2024小紅書搜索廣告推廣白皮書 | 小紅書廣告

引言：H2H時代用戶信任轉移小紅書用戶搜索心智逐漸增強

我們正進入一個嶄新的營銷時代。在這里，消費者不僅關注品牌和商品，更關心自身的感受和需求，傾向選擇“能理解自己的品牌”，傾向相信“能代表自己的人”。

這就是“人本營銷”(Human to Human,H2H)的時代。相比于過去生硬的廣告，真實的經驗分享，更容易獲得用戶的信任。

信任遷移下，消費者的搜索行為悄然改變

（1）萬物皆可搜：在移動互聯和社交網絡飛速發展的當下，我們看到用戶的搜索渠道越來越不限于傳統搜索引擎，而是拓展至廣泛的、具有豐富信息的平臺。他們在每一次探索想法中試圖通過搜索，解決生活日常、大宗消費、個人成長等各種問題。

小紅書搜索用戶調研發現，超80%的搜索用戶對產品或服務進行初步了解時，會首選小紅書進行信息搜索。

用戶的消費表達持續增加，截止至2023年12月，小紅書日前已形成55個一級商業消費類目，年同比增長150%;311個二級類目，年同比增長134%.

（2）更有搜索“主動權”：H2H時代下，我們發現消費者的信息獲取方式愈發多元，除了像個性算法等“被動推薦”，他們也渴望掌握信息獲取的“主動權”，開始更加主動、更有針對性地搜索、篩選信息。

截止至2022年店，小紅書70%月活用戶存在搜索行為，所有搜索行為中88%為主動搜索。

小紅書搜索用戶調研發現，用戶偏好主動搜索來獲取信息。64%的用戶會通過先泛詞搜索再搜索品牌詞的方式，逐漸收細查詢范疇；46%的用戶會直接搜索品牌詞。

（3）信賴KOC：大眾的信息信任模式也在發生變化。除了“權威媒體”和“關鍵意見領袖”(KOL)，我們看到用戶對“關鍵意見消費者”(KOC)的信賴度正在逐漸走高。雖然KOC的粉絲數量量級相對少，但產出的內容是“普通人的經驗，過來人的視角”。它不僅溫暖可靠，還能幫助用戶獲取更真實的信息。

小紅書搜索用戶調研發現，近9成用戶認為，在小紅書的搜索結果對其消費決策有影響。

（4）“遇事不決小紅書”，小紅書完美承接了用戶搜索行為的遷移。堅定的社區定位、友好的社交化機制、去中心化的流量分發機制，為高質量UGC的共創、再生、拓展提供了豐沃的土壤。作為中文互聯網標志性的內容社區，小紅書有大量的用戶分享“立場接近”“容易理解”和具備“人感”的優質內容，他們主動搜索、積極互動。

一、用戶首選的生活決策搜索平臺

1.人群外延小紅書搜索商業潛力持續提升

經過十多年的持續深耕，小紅書已成為覆蓋全生活場景的內容社區、國民級的UGC交互場域。“人感”是小紅書用戶規模持續上漲的關鍵要素。

當前，小紅書平臺月活用戶達2.6億，擁有超8,000萬主動分享的用戶，90%的內容來自于UGC。

（1）在搜索場域中，小紅書的用戶在快速泛化

①年輕，但不固化：小紅書聚集的是一群挖掘、生產、關注新趨勢的人。截止2023年12月，搜索用戶30歲以下占比74%，青少年及青年群體增速極快。

②高線、高消費：對比社區整體一二線城市用戶的占比50%，搜索場域的占比達60%。小紅書搜索用戶顯示出更強的消費意愿和消費潛力，是我國人均消費的2倍。

小紅書廣告2023人均消費數據

伴隨著用戶群體的不斷增長與泛化，小紅書搜索商業化潛力也在持續提升。

③“他”搜的越來越多：截止2023年12月，男性用戶年同比增長63%，遠高于整體搜索用戶增速。

2.成為小紅書用戶首選的生活決策搜索平臺

截止至2023年底，70%月活用戶存在搜索行為，所有搜索行為中88%為主動搜索(而非受平臺引導推薦的被動搜索，如評論區的置頂組件)，更有高達42%的新用戶到小紅書第一天就使用了搜索功能。

用戶搜索內容包羅萬象，生活中遇到的各種問題，他們都會去小紅書尋找答案。

小紅書用戶尋找答案

平臺搜索用戶調研發現，超80%的搜索用戶對產品或服務進行初步了解時，會首選小紅書進行信息搜索，遠超其他互聯網平臺。小紅書一一這一國民生活的“百科全書”已經成為用戶首選的生活決策搜索平臺。

小紅書搜索用戶問卷調查

我們還發現一一搜索內容的真實性、相關性、互動性、共情性及時效性等“用戶視角”的因素，是用戶搜索首選小紅書的原因。

用戶搜索首選小紅書

另外，用戶更是將小紅書搜索結果作為消費決策的重要依據。近9成用戶認為，在小紅書的搜索結果對其消費決策有影響。

在小紅書搜索到的信息和內容對您的消費決策有多大程度的影響

小紅書搜索到的內容對消費決策影響程度

二、從“泛搜”到“精搜”每一步都更接近決策

1.內容泛化點亮全生活消費場景

社區內容持續向生活全場景領域泛化，各類目的內容體量都呈現出旺盛的增長態勢，部分類目內容更是實現翻倍成長。

靈感熠熠的內容點亮生活全場景專業、有趣、有用、有效的內容，為用戶提供生活方式參考

小紅書廣告商業類目

在商業化類目中，用戶消費需求持續增長。截止至2023年12月，小紅書已形成55個一級商業消費類目，年同比增速達150%;311個二級類目，年同比增長134%。這些豐富多元的類目背后，是用戶消費需求的泛化表達。

基于平臺數據顯示，教育培訓、服飾鞋包、食品飲料、旅游、家居家裝、美妝個護、醫療健康、科技數碼、母嬰、潮流是小紅書的TOP10熱門搜索領域。

小紅書廣告3C家電、出行旅游、教育行業搜索流量年同比增長極快。

美妝個護、科技數碼和食品飲料同時獲得了男性和女性用戶的青睞。而教育培訓、服飾鞋包、旅游、家居家裝、醫療健康收獲了更多“她力量”的關注，本地生活、游戲、影視、家用電器、汽車出行則是男性的“心頭好”呈現出一定的性別差異。

2.用戶搜索連接消費小紅書搜索場域價值高

根據搜索詞的不同，我們將用戶搜索行為分為精細詞搜索(精搜)和泛詞搜索(泛搜)兩種類型。

精搜：指通過品牌詞精準搜索查詢某品牌或某品牌下的產品，一般具有直接的品牌和產品指向性。

泛搜：指模糊搜索品牌詞以外的詞匯，比如功效詞、場景詞，尋找信息、消費靈感。

小紅書用戶的搜索方式就像是一個“漏斗”。他們通過先泛搜再精搜(占比64%)的方法，逐漸收縮查詢范疇，獲得精確的查詢結果。每一次搜索都更接近決策和轉化。

比如，當“熬夜黨”想要了解護膚產品時，他們會先泛泛地搜索“熬夜加班護膚”，在初步了解情況后，再進一步搜索具體的品牌或產品(如某品牌精華)，以補充信息內容。

小紅書廣告初步了解

用戶這種泛搜習慣為品牌主提供了絕佳的種草機會。通過精搜+泛搜組合投放，品牌主可規模化影響用戶心智并提高轉化。

小紅書廣告搜索用戶調研

用戶“先泛搜再精搜”的搜索行為特征，已經伴隨小紅書內容類目的泛化，延伸到每一個行業、每一個消費場景中。

（1）服飾類

搜索不同場景下的服飾搭配竅門，獲得靈感并“種草”產品。如搜索場景詞“冬天怎么穿顯瘦”“圣誕季穿搭”“見家長穿什么”，去找尋最匹配的服飾產品。

（2）美妝個護類

根據生活場景、品類和功效等詞匯，“種草”相關產品和品牌。如先搜索“油痘肌適合的護膚品”、功效詞“初抗者”等，再精搜具體產品的測評和使用體驗，獲得最終消費決策依據。

（3）旅游出行類

從季節、地域等需求出發，搜索游記、Vlog等攻略進行“種草”，如通過搜索場景詞“冬季滑雪圣地”篩選旅游目的地。

小紅書廣告不同品類的搜索習慣

①用戶的搜索腳步“從不停歇”品牌主的買詞策略也要“緊緊跟上”

可頌鞋就是一則代表案例，制定差異化且全面的買詞策略，搶占搜索機會，觸達更多潛客。

通過精搜詞和泛搜詞配合投放策略，達到小紅書廣告投放效果乘法效應，實現種草轉化雙豐收。品牌主投放品牌和產品詞鎖定可頌鞋；風格詞【美德拉】詮釋產品，提升大眾對其的認知度;品類詞等關鍵詞場景化，全量卡位搜索場域，實現大范圍的用戶心智占領。

最終，可頌鞋憑借穿搭、美拉德風格等關鍵詞占領了面包鞋賽道熱點高位，雙月閱讀點擊量環比增長3800倍，雙月搜索環比增長88倍，雙11預售4小時銷量突破2萬雙。

②我們還發現不同年齡、不同性別的用戶搜索行為存在差異

泛搜的行為在各年齡層均有，且“越年輕越愛泛搜”18-40歲人群是泛搜的“主力軍”,占整體調研用戶的87%，而年長用戶則更偏愛精搜。

小紅書廣告不同年齡段搜索習慣

男女性用戶在搜索偏好上都傾向于先泛搜再精搜，但女性用戶先泛搜再精搜的占比會更高。

小紅書廣告不同性別搜索習慣

3.搜索與消費緊密連接搜索結果幫助用戶做出更明智的購買決策

小紅書搜索用戶調研發現，習慣在小紅書搜索以下品類的用戶，有100%的人在美妝、奢侈品、數碼科技品類消費前，都會通過搜索來決策。八成以上的人在母嬰、汽車、食品飲料、服飾、家居家裝品類消費前，會通過搜索幫助決策。婚攝等其他類目消費中，用戶搜索決策心智也很強。

小紅書廣告在其他平臺購物前，會通過小紅書搜索幫助決策的用戶比例

小紅書搜索場域當前仍是一片藍海，目前小紅書搜索場域競爭尚不激烈。品牌主需及時搶占藍海機遇，在高商用戶的高商決策場域，通過小紅書搜索直達影響用戶心智，實現生意增長。

三、種草+心智+轉化搜索直達全方位影響消費者

1.小紅書搜索影響H2H時代用戶消費全旅程

“種草”是小紅書最鮮明的標簽，但這里不只能“種草”。

在H2H時代，小紅書搜索貫穿用戶與產品交互的全旅程，滲透“認知-種草-深度種草-購買-分享”各個環節。

①認知

影響用戶心智，通過在小紅書上瀏覽、搜索，尋找感興趣的內容。

②種草

泛搜階段淺層種草，在使用小紅書時，經常看到某類產品或服務的測評內容,對其形成認知、產生興趣。

③深度種草

精搜階段深度種草，想要購買某類產品，通過精搜查找相關筆記內容，深度閱讀筆記，全面了解產品信息；將搜索獲得的信息截圖保存，或轉發給朋友、尋求決策幫助。

④購買

直接轉化深度留資，在小紅書信息流廣告和小紅書搜索廣告場景中做出購買決定，其中搜索場域離最終決策最接近。

⑤分享

沉淀小紅書搜索廣告推廣內容，產品體驗筆記發布，在搜索場域中被推薦給更多用戶。

2.搜索直達種草更直接，轉化更通達

小紅書的小紅書搜索廣告全新升級為搜索直達，它的定位是連接、高效、開放。

連接：在用戶明確的需求表達，與品牌主的好產品、好服務之間，架起橋梁。

高效：自助且智能化的產品，降低營銷門檻，提高小紅書廣告營銷效率。

開放：在離消費決策更近的搜索場域中，為品牌開放更直接的轉化路徑。

小紅書廣告搜索直達

（1）搜索直達可在品牌主的營銷生態中發揮三大核心價值

①心智價值

在去中心化的小紅書場域中，搜索是唯一的聚合場，高效助力品牌主心智占位。

一份食飲行業的研究數據顯示，布局搜索可有效提升用戶的品牌心智。

小紅書廣告用戶搜索品類關鍵詞

②種草價值

在提高深度種草拉新效率方面，搜索能帶來極大增益。

小紅書內部實驗發現，小紅書搜索廣告+小紅書信息流廣告的組合，能疊加雙場域效力，顯著提高品牌主深度種草拉新效率和效果。

小紅書廣告種草價值

③轉化價值

搜索作為消費決策前的關鍵環節，是品牌主生意潛能的破局點。

搜索直達可根據品牌主的不同轉化目標，實時優化模型，讓生意增長更確定，有效提升ROI、GMV等生意轉化指標。

通過內部線索行業的轉化對比，我們發現隨著優化目標逐漸變深(私信咨詢->私信開口->私信有效開口/表單)，搜索的CVR逐漸升高，可以收獲更多更深的轉化線索。

四、連接生意全場景，搜索直達賦能營銷全鏈路

1.連接六大場景讓種草轉化提質增效

依托極強的“種草基因”，小紅書能更好地為品牌主搶占搜索心智提供土壤，為生意轉化奠定良好基礎。

搜索直達作為中心樞紐，連接“內容種草、電商閉環、客資收集、站外店鋪交易、平臺UG增長、應用下載”六大營銷場景，在閉環、開環兩條鏈路上齊發力，提升用戶需求與品牌產品服務之間的連接效率，縮短轉化路徑。

小紅書廣告搜索直達作為中心樞紐

①內容種草場景：

基于多元內容場景，品牌主可根據產品及服務特點，對搜索關鍵詞進行精細化拓詞及投放，搶占賽道先發優勢，在保障用戶體驗的同時，實現SOV/SOC提升，促進外溢轉化

②閉環鏈路：

以搜索聚合品牌內容，提高站內的曝光轉化

Ⅰ.案例展示：某品牌護手霜

（1）核心訴求：經典爆品渴求嶄新流量，通過搜索人群破圈，拓寬觸達范圍

（2）要點分析：

①營銷痛點

產品搜索排位及消費體量呈現季節性波動

護手霜品類詞已達類目搜索天花板(SOC達78%)，需實現人群破圈

②產品成熟度

護手霜系列用戶認知高，具備“品牌即品類”的行業領先地位

③主要投放形式

心智種草

（3）投放歷程：

ⅰ.投前科學洞察

通過靈犀平臺數據賦能尋找商機，對于熱門話題、筆記詞云、評論熱詞及上下游詞等搜索指數進行分析，探索潛在可投放方向，進行關鍵詞分層拓圈

①美甲

同期美甲搜索量是護手霜搜索量40倍，類目涵蓋海量熱搜組合詞，如秋冬美甲、琥珀美甲等

②禮贈

把握節日(教師節等)禮贈用戶的搜索意向，實現更大范圍搜索用戶心智擊穿

③辦公室好物

職場/白領場景可匹配跨類目大量筆記內容及博主，觸達量級高達5,000萬的中高消費群體

小紅書廣告關鍵詞規劃

ⅱ.投中內容投放

①采用“關鍵詞規劃工具”及“智能投放工具”，踩往教師節禮贈節點，“禮贈+功效”突出歐舒丹王牌商品地位，以黃金手霜升級品類人群，拓寬手部抗老/淡紋賽道

②生成并匹配高相關性的優質筆記，單元投放時間及地域盡可能放寬以觸達更多人群;同時，筒類素材計劃不超3個以避免相互搶量，確保多場景內容的觸達成效

③在用戶決策鏈路中的重復觸達，搜索場及瀏覽場的交互茄深用蘆品牌認知，“深度種草”機制大幅影響消費決策

小紅書廣告搜索場和瀏覽場

（4）投放成效：

①品牌占位搜索心智

搜索拓圈后，搜索意向及價值顯著提升，一場“放輕松”對話、“情緒良方”登頂賽道NO.1

②群破圈

留存忠實品牌人群的同時，拓圈至美甲人群、禮贈人群及辦公室用戶人群；帶動其他品類產品的拓圈探索及用戶觸達，實現營銷方法論深度復用

③生意轉化成效

外溢電商效率明顯提高，強勢搶占域外電商類目熱銷榜，在小紅書廣告進店成本下降的基礎上，進店率提升20%

Ⅱ.案例展示：某品牌閃修精華

（1）核心訴求：探尋精華類新品細分賽道及場景，“老帶新”打爆新品聲量，搶占精華用戶心智

（2）要點分析：

①營銷痛點

新品處于精華品類的紅海賽道，存在同類成熟、營銷方向不明確等問題

②產品成熟度

閃修精華作為精華新品，尚處于產品引入期

③主要投放形式

心智種草，搶占賽道

（3）投放歷程：

ⅰ.投前科學洞察

分析新品及相關產品的用戶搜索競爭指數及搜索排位，定位潛在投放細分賽道及小紅書廣告投放方式

①精華品類

品類關鍵詞日均搜索年度同比增長37%；面部“精華”月搜指數排行首位

②相關產品品類

“特潤修護精華”等明星產品用戶搜索排位顯著靠前，產品心智深植用戶認知

③細分賽道和場景

精華賽道下，“修護功效”搜索關鍵詞熱度高、增速快；“醫美”人群及場景與“修護功效”關聯度極高

（4）投中內容投放

①積累更多包含新品及明星產品的筆記，使新品借力明星產品既有搜索聲量，高效滲透群層用戶人群，縮減新品用戶認知積累過程

②基于投前識別到的“修護功效”及“醫美”等可投放細分賽道，進行關鍵詞的全方位精細化投放，精準觸達核心目標用戶，逐層拓圈滲透特定功效需求人群及醫美場景人群

③通過部署多樣化搜索組件，引導用戶在不同場域間高效流轉，直接促進用戶搜索意圖及直連效率

小紅書廣告反漏斗

（5）投放成效：

①品牌占位搜索心智

兩品心智強關聯，“面部精華”“修護”“敏感肌”“醫美”等細分賽道SOC躍升榜首

②人群破圈

通過搶奪兩品的產品詞及品類詞流量，保證核心人群觸達，并實現兩品相互拉抬聲勢后的拓圈擊穿，滲透至“修護”及“敏感肌”等功效需求人群，外延觸達“術后修護”及“修復屏障”等醫美場景人群

③生意轉化成效

搜索成效外溢至其他電商平臺，閃修精華全渠道帶來千萬級銷量，躋身新品銷量榜單前位

Ⅲ.案例展示：某品牌工裝褲

（1）核心訴求：對工裝褲進行Always-on投放，突出重圍，搶占賽道

（2）要點分析：

①營銷痛點

服飾行業品牌和產品競爭激烈，SOV和SOC處于較低水平

②產品成熟度

工裝褲于是行業中高度成熟且通用的商品

③主要投放形式

心智種草搶占賽道

（3）投放歷程：

ⅰ.投前科學洞察

通過流量參謀確定品牌及其產品的競爭度;通過“通勤”“情侶”及“顯瘦”等關鍵詞，多場景搭配緊貼賣點剖析，突出簡約、百搭、時尚等優勢，激發目標用戶的閱讀行為

ⅱ.投中內容投放

①內容創作

多元化場景種草，以高覆蓋的筆記創作，全方位打透用戶心智

②內容投放

科學的小紅書信息流廣告和小紅書搜索廣告預算配比；“搜推聯動”強化服飾搜索心智，輔助搜索投放達成目標，建立記憶點

小紅書搜推聯動

③選詞買詞策略

心智占領，幫助品牌建立用戶記憶點通過聚光拓詞工具以詞推詞、行業推詞，實現全面精細化找詞買詞

④投放策略

交叉匹配并關聯筆記內容、關鍵詞，根據關鍵詞聯動調整筆記內容，尋找最優投放策略

ⅲ.投后度量優化

階段性評估小紅書搜索廣告投放效果；根據適配不同人群及效果，調整對應的達人內容

（4）投放成效：

①品牌占位搜索心智

工裝褲品類賽道下，搜索SOV/SOC雙第一。筆記曝光量大幅提升，筆記點擊率大幅提升

②群破圈

基于對風格款式、顏色、身材、季節等細分關鍵詞的全面投放，觸達各式日常需求人群

③電商閉環場景

對于在小紅書開設店鋪的品牌主，可將查看商品筆記、直播設為目標，展開小紅書搜索廣告推廣，為用戶提供“即看即買”的消費通路，以獲取更多訂單并提升ROI

Ⅳ.案例展示：某品牌美容儀

（1）核心訴求

通過有限預算，做好搜索流量防守，提高產品種草與轉化效果

（2）要點分析

①營銷痛點

雖然在小紅書站內搜索第一，品牌詞遭同類買斷，亟需提升訂單增量

②產品成熟度

品牌美容儀產品占據市場top1，聲量極高，但品牌討論熱度低商品銷量

③主要投放形式

心智種草，搶占賽道

（3）投放歷程

ⅰ.投前科學洞察

①品牌短板診斷：

a.布局晚

搜索高、滲透率低，遭遇同類“碰瓷式營銷”；不少用戶搜索該品牌后下單了同類

b.弱定位

紅海市場搜索量數據尚可，但增速遠不及同類；品牌下游詞被同類卡位

c.強同類

所在賽道抗老抗衰心智成熟；同類砸錢做爆文，明星+頭部KOL強品牌背書曝光

②品牌機會洞察

從流量少的抗老賽道，轉換至流量更大的護膚賽道;且“水光”功效用戶搜索較高，是重要機會點

ⅱ.投中內容投放

①確定投放策略

創新行業產品+行業賽道定位，主攻“進階護膚”賽道，提供用戶可搜索到的“美容儀器+護膚品”全新方案

a.內容創作

結合產品特點，從“護膚搭子”視角出發進行護膚理念及產品玩法創新。與護膚、生活達人合作，創作差異化筆記，為用戶提供多元看點

b.搜索場投放

守住流量陣地，承接頭部達人流量，進行品牌卡位

c.小紅書信息流廣告投放

廣泛觸達美容、抗老、護膚等產品人群

ⅲ.投后度量優化

評估內容投入產出效果，綜合衡量達人類型、筆記類型和創作成本，發現尾部達人綜合數據最優，建議在這類達人上增加預算廣泛鋪量

（4）投放成效

①品牌占位搜索心智

新品搜索增長152%，品牌名搜索增長145%，搜索指數顯著提升

②人群破圈

重獲自身品牌用戶人群，順利承接頭部達人流量用戶人群，同時逐層觸達相關品類詞、場景詞、人群詞的用戶群體

③生意轉化成效

超額完成營銷投放目標

④開環鏈路：

從搜索延伸至多平臺場域，實現用戶廣泛觸達及引流

⑤客資收集場景：

對于教育、家裝等線下成交的行業來說，可通過搜索直連私信、企微、群聊、表單等場景，幫助品牌提升開口率，實現高效留資及加粉，并有效提升ROI

Ⅴ.案例展示：EF成人英語

（1）核心訴求：

改變通投模式，提升線索有效率及ROI，實現TA人群的全場域拓量

（2）要點分析：

①營銷痛點

線索量無法對齊競媒、線索成本沒有優勢；ROI不穩定，線索獲客受大盤波動影響大

原先投流方式ROI未達預期，同時難以觸達平臺的高凈值用戶群體

②產品成熟度

首家進入中國市場的國際語言學校，旗下成人職場英語及商務英語等業務線已是消費者認知中成熟的教育類產品

③主要投放形式

線索留資

（3）投放歷程

①投前科學洞察

重新洞察成人英語站內目標人群及搜索行為趨勢，鎖定“商務英語”賽道

a.看人群

人群高度重合，小紅書是EF的絕佳土壤

b.切賽道

成人英語類目中，【商務英語】由于CPC低，投放客戶少，處于藍海賽道

c.驗趨勢

【商務英語】用戶搜索趨勢23年H1同比去年絕對值+85%

②投中內容投放

通過搜索場域的“泛買詞”到“看轉化”，定位品牌主攻賽道以確定核心TA，基于用戶真實反饋圈定“社交”運營方向，最終實現逐層破圈

小紅書廣告買詞策略、人群觸達

（4）投放成效

①品牌占位搜索心智

搜索場域下，2023年Q2線索量環比增長46%;品牌心智定位升級為“英語生活方式引領者”

②人群破圈

核心人群觸達至“外企求職”及“升職加薪”的商務英語高意向人群

③生意轉化成效

GMV環比增長48%

Ⅵ.案例展示：某旅行

（1）核心訴求

把握疫后文旅爆量機遇，以平臺級合作進行暑期用戶種草全面規劃

（2）要點分析：

①營銷痛點

疫情后OTA市場競爭激烈，需爭取到更多增量市場

消費者暑期出行需求大、持續時間長，文旅行業需抓住關鍵營銷節點做品牌宣傳

②產品成熟度

國內一站式旅游攻略平臺之一

③主要投放形式

心智種草

線索流資

（3）投放歷程：

①投前科學洞察

分析歷年數據，消費者暑期出行需求大、持續時間長，暑期對文旅行業品宣及拉新具有重要意義；2022年暑假期間，旅游需求得到釋放，當年十一期間旅游需求同比增長23%

②投中內容投放

a.內容形式創作：

通過蒲公英平臺選擇旅行、攝影類博主優先合作，穩定生成并積累優質文旅筆記內容，作為搜索展示內容

b.搜索卡位關鍵詞：

針對不同人群關注內容及不同搜索詞性，進行大范圍搜索渠道投放

ⅰ.學生旅游詞

學生群體搜索集中在窮游等詞性上，內容關注省錢旅游攻略等；留學生人群關注出境類型詞，內容適合境外旅游等

ⅱ.國內旅游詞

包含旅游城市推薦、國內熱門目的地相關攻略詞等；內容側重旅游城市推薦、旅游線路推薦、必打卡景點推薦等

ⅲ.親子旅游詞

親子旅游詞投放是拉新投放重點；關聯遛娃去處、一站式度假目的地相關詞；內容涉及親子攻略等

ⅳ.品牌詞

品牌詞搜索行為多發生在存量客戶市場或從其他渠道(平臺或小紅書內信息流渠道)種草的用戶上，投放主要目標為前排廣告位卡位，守住己方品牌陣地

（4）投放成效：

①品牌占位搜索心智

整體品牌搜索聲量呈現大幅提升，類目曝光熱度、搜索指數、UGC新發量皆增幅顯著

②人群破圈

精準完整觸達“學生旅游”“國內旅游”“親子旅游”等高文旅需求用戶人群

③站外店鋪交易場景：

對于在小紅書站外經營店鋪的品牌主，可以通過種草直達引導用戶快速跳轉站外形成購買轉化，有效提升進店UV和ROI

Ⅶ.案例展示：某品牌洗地機

（1）核心訴求

在雙十一大促期間，通過拓寬關鍵詞購買范圍，在提升用戶覆蓋規模的同時降低投放成本

（2）要點分析：

①營銷痛點

ROI滿足要求，希望進一步優化投放成本

②產品成熟度

品牌為我國清潔電器市場的領軍者之一，洗地機是其王牌系列

③主要投放形式

心智種草

搶占賽道

商品銷量

（3）投放歷程：

①投前科學洞察

大促期間，增加攻略詞、品牌詞、品類詞的購買，有利于提升整體的搜索ROI

②投中內容投放

a.把握大促期間營銷機遇，小紅書搜索廣告適時放量

b.投放“品牌詞”、“品類詞”及“攻略詞”等關鍵詞；持續探索細分藍海關鍵詞，拓寬詞類，降低營銷投放成本，拉升ROI

c.創作與關鍵詞適配的深度評測類及性價比講述類的筆記內容，提高內容點擊閱讀率，以影響用戶搜索及購買心智

小紅書拉升ROL、降低成本

（4）投放成效：

①人群破圈

搜索觸達品牌忠實用戶及智能清潔家電需求用戶

②生意轉化成效

大促期間近14天投放搜索場域點擊轉化率高，一度達到信息投放點擊轉化率的4倍

③平臺UG增長場景(能力建設中)：

品牌主可通過小紅書搜索廣告推廣直接調起站外平臺，實現更加精準的“種草”投放，有效提升新客和活躍客戶數量

Ⅸ.案例展示：某旅游客戶

（1）核心訴求：

提升酒旅板塊生意轉化成效

（2）要點分析：

①營銷痛點

旅游市場競爭激烈，酒店旅游板塊既有投放策略的轉化成效未達預期

②主要投放形式

心智種草

喚端下單

（3）投放歷程

①投前科學洞察

通過對現有投放策略的診斷，分析搜索場及推薦場的潛在轉化成效，將K、F、S的投放占比調整為1：2：7，將搜索場作為新投放策略的重心

②投中內容投放

ⅰ.核心投放場域(70%投放占比)：搜索場，高效轉化。

匹配大量優質的答案型筆記內容，精準滿足用戶搜索需求；高出價搶占高相關性關鍵詞流量，分詞做到拉新和轉化一體，提升轉化精準和效率

ⅱ.輔助投放場域(20%投放占比)：推薦場，潛客挖掘。

搜索追投匹配答案型和啟發性的筆記內容，通過低價流量重復觸達30天內搜索過相關詞的人群。從“興趣”及“權益”維度激發用戶進入搜索場域進行轉化

ⅲ.最終實現搜索場及推薦場的相互引流，最大化潛在的獲客規模

（4）投放成效

①品牌占位搜索心智

實現100+搜索關鍵詞SOV排名第一出境游人群滲透率達20%

②人群破圈

搜索觸達明確有“出游需求”的核心用戶人群；激發短期內潛在出境游用戶的出行需求及進一步搜索行為，提升獲客規模

③生意轉化成效

日新客轉化訂單1000+,業務增幅206%，ROI提升30%

④應用下載場景(能力建設中)：

品牌主可直接在搜索場域投放下載類廣告，讓用戶一鍵直達下載頁面，縮短跳轉鏈路，高效提升下載量

五、貫穿營銷全鏈路讓品牌增長更確定

在小紅書的商業生態中，搜索直達是品牌主的必選項。

它貫穿小紅書廣告營銷推廣的全流程一一科學洞察、目標設定、內容投放、效果度量。在每一步中，品牌主都可以利用搜索直達+其他產品的組合搭配，提升營銷效率，加速生意增長。

（1）科學洞察：洞察人群趨勢，預見市場變化；挖掘潛力賽道，發現藍海需求

①基于搜索直達的精準觸達能力，品牌主第一步可以投放小紅書搜索廣告，找到核心人群;然后再通過“反漏斗”路徑，實現核心人群→競爭人群→機會人群→潛在人群的逐層破圈。

②關鍵詞規劃工具的上下游推詞，可幫品牌主看清用戶在搜索目標關鍵詞的前后搜索行為。

③靈犀的流量參謀工具，在投前幫品牌主進行流量診斷，分析藍海流量等，尋找最優投放機會。

（2）目標設定：

品牌主從自身需求出發，基于營銷場景設定線上營銷目標(如內容種草場景的營銷目標為提升SOV、SOC)。從產品本身或使用場景出發，以筆記內容作為落腳點，去引導消費者做出與營銷目標相一致的行動

（3）內容投放：

持續的投放策略、豐富且與關鍵詞高度相關的筆記內容，是保障小紅書搜索廣告推廣效果的基石，二者缺一不可

①內容創作：內容與搜索詞相關性越高，投放效果越好

a.結合關鍵詞創作，讓內容與搜索詞高度相關。從消費者視角出發，以產品的使用場景作為切入點，結合搜索詞創作內容，讓內容的可接受性強、與詞的相關度高。

b.借助搜索直達智能創意優選工具的能力(標題優選、封面優選和標題智能生成等)，可實現根據不同的搜索詞，智能改寫相關筆記標題。為品牌主優化創意效果，提升個性觸達和跑量能力。

c.通過蒲公英平臺高效選擇博主，創作與關鍵詞相關的內容，在搜索場域沉淀優質內容，強化種草能力。

②投放：搜索是消費決策的前站，品牌主長期投放搜索直達，可實現種草和轉化的雙收。

a.基礎打法：入局小紅書搜索的必備

內容適配關鍵詞矩陣，夯實地基。品牌主入局小紅書搜索，首先要做好基建工作，多買詞、多鋪內容，才能提升搜索跑量效果。品牌主需在投放計劃中建立從泛搜到精搜的關鍵詞關聯矩陣。比如，在一個計劃中，建議需要至少添加2-5篇筆記，并開啟創意優選；一個賬戶下最少設置2個計劃，不同計劃下買的詞和配置的筆記需要有差異，筆記要和關鍵詞矩陣強相關，再通過投放效果來迭代內容，優化投放效果。

always on投放搜索直達，通過深入占位搜索場域，準確買詞影響用戶心智。其中品牌詞、產品詞為核心關鍵詞，基礎詞包可進一步放大投放范圍和效果，都是品牌主的必投關鍵詞。

b.進階打法：需要更精細化、定制化的搜索投放策略

根據行業特點細化詞包購買策略，通過購買行業詞包、藍海詞包、自定義詞包等擴大關鍵詞覆蓋范圍，進一步提升投放效果。

發現場+搜索場組合，雙場景聯動搶占用戶心智，打造1+1>2的增效效果。

（4）效果度量：

實時分析投放效果數據，如目標人群滲透率、內容滲透率、生意轉化效果等，及時優化投放策略，花好每一分預算

①效果精準衡量：

分析優化投放效果，直接用轉化率或其他深層指標衡量搜索直達轉化效果。

②人群資產度量：

搜索直達聯動靈犀，度量投后人群資產。

搜索直達賦能種草到轉化的全鏈路，幫助品牌主以更優的成本、更科學的方式提高生意確定性。時光向新、步履向前，小紅書商業化團隊將不斷升級創新產品和服務，幫品牌主把握藍海機遇，實現生意增長。

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