占比：

根據研究，非標品women sweater的核心關鍵詞的搜索量占比大約在7%,而另一個標品,powerbank(充電寶)的核心關鍵詞的搜索量占比大約為15%。

（4）搜索需求更加多元化

我們可以通過核心關鍵詞拓展出來的關鍵詞數量來判斷。標品和非標品拓展的關鍵詞數量相差了1倍。

（5）搜索需求更多且更為主觀

①標品

搜索需求多集中在偏功能的特性上,比如充電寶的容量(越大越好)、充電速度(越快越好),并且消費者在對于判斷產品好壞時,在這些功能上存在相對共識。

②非標品

消費者搜索針對風格/款式/顏色等主觀性的需求比較多,并且這些需求沒有統一標準，消費者各有所好。

（6）點擊、購買行為一致性比較低

以下表的數據為例,標品與非標品的點擊和轉化集中度數據差異較大，也體現了消費者購買行為上的不同。

（7）同樣有細分的標準化需求

值得注意的是,非標品并不是所有需求都是“非標”的,也會存在一些“標準化”的需求。對于這部分標準化的需求,需要采取的亞馬遜廣告的打法也有所不同。比如，針對非標品中“標品化”需求，我們的主戰場應該是搜索結果頁,也就是關鍵詞投放。反之,如果這個需求是非常“非標化”的，我們的主戰場需要放在商品詳情頁。

（8）品牌搜索占比相對較低

標品和非標品的搜索詞中,【品牌提及率]也是不一樣的。通常來說,標品中的品牌提及率會偏高，非標品偏低。因為標品通常來講更容易出爆款,一旦成為爆款或產品具有一定的頭部壟斷，品牌就更容易形成消費者心智，被消費者所記住。

二、消費者為什么買單?

挖掘產品核心價值，做好亞馬遜廣告投放基礎，基于非標品消費者需求和搜索的多樣性，我們在產品上架時需要驗證兩個核心問題:

1、消費者是否愿意為你的產品買單?

2、消費者是為了哪個具體的產品價值而買單?

可以讓我們在眾多分散的消費者需求中,“瞄準”產品有優勢的消費者需求點去發力。

如何驗證?

需要以產品價值點為中心的廣告投放,即賣家在進行亞馬遜廣告投放時,以產品的價值點(賣點)作為核心分類標準去搭建廣告結構,每一個分類都是一個需要去驗證的產品的價值點。

三、非標品廣告怎么打?

非標品的“攻守”廣告思路根據非標品流量特點,它的轉化份額會遠低于點擊份額。這說明非標品流量會存在較大程度的流失,所以商品詳情頁才是主戰場。“進攻”與“防守”的廣告打法也大不相同：

1、進攻者：從搜索結果頁轉移到商品詳情頁

搜索結果頁面的CPC通常比較高，即使拿到也會有大量的流失;另一方面,非標品流量在商品詳情頁上的流失率也高。針對這種情況,我們不妨另辟蹊徑，將競爭對手的搜索結果頁視為流量渠道,讓對手去搶奪搜索結果頁面的流量,自己退到商品詳情頁去獲取對手搶過來的流量,也就是在商品詳情頁發起進攻。流量流失越嚴重，廣告在商品詳情頁上的配比就應該更高。可以參考以下兩個投放技巧:

（1）商品投放ASIN定向

針對賣點高度相似的競品,我們可以定向做商品投放,搶占其流量機會。

（2）關鍵詞投放價值定向

基于已經通過了價值驗證的關鍵詞,通過關鍵詞進行亞馬遜廣告投放，投放到商品詳情頁(采用低競價,高比例商品詳情頁加價),獲取性價比更高且更精準的同類商品流量。

2、防守者：以產品矩陣維度考慮流量成本

如果搜索結果頁的點擊必然要面臨大量流失，我們就不能從單個產品的點擊去考慮流量成本，而是要以產品矩陣的維度去通盤考慮流量的獲取、轉化與價值最大化。也就是通過商品投放投自己,做流量防御,讓自己產品的流量流到自己同品牌的其他產品上。具體可參考下面三個投放技巧:

（1）加大流量入口，同時保證基本的轉化

對多個相似產品在不同的賣點層面進行價值評估,以賣點為維度對多個產品進行分組，在每組中挑選關鍵詞點擊率和轉化率都相對比較好的產品作為[主力款]。將這些產品盡可能投放在搜索結果頁,目的是加大流量入口,同時保證基本的轉化。

（2）延長搜索流量的價值鏈,加強流量防守

將同組的其他產品通過商品投放定向主力款，且盡量出現在主力款的商品詳情頁(采用低競價,高比例商品詳情頁加價),目的是延長搜索流量的價值鏈，加強流量防守。

（3）提高廣告在商品詳情頁上的配比

將同組的其他產品也進行相同關鍵詞的投放，但要投放到商品詳情頁,這個點與進攻者的打法類似。

本文介紹了非標品在亞馬遜廣告投放的結構與形式，根據消費者的購買特點與邏輯搭建不同的亞馬遜廣告推廣結構，從而達到提升產品轉化的效果。目前巨宣網絡公司可以幫您開通亞馬遜廣告賬戶，首次向賬戶內充值5000元起就可以進行后續廣告投放了，如果您想要了解更多可以聯系我們熱線：4009602809！

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