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快手廣告之賣貨ROI食品消電行業使用SOP介紹
發布時間：2024-04-01 17:35:08
作者：巨宣網絡
來源：磁力學平臺
瀏覽量（119）
一、產品定位
賣貨ROI為賣貨場景(直播直投/短視頻帶貨)的優化目標之一，產品直接預估付費流量對直播/短視頻貢獻的GMV。對比訂單支付，更貼近商家的深層次投放需求，更有效保障ROI穩定。
二、產品優勢
快手廣告投放效果提升：產品直接預估用戶對直播間/短視頻的GMV貢獻能力，在保障ROI穩定性的同時，最大可能觸達“成交意愿度更高"且“成交GMV更大”的用戶。
計劃/單元管理成本低：廣告主只需填寫和調整賣貨ROI目標，尤其在直播賣貨場景下，快手廣告投放過程中不需要根據講解商品價格頻繁修改出價，快手廣告投放壓力小。
三、賣貨ROI數據情況
1、賣貨ROI vs 商品購買/訂單支付數據
轉化目標(原優化目標)：賣貨ROI轉化高于商品購買/訂單支付的roi。
快手廣告之分轉化目標ROI對比數據
物料類型數據：直播場景下賣貨ROI轉化高于商品購買/訂單支付的roi。
直播直投roi數據：賣貨ROI>商品購買/訂單支付。
快手短視頻廣告引流roi數據：賣貨ROI>商品購買/訂單支付。
快手短視頻廣告帶貨roi數據：賣貨ROI<商品購買/訂單支付。
快手廣告之分物料類型轉化目標數據
2、使用場景建議
| 適用場景 | 場景應用 |
| 混品直播間 | 直播間多品上架貨品價格不等，建 議多搭建賣貨ROI計劃。 |
| 測新品測出價 | 新產品測試時，不確定預期目標，可 以優先使用賣貨ROI測試出價(賣貨 ROI容錯率比商品購買高)。 |
| 低客單價品 | 當產品客單價較低時(客單價29.9元 以內)，無法設置出價或不知道出價 區間時，優先使用賣貨ROI進行快手 廣告投放。 |
3、產品特點結合投放技巧
| 產品特點-限定目標 | 快手廣告投放技巧解釋 |
| 直播場景-冷啟動率較優 | 冷啟動個口徑指標均高于訂單支付；從曝光角 度來說ROI更有優勢，快手廣告推廣新單元可 優先使用ROI出價搶奪高曝光量快速度過冷啟 動且后續轉化效果也更優。 |
| 直播直投場景-引流速度快成本低且人 氣高 | 賣貨ROI「進入直播間成本」低于訂單支付進 人成本50%且平均觀看時長+16s能保證直播間 人氣，ROI優化目標既能兼顧后鏈路轉化需求 能兼顧前鏈路滿足客戶直播間人氣需求，一舉 雙得。 |
| 直播場景-漲粉成本低質量高 | 在淺度數據「漲粉成本」和「t30roi」貢獻上有 足夠的優勢，對于那些客戶投入過多資金漲粉 又想快速積累高質量粉絲的客戶而言有著巨大 優勢。 |
4、「賣貨ROI」投放使用注意事項及避坑場景
| 快手廣告投放使用注意事項 | 調整建議 |
| 快手廣告投放賬號空耗占比高 | 實時盯盤，及時關停調整不達標廣告組(空耗在轉化的3-5個消耗時暫停)。 |
| 基建不足 | 賣貨ROI出價搭建單元數不少于20；或賣貨ROI計劃/單元滲透率至少達到 40%，否則ROI面臨擠壓，難以發揮優勢。 |
| roi調整節奏 | 賣貨ROI為實際表達roi，根據需求下調賣貨ROI目標值5%~10% (降低roi 表達是為了更快通過冷啟動)。 |
| 直播間承接能力弱 | 增加短引占比，減少直投計劃。 |
四、食品消電行業賣貨ROI投放執行建議
二級行業消耗占比及roi出價區間二級行業賣貨ROI消耗占比及出價參考。
賣貨ROI出價建議：根據現有快手廣告賬戶投放roi數據情況，設置賣貨ROI出價(也可參考對應大盤區間，根據產品實際情況設置合理roi)。
賣貨ROI消耗占比：參考大盤二級行業消耗占比情況，提升賣貨ROI消耗。
五、行業優秀投放案例
1、食品-茶葉
客戶A對比數據：賣貨ROI數據roi環比商品購買roi 高17.79%。
保ROI：ROI目標可以多組階梯設置，根據需求采用不同技巧。
需求是穩住ROI放量：如果希望快手廣告賬戶提升跑量，建議賣貨ROI目標標可以設置跟歷史表現一樣或者略低，預期跑量效果會比成交/下單計劃更好，也就是說跑量任務也可以交給賣貨ROI。
需求是提升ROI：循序漸進的向系統表達您的真實ROI目標，ROI目標設置可以略高于現在實際ROI，但不建議超過1.2倍。
2、食品-酒
客戶B對比數據：賣貨ROI進入直播間成本比商品購買進入直播問成本低83.38%；賣貨ROI比商品購買roi高0.7%。
降低進人成本：保證賣貨ROI目標基建20條+或占比40%+；建議單場直播ROI出價單元數不少于20或ROI計劃/計劃滲透率至少達到40%，否則ROI面臨擠壓，難以發揮優勢；隨著ROI效果明顯，可以逐漸增減基建放量。
3、食品-生鮮
客戶C對比數據：賣貨ROI進入直播間成本比商品購買進入直播間成本低88%；賣貨ROI比商品購買roi高19%。
保ROI+降低，進人成本：ROI目標可以多組階梯設置，根據需求采用不同技巧，保證ROI目標基建40%+。
4、IT消電-家用電器
客戶D對比數據：賣貨ROI進入直播間成本比商品購買進入直播間成本低79%；賣貨ROI比商品購買roi 高6%。
保ROI+降低，進人成本：根據客戶考核需求，ROI目標結合近7天數據及考核需求階梯式出價，跑不動時放低ROI出價拿量，PC專業版、經營版、移動版同時使用ROI目標拿量，日基建計劃>20條。
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