知乎廣告「信息流&品牌」快消食品飲料/餐飲/酒審核規范

一、知乎廣告食品-基本審核細則

1. 【絕對化用語】不得含有“最新科學”、"最新技術"、"最先進加工工藝”等絕對化的語言或者表示。

2.【疾病治療功能】禁止知乎食品廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的食品與藥品、醫療器械相混淆的用語，也不得借助宣傳某些成份的作用明示或者暗示該食品的治療作用。

3.【醫療機構/醫生形象使用】不得使用醫療機構、醫生的名義或者形象。食品在知乎廣告中涉及特定功效的，不得利用專家、消費者的名義或者形象做證明。除保健食品外的食品在知乎廣告不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成份的作用明示或者暗示其保健作用。

4.【功效對比】普通食品不得與其他食品、保健食品或者藥品進行功效對比。

5.【新資源食品&特殊營養食品】新資源食品、特殊營養食品的批準文號應當在知乎廣告中同時發布。

注釋:新資源食品是指在中國新研制、新發現、新引進的無食用習慣的，符合食品基本要求，對人體無毒無害的物品，如葉黃素酯、啫酸乳桿菌等。

注釋:特殊營養食品包括嬰幼兒食品，營養強化食品、調整營養素食品(例如低糖食品、低鈉食品、低苯丙氨酸食品等)。特殊營養食品不需通過動物或人體試驗，不需證實有明顯的生理功效，也不能宣稱其有任何保健作用。

6.【保健功能】普通食品、新資源食品、特殊營養食品的廣告不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。

奇異果在知乎廣告投放失敗案例

7.【夸大宣傳】普通食品在知乎廣告不得宣傳該食品含有新資源食品中的成分或者特殊營養成分。

8.【批準文件】新資源食品廣告主應提供國務院衛生行政部門核發的《新資源食品試生產衛生審查批準文件》，或者《新資源食品衛生審查批準文件》。知乎廣告內容中應標明批準文號。

9.【批準文件】特殊營養食品廣告主應提供省級衛生行政部門核發的準許生產的批準文件，知乎廣告內容中應標明批準文號。

10.【品牌背書】禁止使用“馳名商標”“中國名牌”等企業青睞的字眼，以避免政府為乳粉產品、品牌背書。

11.【不良內容】禁止制作、發布、傳播宣揚量大多吃、暴飲暴食等浪費食品的節目或者音視頻信息。

二、嬰兒食品-基本審核原則

1. 【嬰兒食品】如涉及嬰幼兒奶粉的國產生產商需提供《食品生產許可證》，生產許可證附頁須注明獲得許可生產的嬰兒配方乳粉、較大嬰兒配方乳粉和幼兒配方乳粉的具體品種明細。進口:《出入境檢驗檢疫衛生證書》。奶源產地需標注具體地點，如: 新西蘭、德國，不得使用籠統的地區，如:澳洲、歐洲。

2、【嬰幼兒奶粉廣告】不得明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護腸道等功能性表述;不得對于按照食品安全標準不應當在產品配方中含有或者使用的物質，以“不添加”“不含有”“零添加”等字樣強調未使用或者不含有。

某奶粉知乎廣告推廣文案過度夸大

3.【禁止宣傳】不得對0-12個月嬰兒(1-2段奶粉)食用的奶粉進行知乎廣告推廣宣傳，禁止出現一歲以下的嬰兒形象和十歲以內的未成年人作為代言人，不應該以植入形式發布乳粉廣告。

某奶粉在知乎廣告投放失敗案例

4.【代替母乳】代替母乳不得明示或者暗示可以全部或者部分替代母乳，不得使用哺乳婦女和嬰兒的形象。禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。

某奶粉在知乎廣告推廣存在虛假宣傳

三、知乎廣告投放酒-基本審核細則

1.【誘導飲酒】不得誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒。如:人逢知己千杯少，酒逢知己不言醉。

某酒在知乎廣告推廣文案中存在誘導行為

2.【飲酒動作】不得出現飲酒動作。

知乎廣告推廣素材不得出現喝酒行為

3.【駕駛活動】不得表現駕駛車、船、飛機等活動。

4.【夸張宣傳】不得明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。

如:“消除緊張和焦慮、增加體力、增強體力、強身健體、延年益壽、解除疲撈”。

5.【虛假宣傳】不得把個人、商業、社會、體育、性生活或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或者暗示。

如“壯陽、提高性生活、補腎、事業有成、企業家、成功人士、重振雄風”。

6.【醫療用語】酒類廣告應當符合衛生許可的事項，不得使用醫療用語或者易與藥品混淆的用語。

7.【良好風尚】不得含有不符合社會主義精神文明建設的要求，違背社會良好風尚和不科學、不真實的其他內容。

8.【假借名義】不得使用“專(特)供XX 國家機關”、“XX(國家機關)專用”、“XXX 省(市)指定專用產品”、“軍隊特供”、“軍隊特需”等國家機關名義或類似內容。

9.【酒類廣告中使用未成年人的形象】:知乎廣告不得損害未成年人的身心健康，不得在針對未成年人的大眾傳播媒介上發布酒類廣告，包括葡萄酒、水果酒、黃酒等低度酒、發酵酒。

明確規定禁止向未成年人出售煙酒，因此酒類在知乎廣告中應謹慎使用未成年人形象，不得向未成年人介紹、推薦酒類商品，不得以未成年人的名義或者形象介紹酒類商品或者出現未成年人購買、消費酒類商品的內容。

10.【酒類商品作為獎品或者禮品】:應當標明贈品的品種、規格、數量、期限和方式等。

雖然促銷酒類商品或者將酒類商品作為獎品、禮品，并不等同于宣傳無節制飲酒，但企業還是應當正確把握尺度，鼓勵在酒類廣告中標注“適度飲酒”等相關提示語，倡導健康的生活方式。

11.【評比活動】評比活動應當真實、合法，獎項表達應當準確、清楚，表明評獎單位、評獎范圍和獲獎時間;獎項表達中不得違法使用絕對化用語。

快消食品行業在知乎廣告進行廣告投放時，要注意不能虛假宣傳自己的商品，也不能存在誘導消費者購買的行為。這些都是知乎廣告投放明令禁止的。

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