搜索搶排位知乎廣告產(chǎn)品手冊(cè)

產(chǎn)品一期說(shuō)明：

（1）開(kāi)放行業(yè)：目前已開(kāi)放5個(gè)一級(jí)行業(yè)和2個(gè)二級(jí)行業(yè)，其他行業(yè)敬請(qǐng)期待。

5個(gè)一級(jí)行業(yè)：「IT&3C&家電」、「日化美妝個(gè)護(hù)/服裝」、「快消食品飲料/餐飲/酒」、「汽車(chē)」、「綜合-服飾箱包」

2個(gè)二級(jí)行業(yè)：「家居建材/燈飾/家具」（一級(jí)行業(yè)：綜合-房產(chǎn)家居）、「平臺(tái)電商」（一級(jí)行業(yè)：電商）

（2）內(nèi)容等級(jí)：A2+。

（3）部分詞需要避讓?zhuān)?/strong>如檢索詞已被「種樹(shù)CPT」采買(mǎi)，該檢索詞的搜索結(jié)果首位將優(yōu)先展示「種樹(shù)CPT」內(nèi)容，「搜索搶排位」將無(wú)法展示在第一位，需要對(duì)其避讓。

1. 產(chǎn)品簡(jiǎn)介

（1）搜索搶排位是什么

搜索搶排位是知乎搜索場(chǎng)景下，通過(guò)自主競(jìng)價(jià)方式，滿足客戶搶占核心詞固定位置訴求的一款產(chǎn)品，本質(zhì)上是搜索卡位工具。

（2）核心優(yōu)勢(shì)

對(duì)比搜索競(jìng)價(jià)通投：

①分層投放更精準(zhǔn)：核心詞可溢價(jià)搶占高位，非核心詞原價(jià)引流，更靈活的出價(jià)工具，避免預(yù)算浪費(fèi)。

②占位更有保證：使用搜索搶排位后（搜索買(mǎi)詞訂單），只要在知+競(jìng)爭(zhēng)中排到第一，就一定可展示在搜索結(jié)果首位。

（3）適配的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景&詞類(lèi)布局建議

①營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

品牌種草：天然的位置優(yōu)勢(shì)，易獲取用戶第一注意力，首位卡片點(diǎn)擊率更高，是大盤(pán)整體2~3倍，有助于品牌價(jià)值和口碑傳遞，進(jìn)行用戶心智種草。

核心詞卡位：卡住本品詞，建立品牌護(hù)城河；卡住競(jìng)品詞，攔截潛力用戶；卡住品類(lèi)詞，針對(duì)品類(lèi)興趣人群強(qiáng)勢(shì)種草。

②詞類(lèi)布局建議

品牌詞：重防守，通過(guò)首位優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)守住品牌核心用戶，防止高潛用戶流失到競(jìng)品。

競(jìng)品詞：重?cái)r截，通過(guò)首位優(yōu)勢(shì)，搶奪競(jìng)品高潛用戶，擴(kuò)大本品高轉(zhuǎn)化用戶池。

品類(lèi)詞：重賽道搶占，通過(guò)首位優(yōu)勢(shì)，影響查詢類(lèi)用戶的心智和消費(fèi)決策，提升品牌的賽道影響力。

場(chǎng)景/功效詞：重品牌聯(lián)想的樹(shù)立，覆蓋不同訴求的用戶，全方位種草。

2. 產(chǎn)品樣式及邏輯介紹

（1）展示樣式：搜索結(jié)果首位，樣式與現(xiàn)有知+樣式一致

（2）可投放內(nèi)容

①可投放關(guān)鍵詞：詞類(lèi)目前沒(méi)有限制，本品、競(jìng)品、行業(yè)等詞類(lèi)皆可，但搜索搶排位對(duì)種樹(shù)品牌CPT有避讓邏輯，故搜索搶排位目前僅能投放品牌種樹(shù)未覆蓋的詞，品牌種樹(shù)已覆蓋的詞請(qǐng)見(jiàn)文檔開(kāi)頭：產(chǎn)品一期測(cè)試說(shuō)明部分。

②可投放內(nèi)容類(lèi)型：回答、文章（搜索場(chǎng)景很適合文章，可關(guān)注），建議使用動(dòng)態(tài)標(biāo)題，提高詞與內(nèi)容的相關(guān)性。

（3）廣告展示影響因素：出價(jià)、詞&內(nèi)容相關(guān)性、內(nèi)容質(zhì)量。

（4）計(jì)費(fèi)機(jī)制：cpc

（5）競(jìng)價(jià)機(jī)制

知+客戶創(chuàng)建“搜索”位置訂單，選擇買(mǎi)詞后，可自主填寫(xiě)溢價(jià)系數(shù)（溢價(jià)系數(shù)范圍為1～10，默認(rèn)系數(shù)為1），進(jìn)行第一位搶占。

①首位競(jìng)價(jià)機(jī)制：

競(jìng)爭(zhēng)首位出價(jià)機(jī)制：系統(tǒng)使用「出價(jià)*搶首位溢價(jià)系數(shù)」的溢價(jià)后的出價(jià)參與首位競(jìng)爭(zhēng)，若未填寫(xiě)溢價(jià)系數(shù)則使用原出價(jià)參與首位競(jìng)爭(zhēng)。仍采用預(yù)估cpm進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（溢價(jià)后出價(jià)*預(yù)估ctr），溢價(jià)可幫助訂單提升cpm價(jià)值從而有更大機(jī)會(huì)搶到首位。

②未競(jìng)爭(zhēng)到首位：

競(jìng)爭(zhēng)其他位置出價(jià)機(jī)制：搜索其他位置仍使用原出價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)。

3. 投放操作流程

（1）新建訂單：

①新建知+訂單:選擇“搜索位置”

②關(guān)鍵詞模塊:輸入關(guān)鍵詞->添加關(guān)鍵詞->出價(jià)并填寫(xiě)溢價(jià)系數(shù)

4. FAQ

（1）是否能投放視頻？

一期暫不支持，敬請(qǐng)期待后期上線。

（2）內(nèi)容等級(jí)限制A2+，如何校驗(yàn)？

訂單創(chuàng)建時(shí)不會(huì)校驗(yàn)（即任何內(nèi)容都可創(chuàng)建投放訂單），但A1低質(zhì)內(nèi)容無(wú)法投放到第一位，只會(huì)競(jìng)爭(zhēng)非第一位置。

（3）溢價(jià)系數(shù)是否支持批量調(diào)整？

一期支持單個(gè)關(guān)鍵詞修改溢價(jià)系數(shù)，暫不支持批量修改，敬請(qǐng)期待后期上線。

（4）關(guān)鍵詞第一位和非第一位的花費(fèi)和cpc成本，是否披露數(shù)據(jù)？

暫時(shí)不支持分拆數(shù)據(jù)。

（5）搶排位的溢價(jià)系數(shù)設(shè)置為多少，搶到搜索第一位的概率比較大？

沒(méi)有具體數(shù)值，因?yàn)槭欠衲軗尩绞孜坏闹饕绊懸蛩赜谐鰞r(jià)、詞&內(nèi)容相關(guān)性、內(nèi)容質(zhì)量，所以出價(jià)只是其中一個(gè)因子，需要提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（6）同一篇內(nèi)容投放兩個(gè)訂單：「所有位置」和「搜索位置」，出價(jià)維度：搜索出價(jià)*溢價(jià)系數(shù)=通投，會(huì)展示哪個(gè)訂單？

看競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)轭A(yù)估ctr有差異，系統(tǒng)選擇ecpm高的訂單進(jìn)行競(jìng)價(jià)。

（7）如果一個(gè)詞有客戶買(mǎi)了cpt 的種樹(shù)，搜索首位如何展示？

優(yōu)先展示種樹(shù)cpt，該詞下則沒(méi)有競(jìng)價(jià)搶首位了。

搜索搶排位是知乎廣告投放的一種方式，位于搜索結(jié)果的首位，與現(xiàn)有的知+樣式保持一致。當(dāng)用戶搜索特定關(guān)鍵詞時(shí)，參與了搜索搶排位的廣告內(nèi)容將有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果的首位，從而吸引用戶的注意力。