數據報告-新增支持“上方首位展現、上方首位勝出率”指標——百度廣告

一、【升級背景】

在百度搜索效果廣告營銷中，上方位廣告是展現在第一條自然結果上方的廣告，廣告展示位置越靠前，越容易被用戶注意到，有助于縮短獲客路徑，提升轉化率。上方位連續展現廣告數量，最多3條。上方位廣告中的首位，是百度搜索競價廣告的第一位置，最容易被搜索用戶關注，相對于上方位廣告區域中其他位置，整體點擊率有顯著優勢，競爭也最為激烈。只有廣告質量、相關性和出價均有競爭力才能勝出展現。因此，「上方首位展現」與「上方首位勝出率」指標，可清晰地反映機遇空間和競得份額，幫助廣告主和優化師有效地了解提高出價或廣告質量，能否使關鍵詞在上方位獲得更多展現。尤其當推廣計劃使用「優化排名」類型出價策略時，「上方首位展現」與「上方首位勝出率」可以幫助廣告主和優化師，觀察使用出價策略后，上方位、上方首位的展現勝出率是否得到提升，并根據這些上方展現勝出率數據的變化，及時調整出價策略中的點擊出價系數。

基于上述背景，本次百度搜索廣告推廣-數據報告將進行升級：在賬戶、出價策略（含提升轉化、優化排名兩類策略）、計劃、關鍵詞各層級，新增「上方首位展現」與「上方首位勝出率」指標。

二、【升級點詳述】

1.功能入口：

入口①：數據報告- 賬戶/計劃/單元/關鍵詞/oCPC報告，可從自定義列中添加“上方首位展現”、“上方首位勝出率”指標進行查看

以賬戶報告為例：

入口②：推廣管理-關鍵詞/單元/計劃/出價策略列表，可從自定義列中添加“上方首位展現”、“上方首位勝出率”指標進行查看

入口③：客戶中心-數據萬花筒-上方首位展現、上方首位勝出率

2.指標說明

①上方首位展現：指廣告在上方位首條廣告位展現的次數，代表著最優質的廣告展現，其獲得用戶點擊的能力在上方位廣告中最強，通過上方首位展現，可以更清晰地洞察當前廣告質量和競爭力。

②上方首位勝出率：指關鍵詞／單元／計劃/出價策略（含優化排名、提升轉化兩類）/賬戶，在所參與的競價排序中，能夠勝出得到上方位首位展現的概率。其計算方式為：上方首位勝出率=上方首位展現/符合條件的廣告搜索次數。

注：符合條件的百度廣告搜索次數：根據您對關鍵詞廣告所設置的投放規則（時間、區域、預算、否定關鍵詞、匹配方式等）所估算的關鍵詞廣告最多可能獲得的展現量。符合條件的上方位廣告展現次數約等于符合百度廣告投放條件的搜索量。

相比于「上方展現勝出率」，「上方首位勝出率」可更為精準地體現廣告的競爭力，可幫助廣告主了解當前廣告是否已經獲得了最優質的展現。同上方展現勝出率類似，上方首位勝出率也主要受出價、廣告質量、競爭激烈程度影響。例如，您的關鍵詞參與了100次競價排序，有15次獲得了上方位展現，但只有5次獲得了上方首位展現，則該關鍵詞的上方首位勝出率為5%（即，5/100=5%）。

3.上方首位展現、上方首位勝出率的應用方法

（1）擴量分析——衡量關鍵詞/單元/計劃/出價策略/賬戶在已有定向和設置下的擴量空間：

①上方首位勝出率高：代表關鍵詞廣告在上方位的競爭力已經很強。關鍵詞廣告已經展現在大多數符合當前投放條件的搜索結果上方位首位。增量空間已經有限，如需要進一步擴量，需要探索新的流量空間，擴大可投放范圍，包括：延長投放時段、擴大投放地域、提高預算避免撞線、減少不必要的否定關鍵詞、使用更寬松的匹配模式，以及增加其他的關鍵詞；

②上方首位勝出率低，但上方展現勝出率高：代表關鍵詞廣告在上方位的競爭力較強，但仍有優化空間。可通過進一步優化廣告競爭力，提升廣告在上方首位的展現：

ⅰ改善廣告質量：優化創意和落地頁，查看質量度三子項，至少提高至明顯高于平均水平；

ⅱ提高出價：對于非目標轉化成本出價模式計劃，查看關鍵詞上方位指導價，保持出價高于指導價。目標轉化成本出價模式計劃，可參考優化中心建議提高目標成本出價；

③上方首位勝出率低，上方展現勝出率同樣低：代表關鍵詞廣告在上方位的競爭力低于競爭對手，可參考上述「上方展現勝出率」的優化方法，提升廣告在上方位中的展現。

4.波動分析——分析來自于流量波動、投放設置改變或廣告競爭力變化：

上方首位展現獲取點擊的能力最強，而通過上方首位勝出率這一指標，您可以有效地了解廣告在上方位的競爭實力。當上方首位展現發生波動時，可關注上方首位展現勝出率是否變化：

①如果上方首位勝出率降低，代表您的廣告競爭力變弱，需要優化廣告質量或提升出價以恢復廣告競爭力；

②如果上方首位勝出率未降低，代表您的廣告在當前的定向設置及流量下仍具有競爭力，但符合您定向設置的搜索次數減少，可能由于用戶的搜索量變化、或您更改了地域、時段、否定關鍵詞詞等設置 ；

溫馨提示：上方首位勝出率受會隨著關鍵詞的競爭激烈程度、您的出價和廣告質量變動而波動。

5.自動出價策略的效果分析——配合「優化排名」出價策略使用，調整出價系數讓出價策略獲得理想效果：

當推廣計劃使用「優化排名」類型出價策略時，「上方首位展現」與「上方首位勝出率」可以幫助廣告主和優化師，觀察使用出價策略后，上方位、上方首位的展現勝出率是否得到提升，并根據這些上方展現勝出率數據的變化，及時調整出價策略中的點擊出價系數。 

三、常見問題

Q1：「上方首位勝出率」多久更新一次？

A1：上方首位勝出率以天粒度更新，在 上方首位勝出率 中會動態顯示您所選擇日期內的整體展現勝出率。

Q2：「上方首位勝出率」 和 「上方展現勝出率」什么區別？

A2：上方首位勝出率的衡量標準更為嚴格，取上方首位展現進行計算。即：

上方首位勝出率=上方首位展現/符合條件的百度廣告搜索次數

上方展現勝出率=上方位展現/符合條件的百度廣告搜索次數

Q3：在計算計劃/單元的「上方首位勝出率」時，如果用戶的一次搜索行為，在某個計劃下有多個關鍵詞符合，會被計算為幾次符合條件的搜索次數？

A3：當某一次展現次數，在本計劃/單元中有一個以上關鍵詞具備競爭條件，僅統計為一次 。

數據報告新增支持“上方首位展現、上方首位勝出率”指標，可以幫助廣告主更加全面地了解百度廣告在投放過程中的表現情況，從而更好地優化百度廣告策略和提高投放效果。同時，這也體現了數據報告平臺不斷優化和創新的精神，為企業提供更加全面和精準的數據分析服務。

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