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快手廣告之最新起量工具&新客投放手冊
發布時間：2024-03-14 15:27:55
作者：巨宣網絡
來源：磁力學平臺
瀏覽量（241）
一、6+1起量策略工具
6+1起量工具之一的“新客冷啟動”策略上線后一周。
1、新客消耗提升：新客總消耗提升了89%。
2、新客成本達標率提升：70%的新客超成本率下降、ROI提升；94%的新客超成本率低于10%；日均成本達標的消耗占比 +7.7pp。
3、成本率更穩定：分天成本率穩定性更高的新客占比+6.4pp。
4、新客冷啟成功率提升：新客的計劃冷啟成功率+2.6pp。
5、模型收斂客戶占比更多：新客每日模型預估偏差達到收斂的客戶占比+4.7pp。
| 策略名稱 | 類別/資源優質度 | 策略介紹 | 扶持周期 | 提報方式&建議 |
| 雁行計劃 | 策略類 | 冷啟動 借助商家直投優質模型，幫助新產品 進行預估校準。 | 提報后至提報下線 | 生效粒度：快手廣告賬戶粒度 提報時問：新產品投放前/冷啟階段 (達到130個轉化請提報退出) 提報方式：主動提報 |
| 優質電商人群探索 | 策略類 | 人群破圈 快手廣告平臺電商意向下單人群進行定向 召回投放。 | 提報后長期生效 | 生效粒度：產品名粒度 提報時間：冷啟獲得130個轉化后 提報方式：主動提報 |
| 新老客冷啟動策略 | 策略類 | 長期：持續拿量 既提升快手廣告競爭力，又不會造成額外的超成本風險。 | 長期 （1）新客扶持力度略微大于 老客 （2）同客戶換執照享受 扶持力度與老客相同 | 生效粒度：所有CID客戶 提報方式：無需提報 |
| 高質量人群探索 | 策略類 | 冷啟動/沖量/日常投放 后驗效果正向的人群進行定向召回投 放。 | 提報后長期生效 | 生效粒度：產品名粒度 提報時間：長期 提報方式：主動提報 |
| 人貨匹配模型 | 策略類 | 冷啟動/沖量/日常投放 基于商品模型識別的商品信息，精準 找到對該商品感興趣的人 | 長期 | 提報方式：無需提報 |
| 沖量探索 | 策略類 | 沖量 快速提升跑量能力，有一定超成本風 險，且不賠付。 | 提報后直至提報下線 | 生效粒度：快手廣告賬戶 提報時間：沖量階段 提報方式：主動提報 |
| CID專屬賠付政策 | 政策類 | 冷啟動/沖量 定向邀約客戶，增量達到一定門檻， 相對應降低賠付門檻。 | 每期2周 | 生效粒度：營業執照粒度 提報時間：根據通知 提報方式：定向邀約制 |
二、新客投放指南
1、為什么重視冷啟動階段
冷啟動成功的客戶對比冷啟動不成功的客戶，ROI達成更好，成本波動更小。
冷啟動是模型「認識」新客戶所需要一段時間，模型通過學習快手廣告投放積累的正樣本，逐漸找準目標用戶，同時客戶要逐漸摸索適合自身商品的快手廣告投放模式。
在此期間，可能存在一定的成本和ROI的波動，需要客戶短期放寬考核，直到模型跑穩，以獲得更長期的收益。
新客冷啟benchmark：快速提升量級，獲得超過130個訂單正樣本，周期一般為7天，最好可以延續至11天。
2、快手廣告投放你必須了解ECPM
快手廣告排序主要依賴廣告競爭力，即ECPM，ECPM越高，拿到的曝光越多，ECPM=系統出價*模型預估(預估CTR*預估CVR)。
| 名詞 | 系統出價 | 模型預估 |
| 解釋 | 常規投放OCPM：在客戶出價上下范圍波動，優化全天 成本達成，出價更高拿量效率更快。 最大轉化MCB：借助成效預估，表達預算，實現預算花 完且全天平滑消耗，出價波動范圍較大，拿量更有優 勢。 | 模型預估根據實際情況波動優化。 |
| 快手廣告投放建議 | 冷啟動期通過MCB快速拿到足夠轉化，再搭配OCPM穩 固成本。 在轉化數稀疏的情況下，成本大概率會呈現出波動較大 的情況；即便轉化數充分，分時也有幾率出現成本的波 動，需要大家給足耐心，盡量減少負向操作。 但大家提出的問題也會積極優化！ | 可以拆解到用戶從曝光到下單的各個路徑，對 薄弱環節逐個攻破。 |
3、如何優化ECPM
先了解快手廣告投放了鏈路。
先了解快手廣告投放了鏈路
一跳鏈路中，冷啟失敗的新客對比冷啟成功的喚端→訂單提交的比例更低，重點關注定向/商詳頁/素材一致性的優化。
快手廣告平臺二跳鏈路用戶轉化路徑
一跳鏈路中，冷啟失敗的新客對比冷啟成功的喚端→訂單提交的比例更低，重點關注定向/商詳頁/素材一致性的優化。
快手廣告平臺二跳鏈路用戶轉化路徑展示圖
二跳鏈路中，冷啟失敗的新客對比冷啟成功的頁面加載成功→喚端的比例更低，重點關注定向/落地頁的優化，喚端→訂單提交的比例更低，重點關注定向/商詳頁的優化。
| 優化項目 | 優化手段 | 重要指數 | 優化環節 | |
| 鏈路問題 | 定向 | 定向：已安裝用戶 | 五星 | actionbar點擊一有效喚端 落地頁按鈕點擊→有效喚端 |
| 快手落地頁廣告 | 快手落地頁廣告：落地頁加載速度 | 兩星 | 點擊→落地頁喚起 | |
| 快手廣告設置 | 人群包定向 | 通過人群包輔助模型前期探索 單元冷啟成功率+5pp | 強力推薦五星 | actionbar點擊→(落地頁)→喚 端→訂單提交 |
| 素材問題 | 創意 | 優化視頻內容 3s播放率/行為率等 | 五星 | actionbar點擊一有效喚端 actionbar點擊一進入落地頁 |
| 創意 | action bar文案/高級創意 | 兩星 | 曝光→actionbar點擊 | |
| 快手落地頁廣告 | 強調利益點，優化畫面內容 | 四星 | 落地頁加載完成一點擊按鈕 | |
| 創意/落地頁/商詳頁一致性 | 避免視頻過度夸大，導致和落地 頁/商詳頁內容不匹配 | 四星 | actionbar點擊→(落地頁)→喚 端→訂單提交 |
六、選品客開指導
快手廣告之選品客開指導圖
| 選品方向 | 低商業化 | 高商業化 |
| 高銷量 | 家居生活、珠寶/鐘表、箱包/飾品、服飾/鞋靴 | 美妝/個護清潔、3C類、食品 |
| 高增速 | 虛擬服務類、生鮮、健身體育類 | 美妝/個護清潔、3C類、食品 |
| 行業 | 食品 | 服飾 | 美妝 | 醫療 |
| 品類象限圖 |
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| 品類建議 | 營養健康、酒類商業化水平高，建議維持。 休閑零食、飲料等商業化低、銷量較高，有 一定拓展空間。 | 女裝銷量高，商業化水平低于行業平均水 平，可結合近期趨勢、季節等因素進行拓 展。 | 護理類銷量有一定規模，商業化距行業均值 有提升空間。面部護膚、彩妝類商業化依賴 度高，可拓展此類客戶。 | 醫療敷料銷量高，商業化依賴度高，可拓展 撬動此類客戶。 |
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