五分鐘教你玩轉微信搜索廣告 | 微信搜索廣告

微信推廣平臺在全量開通微信搜一搜廣告后，很多廣告主希望抓住微信搜索的第一波紅利，但是又擔心或者會遇到上線之后效果不好、賬戶不起量等等的問題，今天我們通過四個方面，教大家如何提升微信搜一搜廣告的效果及流量。

一、清晰的賬戶結構

微信廣告賬戶搭建沒有統一的標準，這里依照行業經驗推薦一種較為高效賬戶搭建結構，但實際操作需根據業務線、產品線靈活調整賬戶結構，便于后續調整出價、物料、關鍵詞，有助于快速回收效果數據。

微信搜一搜廣告賬戶層級：一個賬戶結構下包含了微信廣告推廣計劃、廣告、關鍵詞、創意四個層級，微信廣告下的創意和關鍵詞可以任意組合。我們以教育行業為例，建議單賬戶僅投放一個課程，如有多個課程，多開賬戶進行投放。

1.推廣計劃

建議將表達含義相同的關鍵詞放在同一計劃下，利用微信廣告計劃層級將不同用戶搜索訴求做劃分，如涵蓋品牌詞、產品詞、通用詞、人群詞做劃分，這樣有利于我們針對不同需求的用戶做差異化的物料/課程設計/出價等。

2.廣告層級

建議將相近的營銷賣點的物料放在同一廣告下，利用微信廣告層級區分營銷賣點，有助于后續拆分營銷賣點數據，制定后續營銷計劃。如：1元體驗課vs免費體驗課、降價促銷vs沒有降價促銷等。

優秀案例

某汽車廣告主，將“品牌詞”（XX品牌名稱）、“通用詞” （打車、打出租車..）、“競品詞”、“長尾詞”（打車多少錢、打車接單快）等關鍵詞進行詞性拆分，分別搭建微信廣告進行投放，并結合不同關鍵詞配置對應適配文案，驗證不同詞性詞包的轉化效果，針對性進行優化

二、關鍵詞選詞思路

不同用戶所處的階段不同，其搜索內容不同，滿足的營銷目的也不同，根據微信廣告推廣需求和營銷目的來選詞，關鍵詞通常涵蓋：品牌詞、產品詞、通用詞、人群詞、活動詞、競品詞。

1.高轉化必買詞

品牌詞、產品詞（這類詞建議高出價爭奪曝光）。

2.流量拓展可選詞

活動詞、競品詞、人群詞、通用詞（這類詞著重優化物料，吸引用戶點擊）。

3.數量建議

微信單廣告建議購買1000個關鍵詞，提升可觸達人群。

4.詞量拓展

可利用投放端后臺行業拓詞“以詞拓詞”能力，快速擴充備選詞匯，擴大可觸達人群。

三、外層創意匹配搜索意圖

1.文案匹配關鍵詞詞性

按網民搜索意圖對關鍵詞進行分類，制定個性化物料促進轉化。如：品牌詞、產品詞的外層文案突出價格優惠，利用促銷引導高意向用戶轉化；通用詞、人群詞突出課程利益點，激發用戶需求，培養潛在用戶。

2.利用關鍵詞通配符提升文案&搜索詞相關性

搜索微信廣告以用戶搜索行為觸發廣告位，要求展現的微信廣告文案需要與用戶搜索詞有較高的關聯性，否則廣告將不會展現。所以在標題中利用關鍵詞通配符能有效提升標題與網民搜索詞的相關性，從而提升起量概率。

注：關鍵詞通配符是如何被替換的？

如果微信廣告主填寫了“北京同城{鮮花}配送”，且購買了“玫瑰花”這個關鍵詞，當用戶搜索“北京哪里可以送玫瑰花”時，微信廣告創意可能以“北京同城玫瑰花配送”展示給用戶。即默認關鍵詞“鮮花”被替換成用戶搜索詞中包含的關鍵詞“玫瑰花”。

①優秀案例（利用關鍵通配符減少相關性過濾，提升起量概率）

②錯誤案例（錯誤使用關鍵詞通配符導致語義不通）

案例一：

原標題：多虧了XX{閱讀}，孩子10分鐘就能寫1篇{作文}。

用戶搜索詞：提升孩子寫作能力。

購買關鍵詞：寫作。

最終展示文案：多虧了XX寫作，孩子10分鐘就能寫1篇寫作。

錯誤點：XX閱讀的品牌名稱被改為XX寫作；短語“寫1篇寫作”中含有兩個動詞，語義不通。

標題修改建議：多虧了XX閱讀，孩子{閱讀}能力提升，識字量超過同齡人。

案例二：

原標題：找{副業}？學{視頻剪輯}，專業教程，0基礎可學，僅需1元。

用戶搜索詞：兼職。

購買關鍵詞：兼職。

最終展示文案：找兼職？學兼職，專業教程，0基礎可學，僅需1元。

錯誤點：關鍵詞通配符會將關鍵詞替換掉文案中所有的關鍵詞通配符，導致標題成為病句。

標題修改建議：找{副業}？學視頻剪輯，專業教程，0基礎可學，僅需1元。

③錯誤案例 （產品沒有地域通配符能力，卻加上地域通配符，導致語義不通）

原標題：在{city}，學烹飪技術需要多少學費？

最終展示文案：在{city} ，學烹飪技術需要多少學費？

錯誤點：因產品不具備地域通配符能力，導致文案出現錯句。

修改建議：去除{city}。

3.多文案/多描述提升起量概率

搜索微信廣告文案需與網民搜索詞有強相關性，在廣告里上傳多文案/多描述，有利于觸達更多流量。

優秀案例（標題多描述，降低相關性過濾）

4.圖片原生化提升ctr

微信搜一搜競價廣告外層素材圖片規格較小，建議優先使用品牌LOGO、凸顯賣點的大字、學習場景圖，在有限的圖片規格里快速抓住用戶眼球盡可能避免在小圖里堆疊大文字。

四、降低轉化門檻

1.搜索廣告特點

常規信息流廣告常常通過低價體驗課篩選出高意向用戶，從而提升后鏈路轉化效率，但在微信搜索廣告中，用戶發生了搜索行為即代表用戶對于課程有一定意向，若增設轉化門檻（如支付費用），則可能流失一部分意向用戶。

2.典型案例

從微信搜一搜總體數據來看，淺層優化目標的CPM以及兩率（ctr*cvr），均不同程度優于下單優化目標，建議結合后鏈路運營能力，酌情選擇優化目標。

上面通過賬戶結構、關鍵詞、創意、轉化門檻四個方面給大家提供了一些賬戶提升流量的思路，也希望大家能夠利用上面介紹的方法優化出更好的賬戶效果。

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