快手廣告之磁力金牛「7日ROI」產(chǎn)品說明
一、產(chǎn)品介紹
1、什么是「7日ROI」？
優(yōu)化實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化價(jià)值的同時(shí)，通過拉長(zhǎng)轉(zhuǎn)化度量周期，探索更多推廣時(shí)未轉(zhuǎn)化，但有加粉、加購(gòu)、種草等意向，并在7日內(nèi)會(huì)最終轉(zhuǎn)化的潛在人群，帶來快手廣告7日GMV及店鋪整體GMV的提升，幫助商家在快手廣告推廣后進(jìn)一步提升全局收益。
2、產(chǎn)品交付什么？
首先了解直播帶貨場(chǎng)景下，直接&間接GMV概念：
直接GMV：快手廣告被點(diǎn)擊后，即時(shí)成交的訂單金額。
7日間接GMV：快手廣告被點(diǎn)擊后，用戶7日內(nèi)通過其他流量渠道(包括非快手廣告的關(guān)注流量、推薦流、收藏加購(gòu)等)在同店鋪號(hào)成交的訂單金額；7日總GMV=直接GMV+7日間接GMV。
轉(zhuǎn)化目標(biāo) | 產(chǎn)品定位 | 交付指標(biāo) | 歸因邏輯 |
賣貨ROI | 探索快手廣告推廣時(shí)就能夠轉(zhuǎn)化的人群，提升客戶當(dāng)場(chǎng)直播或?qū)?yīng)短視頻的GMV。 | 直接鏈路ROI | 訂單GMV歸因 |
7日ROI | 探索快手廣告推廣時(shí)未轉(zhuǎn)化，但在7日內(nèi)會(huì)最終轉(zhuǎn)化的潛在人群，提升客戶7日整體的GMV。 | 快手廣告7日累計(jì)ROI | 訂單GMV歸因 |
3、數(shù)據(jù)應(yīng)該怎么看？
簡(jiǎn)單來說，哪天投放了7日ROI，想看完全回收的效果，在T+7的這個(gè)節(jié)點(diǎn)可以回收完全的效果。
二、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
1、觸達(dá)人群破圈
相比直接付費(fèi)模型，7日GMV模型可以額外觸達(dá)有轉(zhuǎn)化潛力，但需要一定周期進(jìn)行決策的用戶群體，提升金牛廣告觸達(dá)的用戶規(guī)模，為客戶帶來人群破圈效果。
快手廣告之不同目標(biāo)的人群重合示意圖
2、長(zhǎng)效收益提升
7日GMV模型通過預(yù)估直接+7日間接轉(zhuǎn)化，直接優(yōu)化7日整體GMV，在優(yōu)化7日GMV上，比直接付費(fèi)模型更精準(zhǔn)更高效，可以更好地幫助客戶提升長(zhǎng)效收益。
3、高價(jià)值人群觸達(dá)
7日ROI產(chǎn)品流量更精準(zhǔn)，基本為媒體高價(jià)值人群。
三、適配客戶及場(chǎng)景
適配客戶：適用于商品購(gòu)買決策周期長(zhǎng)且開播頻次較高的商家。
高客單類目：如珠寶玉石、3C數(shù)碼、消電家居等。
強(qiáng)種草屬性類型：母嬰圖書、美妝、個(gè)人護(hù)膚品、服裝等。
使用場(chǎng)景：日常進(jìn)行快手廣告投放，助力生意增長(zhǎng)；
考核7日總ROI的客戶日常可主投長(zhǎng)周期出價(jià)，提升跑量及7日總支付ROI；
考核直接ROI的客戶日常可主投直接出價(jià)，在直接ROI滿足訴求的基礎(chǔ)上，搭配長(zhǎng)周期計(jì)劃進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化；大促期進(jìn)行快手廣告投放，助力GMV破峰。
四、產(chǎn)品投放流程
1、pc端投放路徑
模塊 | 詳細(xì)說明 |
創(chuàng)編流程 | 轉(zhuǎn)化目標(biāo)名稱：7日ROI； 轉(zhuǎn)化目標(biāo)說明：優(yōu)化實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，探索更多快手廣告推廣時(shí)未轉(zhuǎn)化但會(huì)在7日內(nèi)最終轉(zhuǎn)化的潛在用戶； 支持版本：僅支持PC端專業(yè)版； 快手廣告營(yíng)銷目標(biāo)：僅支持快手直播廣告推廣； 轉(zhuǎn)化途徑：僅支持直播間； 短視頻掛掛小黃車：均可； 轉(zhuǎn)化目標(biāo)名稱：7日ROI； 快手廣告投放方式：僅支持控成本投放； 出價(jià)策略：僅支持成本保護(hù)，用戶填寫ROI系數(shù)； 7日ROI系數(shù)：默認(rèn)為空，用戶填寫ROI系數(shù)，系統(tǒng)默認(rèn)展示【預(yù)估當(dāng)日直接鏈路ROI】； 出價(jià)系數(shù)范圍：請(qǐng)?zhí)顚懫谕?日ROI系數(shù)（0.5-20）； 建議提示：建議參考?xì)v史投放的7日ROI來設(shè)置ROI系數(shù)； 其他邏輯及設(shè)置：與線上其他轉(zhuǎn)化目標(biāo)一致。 |
2、pc端數(shù)據(jù)查看
模塊 | 詳細(xì)說明 |
快手廣告平臺(tái)推廣頁(yè) | 快手廣告平臺(tái)推廣頁(yè)：均增加7日ROI轉(zhuǎn)化目標(biāo)選項(xiàng)； 快手廣告平臺(tái)推廣頁(yè)：查看產(chǎn)品效果達(dá)成情況，應(yīng)看數(shù)據(jù)指標(biāo)7日ROI； 注意：7日ROI需要再投放后數(shù)據(jù)回來7天，7天后看數(shù)據(jù)才合理。舉例：9月1號(hào)進(jìn)行快手廣告投放「7日roi」優(yōu)化目標(biāo)，9月8號(hào)查看7日累計(jì)ROI方合理。 |
快手廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)頁(yè) | 快手廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)頁(yè)：均增加7日ROI轉(zhuǎn)化目標(biāo)選項(xiàng)。 |
五、快手廣告投放方法
1、基建
新賬戶測(cè)試，建議每日新建「7日ROI」廣告組不少于15條，可將「7日ROI」放在同一廣告組，快手廣告組命名可標(biāo)注“「7日ROI」廣告組”，方便后續(xù)看數(shù)。
快手廣告賬戶長(zhǎng)周期消耗達(dá)到一定體量且效果穩(wěn)定后，可根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整增加「7日ROI」廣告組。
2、出價(jià)
「7日ROI」廣告組建議初始出價(jià)參考?xì)v史投放數(shù)據(jù)中7日累計(jì)ROI數(shù)值。
快手廣告投放數(shù)據(jù)相對(duì)穩(wěn)定后，可根據(jù)實(shí)際7日ROI及跑量效果，結(jié)合自身階段性需求進(jìn)行調(diào)整定向或出價(jià)。
由于「7日ROI」模型具有人群破圈作用，建議「7日ROI」廣告組對(duì)比「賣貨roi」廣告組，適當(dāng)放寬定向，便于探索更多人群。
3、創(chuàng)意
沿用優(yōu)勢(shì)投放場(chǎng)景基礎(chǔ)上，建議直投直播間和短視頻引流搭配投放。
無視頻制作能力客戶可使用「高光快投」/「系統(tǒng)優(yōu)選」進(jìn)行快手廣告投放。
建議成熟跑量創(chuàng)意和測(cè)試未起量的新創(chuàng)意分別建計(jì)劃投放，以保障新創(chuàng)意可以被充分探索。
六、賠付規(guī)則
快手廣告推廣平臺(tái) | 磁力金牛PC端專業(yè)版 |
快手廣告營(yíng)銷目標(biāo) | 快手直播廣告推廣 |
轉(zhuǎn)化目標(biāo) | 7日ROI |
超成本 | 實(shí)際支付ROI低于目標(biāo)ROI 80% 以下。 (超成本門檻：實(shí)際達(dá)成ROI<=min(ROI出價(jià))*0.8) |
轉(zhuǎn)化個(gè)數(shù) | >= 10 保障周期內(nèi)7日累計(jì)訂單支付數(shù)>=10 |
成本保障周期 | 2天(1-2投放) |
出價(jià)/定向操作次數(shù) | 不超過2次 保護(hù)周期2天內(nèi)，有一天定向或者出價(jià)操作大于2次，那保護(hù)周期均不賠付 |
賠付計(jì)算 | 成本保障金額 = 總實(shí)際消耗金額 - 總出價(jià)金額 總出價(jià)金額 =（對(duì)應(yīng)7日總GMV/7日總目標(biāo)ROI1）+（對(duì)應(yīng)7日總GMV/7日總目標(biāo)ROI2）+ ...（以此類推） |
| 以下情況不進(jìn)行成本保障不進(jìn)行賠付 | 開啟「加速探索」期間的消耗不予以成本保障，不進(jìn)行賠付。 開啟「快手廣告投放管家」-觸發(fā)「智能調(diào)控」期間的消耗不予以成本保障，不進(jìn)行賠付。 廣告主同意后提報(bào)生效的特殊不賠付政策，不進(jìn)行賠付。 |
七、優(yōu)秀客戶案例
客戶類型：某美妝化妝品客戶。
直播間類型：直播間單商品。
客單價(jià)區(qū)間：50-100元不等。
客戶訴求：當(dāng)日直接鏈路ROI持平的情況下，投后7日累計(jì)ROI能穩(wěn)步增收，且跑量能力增強(qiáng)。
效果數(shù)據(jù)：「7日ROI」VS商品購(gòu)買/賣貨ROI，單元ARPU+65%，當(dāng)日直接鏈路ROI+15%，投后7日累計(jì)ROI+17%，客戶增加基建穩(wěn)定放量中。
快手廣告之美妝客戶7日ROI投后數(shù)據(jù)
客戶類型：某服飾鞋類客戶。
直播間類型：直播間多商品。
客單價(jià)區(qū)間：100-180元不等。
客戶訴求：直接鏈路ROI不低于2.5，投后7日累計(jì)ROI能穩(wěn)定放量。
效果數(shù)據(jù)：「7日ROI」VS商品購(gòu)買，單元ARPU+128%，當(dāng)日直接鏈路ROI+41%，投后7日累計(jì)ROI+25%，客戶全部切換「7日ROI」投放。
快手廣告之服飾客戶7日ROI投后數(shù)據(jù)
客戶類型：某酒類客戶。
直播間類型：直播間多品講解。
客單價(jià)區(qū)間：100~300元不等。
效果數(shù)據(jù)：客戶以分日數(shù)據(jù)來看，7日ROI產(chǎn)品投放量級(jí)在逐漸增長(zhǎng)，隨著消耗量級(jí)的增長(zhǎng)，客戶T0直鏈ROI也在逐漸上升，同時(shí)客戶T7ROI對(duì)比T0ROI的倍比在不斷擴(kuò)大，客戶長(zhǎng)效收益提升明顯。
快手廣告之酒類客戶投放7日ROI產(chǎn)品分日數(shù)據(jù)
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