百度搜索廣告推廣出價(jià)策略「目標(biāo)ROI」模式新增支持分人群質(zhì)量轉(zhuǎn)化價(jià)值優(yōu)化

一、背景

在效果競(jìng)價(jià)投放中，廣告主普遍希望能夠在轉(zhuǎn)化成本可接受的基礎(chǔ)上收獲盡可能多的轉(zhuǎn)化量，指定目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件、設(shè)置目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)的投放方式（俗稱oCPC）投放是百度搜索推廣廣告主最普遍使用的投放方式之一。但在真實(shí)的在線廣告營(yíng)銷場(chǎng)景中，用戶看到廣告后的轉(zhuǎn)化行為是一個(gè)由淺及深的過(guò)程，很多通過(guò)百度廣告投放來(lái)收集銷售線索的行業(yè)客戶，由于用戶看到廣告到產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的路徑較長(zhǎng)，在百度廣告投放中使用的目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件實(shí)際上距離用戶真實(shí)產(chǎn)生消費(fèi)還有一段時(shí)間，來(lái)自不同質(zhì)量人群的線索，可能帶來(lái)的后效經(jīng)營(yíng)收入價(jià)值是存在明顯差異。單純的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)投放方式，并不能很好確保后效ROI。為了更好提升營(yíng)銷效果，越來(lái)越多的廣告主在百度效果廣告投放中，從粗放的買量模式進(jìn)入到精細(xì)化價(jià)值運(yùn)營(yíng)方式，逐漸重視為對(duì)轉(zhuǎn)化事件背后用戶生命周期價(jià)值（LTV）的精細(xì)優(yōu)化。

為解決此類問(wèn)題，百度搜索廣告推廣本次升級(jí)，在oCPC出價(jià)策略及其升級(jí)版智投項(xiàng)目中，支持按人群質(zhì)量檔位設(shè)置差異化轉(zhuǎn)化價(jià)值，并使用「目標(biāo)ROI」模式進(jìn)行投放。本次升級(jí)的人群質(zhì)量檔位，提供了對(duì)醫(yī)療服務(wù)、整形美容、交通出行、金融服務(wù)四個(gè)行業(yè)提供了轉(zhuǎn)化人群質(zhì)量智能分檔，幫助這些行業(yè)的客戶根據(jù)不同質(zhì)量的人群標(biāo)注差異化的轉(zhuǎn)化價(jià)值，通過(guò)“目標(biāo)ROI”投放模式，調(diào)整目標(biāo)ROI系數(shù)，優(yōu)化后效ROI。 行業(yè)人群質(zhì)量分檔模型利用了百度用戶生態(tài)內(nèi)豐富的行為數(shù)據(jù)、行業(yè)優(yōu)質(zhì)人群以及客戶數(shù)據(jù)，定義有效線索(QL，即合格線索qualified leads)模型，客戶可以對(duì)高質(zhì)量人群提高價(jià)值、通過(guò)指定目標(biāo)ROI系數(shù)（ROI=廣告轉(zhuǎn)化價(jià)值/廣告消費(fèi)），目標(biāo)ROI的投放模式下，智能系統(tǒng)會(huì)盡可能根據(jù)您設(shè)置的轉(zhuǎn)化價(jià)值規(guī)則，尋找能夠?yàn)槟鷰?lái)更多轉(zhuǎn)化價(jià)值的轉(zhuǎn)化事件。

本次升級(jí)為百度搜索廣告投放平臺(tái)新功能升級(jí)，不會(huì)影響賬戶內(nèi)現(xiàn)有推廣計(jì)劃和出價(jià)策略的投放效果，行業(yè)人群轉(zhuǎn)化質(zhì)量模型也會(huì)逐漸擴(kuò)展到更多的行業(yè)。建議您盡量使用智投項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行目標(biāo)ROI投放，以便智能策略能夠更好形成合力，帶來(lái)更佳效果。

二、功能詳述與操作指引

升級(jí)點(diǎn)概覽：

【事件管理】支持對(duì)轉(zhuǎn)化資產(chǎn)分“人群質(zhì)量”設(shè)置轉(zhuǎn)化價(jià)值

【百度搜索廣告推廣】支持在“目標(biāo)ROI系數(shù)”的出價(jià)方式下，投放含“分人群質(zhì)量”設(shè)置的轉(zhuǎn)化資產(chǎn)

【數(shù)據(jù)報(bào)告】搜索oCPC出價(jià)報(bào)告支持分“人群質(zhì)量”維度查看目標(biāo)轉(zhuǎn)化價(jià)值、目標(biāo)ROI，評(píng)估“目標(biāo)ROI系數(shù)”出價(jià)方式的投放效果

 （1）在“轉(zhuǎn)化-事件管理”中，進(jìn)行轉(zhuǎn)化價(jià)值設(shè)置

STEP 1：進(jìn)入分人群質(zhì)量轉(zhuǎn)化價(jià)值設(shè)置界面

操作入口：百度搜索廣告推廣 --> 資產(chǎn)中心-->轉(zhuǎn)化-事件管理-->轉(zhuǎn)化資產(chǎn)

【場(chǎng)景 1：添加事件】

①在資產(chǎn)列表頁(yè)/詳情頁(yè)-添加事件，支持批量添加多個(gè)轉(zhuǎn)化事件，如下所示：

②選擇“分別配置”，完成接入方式選擇，進(jìn)入人群質(zhì)量轉(zhuǎn)化價(jià)值設(shè)置界面

【場(chǎng)景 2：編輯事件】

在資產(chǎn)詳情頁(yè)-編輯事件，進(jìn)入人群質(zhì)量轉(zhuǎn)化價(jià)值設(shè)置界面，如下所示：

STEP 2：分人群質(zhì)量設(shè)置轉(zhuǎn)化價(jià)值

展開(kāi)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，選擇“分人群設(shè)置”，按“人群質(zhì)量”設(shè)置事件價(jià)值。

①在“可選人群質(zhì)量”列表勾選需要特殊區(qū)分轉(zhuǎn)化價(jià)值的人群質(zhì)量維度，無(wú)需選中全部人群質(zhì)量，未選均屬于“默認(rèn)”，其轉(zhuǎn)化價(jià)值不做區(qū)分。

②必須填寫默認(rèn)的轉(zhuǎn)化價(jià)值（默認(rèn)轉(zhuǎn)化價(jià)值指，當(dāng)轉(zhuǎn)化事件不屬于已明確填寫轉(zhuǎn)化價(jià)值的任何一個(gè)維度時(shí)，系統(tǒng)會(huì)使用的轉(zhuǎn)化價(jià)值，這是一個(gè)基準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化價(jià)值）；

僅需要設(shè)置已選人群質(zhì)量的轉(zhuǎn)化價(jià)值即可，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)計(jì)算并顯示您所填寫各人群質(zhì)量維度的轉(zhuǎn)化價(jià)值和默認(rèn)轉(zhuǎn)化價(jià)值之間的比值（以默認(rèn)價(jià)值為基準(zhǔn)）。

（2）百度搜索廣告推廣新建出價(jià)策略

①操作入口：

百度搜索廣告推廣-資產(chǎn)中心-出價(jià)策略-提升轉(zhuǎn)化-新建出價(jià)策略

百度搜索廣告推廣-資產(chǎn)中心-出價(jià)策略-智投項(xiàng)目-新建智投項(xiàng)目

②投放方式：

出價(jià)模式選擇「目標(biāo)ROI」，轉(zhuǎn)化資產(chǎn)選擇「指定資產(chǎn)」，選擇已設(shè)置分人群質(zhì)量轉(zhuǎn)化價(jià)值的目標(biāo)轉(zhuǎn)化（下方將展示您在轉(zhuǎn)化資產(chǎn)中設(shè)置的轉(zhuǎn)化價(jià)值）。

填寫目標(biāo)ROI系數(shù)（目標(biāo)ROI=廣告轉(zhuǎn)化價(jià)值/廣告總消費(fèi)），系統(tǒng)將自動(dòng)競(jìng)價(jià)動(dòng)態(tài)調(diào)整出價(jià)以盡可能讓實(shí)際ROI接近于目標(biāo)ROI。

請(qǐng)注意，目標(biāo)ROI出價(jià)模式下的廣告，與其他出價(jià)方式的廣告均在同一競(jìng)價(jià)隊(duì)列中排序。

①當(dāng)使用目標(biāo)ROI出價(jià)模式時(shí)，廣告競(jìng)價(jià)排序的競(jìng)爭(zhēng)= 廣告質(zhì)量*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*轉(zhuǎn)化價(jià)值/目標(biāo)ROI

②當(dāng)使用目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)模式時(shí)，廣告競(jìng)價(jià)排序的競(jìng)爭(zhēng)= 廣告質(zhì)量*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本

③當(dāng)使用點(diǎn)擊出價(jià)時(shí)，廣告競(jìng)價(jià)排序的競(jìng)爭(zhēng)= 廣告質(zhì)量*點(diǎn)擊出價(jià)

因此，請(qǐng)您確保廣告具備充分的競(jìng)爭(zhēng)力，也就是說(shuō)，轉(zhuǎn)化價(jià)值/目標(biāo)ROI需要接近“目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)”投放模式下，該目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件需要具備的轉(zhuǎn)化成本。當(dāng)您比較熟悉目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)模式下的競(jìng)爭(zhēng)情況時(shí)，建議您可以先簡(jiǎn)單地將目標(biāo)ROI系數(shù)設(shè)置為1，將轉(zhuǎn)化價(jià)值設(shè)置為預(yù)期的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本。當(dāng)您沒(méi)有提高轉(zhuǎn)化價(jià)值時(shí)，不要隨意提高目標(biāo)ROI系數(shù)，避免推廣計(jì)劃可能會(huì)因?yàn)槿狈Τ鰞r(jià)競(jìng)爭(zhēng)力而錯(cuò)失流量機(jī)遇。

（3）報(bào)表支持分人群質(zhì)量查看投放數(shù)據(jù)

①操作入口：百度搜索廣告推廣-數(shù)據(jù)報(bào)告-oCPC報(bào)告

②設(shè)置自定義列：添加評(píng)估“目標(biāo)ROI”出價(jià)方式效果的“目標(biāo)轉(zhuǎn)化價(jià)值”、“目標(biāo)ROI”字段

③觀測(cè)投放效果：觀測(cè)實(shí)際達(dá)成的轉(zhuǎn)化價(jià)值和ROI，在目標(biāo)ROI出價(jià)方式下，系統(tǒng)不保證成本，僅保證ROI的達(dá)成（在設(shè)置的目標(biāo)ROI上下的20%浮動(dòng)）

④細(xì)分人群效果：在細(xì)分維度中選中“人群質(zhì)量”，可以看到各檔位人群的展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、消費(fèi)、轉(zhuǎn)化價(jià)值等數(shù)據(jù)。未識(shí)別的流量被歸入到“其他”中。

注：人群質(zhì)量下提供“-”、“其他”、“高質(zhì)量”、“中質(zhì)量”等檔位，其中“-”為各檔位數(shù)據(jù)的加總狀況，“其他”為未識(shí)別出具體人群質(zhì)量的人群對(duì)應(yīng)的變現(xiàn)數(shù)據(jù)

“目標(biāo)ROI”出價(jià)方式僅保證出價(jià)策略總體的ROI達(dá)成，不保證分檔位的ROI達(dá)成，請(qǐng)關(guān)注加總數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)的“目標(biāo)ROI”表現(xiàn)，分檔的“目標(biāo)ROI”數(shù)據(jù)僅供參考。

三、FAQ

Q1：初期投放，建議如何設(shè)置目標(biāo)ROI系數(shù)？

A1：初期建議目標(biāo)ROI系數(shù)設(shè)為1，此時(shí)您的事件價(jià)值即等于轉(zhuǎn)化成本。目標(biāo)ROI即您想要達(dá)成的目標(biāo)回報(bào)率，實(shí)際回報(bào)率=轉(zhuǎn)化價(jià)值總和/總消費(fèi)，系統(tǒng)將自動(dòng)競(jìng)價(jià)動(dòng)態(tài)調(diào)整出價(jià)以盡可能讓實(shí)際ROI接近于目標(biāo)ROI。當(dāng)目標(biāo)ROI=1時(shí)，即代表各檔質(zhì)量人群使用了在轉(zhuǎn)化追蹤內(nèi)設(shè)置的轉(zhuǎn)化價(jià)值作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本進(jìn)行自動(dòng)競(jìng)價(jià)。當(dāng)目標(biāo)ROI高于1時(shí)，推廣計(jì)劃可能會(huì)因?yàn)槿狈Τ鰞r(jià)競(jìng)爭(zhēng)力而錯(cuò)失流量機(jī)遇，因此建議理性設(shè)置。但請(qǐng)注意，目標(biāo)ROI投放模式下使用ROI系數(shù)=1時(shí)，系統(tǒng)不會(huì)刻意確保各檔質(zhì)量人群的轉(zhuǎn)化成本符合您所設(shè)置的轉(zhuǎn)化價(jià)值，只是會(huì)盡量確保出價(jià)策略整體的ROI符合您所設(shè)置的預(yù)期。各檔質(zhì)量人群實(shí)際的轉(zhuǎn)化成本，根據(jù)實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)情況和用戶流量變化，有可能會(huì)和您所設(shè)置的轉(zhuǎn)化價(jià)值有所差異。

Q2：我希望進(jìn)一步提升高質(zhì)量檔位的轉(zhuǎn)化量，該怎么辦?

A2：您可以選擇“目標(biāo)ROI”出價(jià)模式投放，在保持“目標(biāo)ROI系數(shù)=1”的基礎(chǔ)上，提升轉(zhuǎn)化資產(chǎn)里對(duì)目標(biāo)人群設(shè)置的轉(zhuǎn)化價(jià)值。同樣的，如果您希望減少獲取某些人群的轉(zhuǎn)化量，您可以在轉(zhuǎn)化資產(chǎn)里，下調(diào)目標(biāo)人群的轉(zhuǎn)化價(jià)值。但并不建議不同人群的轉(zhuǎn)化價(jià)值差異過(guò)大（如，價(jià)值差異超過(guò)2倍），差異過(guò)大有可能造成模型投放效果不穩(wěn)定。

Q3：分人群質(zhì)量出價(jià)支持了哪些行業(yè)？低、中、高質(zhì)量人群是什么意思？

A3：分人群質(zhì)量出價(jià)能力目前暫支持了醫(yī)療服務(wù)、整形美容、交通出行、金融服務(wù)4大行業(yè)，其他行業(yè)的優(yōu)質(zhì)人群識(shí)別能力正在建設(shè)當(dāng)中，預(yù)計(jì)會(huì)在近期發(fā)布上線，有需求可以保持關(guān)注。高、中、低質(zhì)量人群是基于網(wǎng)民既往在百度的用戶畫像、行為畫像、廣告表現(xiàn)等多維度數(shù)據(jù)綜合識(shí)別得來(lái)，高質(zhì)量人群的轉(zhuǎn)化率、深度轉(zhuǎn)化率優(yōu)于中質(zhì)量人群和低質(zhì)量人群。廣告主可以對(duì)“高質(zhì)量人群”“中質(zhì)量人群”溢價(jià)，對(duì)“低價(jià)值人群”折價(jià)，實(shí)現(xiàn)拓量和提質(zhì)。

Q4：初期投放，建議如何設(shè)置分檔位的轉(zhuǎn)化價(jià)值？

A4：高質(zhì)量人群參考價(jià)值系數(shù)為1.5~2.0，中質(zhì)量人群參考價(jià)值系數(shù)為1.2~1.5，低價(jià)值人群參考價(jià)值系數(shù)為0.8~1。在積累充分?jǐn)?shù)據(jù)后，可根據(jù)報(bào)表中各檔位人群的轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化價(jià)值，對(duì)各檔位的轉(zhuǎn)化價(jià)值進(jìn)行調(diào)整。

Q5：“目標(biāo)ROI”出價(jià)模式下，支持為哪些轉(zhuǎn)化事件設(shè)置價(jià)值？支持哪些接入方式？

A5：現(xiàn)階段支持“應(yīng)用APP”“基木魚” “自建站”轉(zhuǎn)化資產(chǎn)類型下所有接入方式下的所有目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型（授信暫不支持）。

Q6：當(dāng)前“分人群優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值”為小流量上線，如需使用該功能，該如何申請(qǐng)權(quán)限？

A6：請(qǐng)聯(lián)系您所在運(yùn)營(yíng)單位的權(quán)限接口人進(jìn)行報(bào)名，每周三前發(fā)送申請(qǐng)，預(yù)計(jì)周四完成開(kāi)通。

申請(qǐng)權(quán)限名稱：百度搜索廣告推廣-目標(biāo)ROI-分人群優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值

需要內(nèi)容：

百度搜索廣告推廣的出價(jià)策略「目標(biāo)ROI」模式新增支持分人群質(zhì)量轉(zhuǎn)化價(jià)值優(yōu)化是一項(xiàng)有益的功能。通過(guò)精細(xì)地控制轉(zhuǎn)化成本和提高廣告的針對(duì)性，可以幫助廣告主實(shí)現(xiàn)更好的ROI和營(yíng)銷目標(biāo)。

公司優(yōu)勢(shì)

開(kāi)戶流程

注意事項(xiàng)