快手廣告之單品店播（短+直）商家之直播間爆款玩法全面解讀

前言導讀

單品店播客戶的共性就是：用優質的快手短視頻廣告素材引流直播間，主推爆款單品輔以低價款全場循環引爆GMV。

在了解單品店播的直播玩法前，首先要區分單品客戶直播的特性：

從直播品類SKU數來看，單品店播商家主要講解某1-2個品，講解方式主要為循化講解，需要在短時間內講清產品并push用戶進行轉化，對講解話術和整體節奏有較高的要求；

從客戶分布來看，單品店播客戶涉及的類目、行業分布較為集中，但是在單一行業緯度視角來看客戶的直播玩法會不同，玩法跟行業、品類沒有強關聯性，因此無法從分行業視角下總結單品客戶的直播內容；

從客戶類型來看，品牌和達人客戶占比55開，這兩類客戶的直播間屬性也有較大出入。

因此通用的直播玩法方法論無法直接復用到單品客戶身上，故本文將從「單品直播間特征、單品客戶類型盤點、單品直播間的玩法拆解、直播必備基建」四大板塊來解讀單品店播直播間玩法。

一、直播間玩法的核心區別（單品店播VS常見直播）

二、單品店播場景下的客戶類型

單品店播客戶類型無法按照行業、品類來進行統一地劃分，更多的是從品的屬性出發，選擇單品某一屬性緯度視角作為一類客戶。

三、快手直播廣告玩法的拆解

1、拆解單品直播間指標結構

（1）指標拆解

一場直播要從什么視角去拆分？哪些指標在單品店播中值得關注？首先我們要先了解一場直播GMV的形成，隨后套入單品客戶的數據，從個性指標抽象出此類客戶的特征。

一場直播要從曝光——點擊進入直播間——用戶吸收信息并決策——轉化or離開。用戶決策的影響環節即本文的論點（單品店播的玩法），因此當我們根據這個環節篩選指標后，我們發現需要關注的是三個維度的指標：停留時長、直播間人氣、直播轉化力。

（2）這些指標的作用

次均時長的重要性：5s是一個門檻，低于該值即視為是一個負向信息，60s是一個正向信息；次均時長與決策周期的關系，是一個0-1的關系，次均觀流時長<決策時長，轉化率會趨向0；相反即打正。

ACU的重要性：直播間在線人數反應主播留人能力，一個主播的次均停留時長如果是2分鐘，當ACU放大后，次均停留時長的波動，反應主播的能力。

客單價：客單價在其中更多的是一個變量因素，即通過觀察客單價的變動和直播間指標，探尋品的客單價對于用戶決策周期的影響。

（3）單品店播直播指標特性

根據上述3個緯度去觀察單品直播間特性，我們首先選取了部分關鍵指標，并從類目視角，橫向對比非單品店播的快手直播廣告數據。

特性總結：

從客單價來看，單品店播客單價普遍低于多品直播間（受頭部達人影響較大），在服飾、美妝、家具三個大行業中尤其明顯；從停留時長和ACU來看，單品直播間的平均在線人數和停留時長較低，普遍停留時長在60-80s左右。

第一是與直播間客單價有關，其次更重要的是單品直播間的核心內容較為清晰，用戶能在簡短的時間接收到全部信息，以上兩點決定了單品直播間停留時長、人數低的原因。

另外但是當我們觀測60s播放率這個指標的時候，我們發現單品直播的用戶60s播放率較高，說明大多數單品直播間的進人用戶需求是與直播間契合的，進來的人是對的，但其決策周期較短，用戶在短時間內接收完所有信息就會做出判斷是下單還是被流失掉。

GPH視角下，雖然單品直播間人氣普遍較低，但其單位小時內的轉化率較高。結合第二點，對于衡量單品直播間主播能力，不能單純用以往的直播間人氣和停留時長來評估，單品主播的人設和主觀性是弱化的，核心作用是如何在短時間內給予用戶核心產品信息、減短用戶決策成本，促使其下單。

2、用戶決策因素

用戶消費決策會涉及價格/優惠機制/產品性能/時效性（季節）/適合人群/主播/品牌等，主要分為以下幾大因素：

快手廣告之單品店播用戶消費決策因素展示圖

（1）認知建立

剛進入直播，首先會通過對直播間的信息收入，產生初步認知，該環節主要影響因素是直播間調性、主播、產品初步判斷。

用戶在觀測了一定時間后，會將信息入口定位到產品本身，也就是對產品是什么、有什么功能、能解決什么問題，產品認知是在認知建立這一環節中極為重要。

另外品牌認知也會出現在一部分品牌單品店播的直播間，如素說美麗這樣的商家，有一定的品牌知名力。

（2）需求匹配

對于單品店播，直播間用戶的需求具有確定性，體現在對直播間的產品上。對于商品（功效、保健等）來說，部分用戶本身是有需求的，但可能用戶沒有這個需求意識，因此直播間需要通過給予需求場景等方式，幫助這部分用戶準確定位到自身需求。

而對于部分強需求性較弱的品，更多的是通過直播間的展示、強營銷引起用戶的需求，這對于直播間來說需要短時間以產品為主導引起用戶的需求——建立需求，這部分更多的是出現在服裝等單品直播間，匹配需求即是核心環節，用戶通過接收產品信息，判斷產品與自身需求的匹配度，隨后就進入決策環節。

（3）決策時長

產品效益指的是直播間產品能效益多大化地解決用戶的問題；成本分為支付成本和醞釀成本，支付成本既是用戶需求付出多少成本（通指金額）來獲取到直播間的商品；其次醞釀成本在單品直播間較為重要，對于常見直播間來說，用戶在一個SKU上的醞釀時間并不會決定其停留時長，因為常見直播會通過過品、人設等環節留住用戶，而單品直播間用戶停留時間本身就是有限的，在一個單品解說循環內，用戶如果無法通過直播講解獲取足夠的信息從而影響到決策時長，大概率會流失直播間。

（4）購后行為

購后行為雖然與直播間沒有直接關聯，但是在單品店播的客戶中存在兩個現象，第一個是單品店播面向的用戶更多是新客，復購率不高；第二個現象是單品店播的品退率較高，很多商家受到品退的影響導致店鋪體量一直不穩定。

3、快手直播廣告玩法的拆解

根據用戶消費決策因素的拆解，直播間的玩法也對應拆為以下幾點：

直播玩法整體分為4個階段：產品介紹、需求定位、情感渲染、營銷促單。

循環時長：單品店播單次循環時間會根據客單價有所不同，高客單價（100元以上）基本為20分鐘一次講解循環，低客單價的單品單詞循環時間都在10分鐘左右。

階段分配：不同客戶類型、不同直播玩法的區別下，每個階段在一次循環中的時間占比也會不同，會有側重點。

階段順序：每個階段的講解順序不固定，根據玩法的側重點，重要的階段往往會前置拋出給用戶（比如功效性的品，用戶需求感較弱，需要先幫助用戶定位需求，所以會需求階段前置型）。

四、直播間必備營銷工具

1、快手直播廣告營銷工具

單品店播商家目前比較普遍的問題在于對直播玩法方面整體認知比較薄弱，且對平臺各個營銷工具的作用和具體使用方法了解不充分，直播間整體互動氛圍相對較差，從而間接影響用戶停留和直播轉化效果，快手直播廣告營銷工具本身是基于輔助用戶提升直播間熱度和增效的功能而產生，其目的是快速幫助商家玩轉直播間，更好的提升直播間人氣和促進直播轉化。

2、場景輔助設備

（1）場景搭建

直播場景搭建給用戶最直觀的感受是代表直播間以及產品本身的形象，單品店播直播間場景一般多以二店風格為主，比較接地氣。在場景方便因受品類限制，所以背景較為固定，主要視覺重心放在產品本身。一般來說，場景搭建分為兩部分，一是用戶直接看到的直播畫面，另一部分是整個直播間的場景部分，包括直播畫面以及鏡頭后的整個直播工作場地。

（2）直播畫面

直播畫面重點在于商品展示和直播間畫面效果兩方面，所以在考慮直播間整體搭建上和功能模塊的排列上，要遵從用戶的視聽體驗，先通過好的視覺畫面效果讓用戶在直播間停留下來，再通過主播的講解以及多樣性玩法讓用戶對商品產生興趣并最終達成購買行為。

首先要做到的是讓用戶停留下來，就要按照用戶的視覺角度來搭建直播畫面，按照用戶觀看直播間屏幕區域劃分，自上而下可分為頂部banner位、右側banner位、直播展示區、直播間聊天欄、直播間禮物消息以及底部商品展示欄；其中，最核心的是直播展示區，是用戶觀看直播最直觀的展示區域。

（3）直播背景

通常直播背景有以下幾種形式可以選擇：

① 實店形式

直接在線下品牌店鋪部分區域取景做直播，或者將場地搭建成一個模擬線下的實體店，讓用戶感受到足不出戶還可以云逛街的觀感，比如美妝店的直播間可以打造成柜臺陳列商品形式。

② 生產線形式

顧名思義，將快手直播廣告場景選為品牌的一線生產線或倉庫中，這種直播形式目前在食品類品牌商家中應用最度，此類場景很有穿透率，可以讓用戶直觀感受生產環節，很有說服力。

③ 體驗形式

直播間采用kt板或綠幕為背景，加以裝飾物簡單裝扮，這種直播背景形式為目前大多數電商直播通用形式。

④ 活動形式

主要用于品牌直播有活動專題時，突出主題所用。比如618、116大促 ，很多商家為符合快手直播大促主題，直播間背景重點突出活動主題和活動福利，能馬上就能抓住用戶的眼球，通過場景把人留下來。

不同階段直播設備參考：以下為針對不同階段，不同預算的商家整理匯總的直播設備參考，一般來說，更推薦單品店播商家會選擇手機直播和高清的相機直播，也是目前最常見的商家設備形式，除設備預算外，具體的設備類型選擇還要考慮到商品品類、直播入局階段等因素。

3、團隊分工&職能劃分

對單品店播來說，產品品類通常比較單一，以日播為主，為降低團隊配置成本，提升直播效益，直播團隊人員一般控制在3-7人左右，采用不同時間段輪班形式進行直播，以確保整體直播時長。

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