百度廣告信息流消費波動排查

一、常見原因

（1）消費突增

1、消費波動在20%以內屬于正常波動范圍

2、消費/點擊較少易出現出現消費波動

3、低成本達成的正向反饋

4、競爭力提升(競爭環境變化/競對競爭力下降/自身競爭力提升)

5、客戶操作影響(提升預算、放寬定向和時段、提高出價等)

6、其他原因可借助智能助手智能診斷功能排查或反饋至您的營銷顧問進一步排查

（2）消費突降

1、消費波動在20%以內屬于正常波動范圍

2、賬戶/計劃/單元/創意狀態異常

3、消費/點擊/轉化稀疏模型難以較好的調控

4、超成本降速

5、單元競爭力下降

6、客戶操作導致

7、其他原因可借助智能助手智能診斷功能排查或反饋至您的營銷顧問進一步排查

二、排查方法論

1.消費突增

第一步、確認波動對象是賬戶維度還是單元維度(波動范圍<20%，屬于正常波動)

如果是賬戶維度出現波動，通過查看正常日期對比異常日期，定位波動較大的單元和波動范圍(若波動在20%以內，屬于正常波動范圍)

入口:數據報告-單元報告

第二步、自查問題單元基本信息及轉化情況(使用目標轉化成本出價方式)

查看入口:推廣管理-單元列表→查看問題單元出價/目標和深度轉化等基本信息

入口:數據報告-單元報告→查看單元近7天成本達成情況

（一）消費/點擊/轉化較稀疏

若問題單元日常消費/點擊/轉化較稀疏，如日常消費300以下/點擊50以下/轉化日均小于4個，易出現消費突增/突降的現象，建議通過優化手段提升并穩定消費和點擊。

（二）低成本達成正向反饋

若單元問題發生日消費突增，且問題發生日前幾日成本達成良好，此時模型有較大探索空間，模型為了探索更多的流量追求更多轉化，提升了消費，可能導致消費突增，同時期間可能伴隨單日超成本，但是拉長近一周看成本達成符合預期，未超出設置轉化出價的20%，此時模型也會積極調控，一般2-3天成本恢復，繼續保持觀察即可。

(案例:下圖單元7月11日、7月7日消費突增，主要由于7月9日-10日，以及9月6日低成本達成后正向反饋)

（三）競爭力提升

競爭力提升包含自身競爭力提升(可通過賬戶內數據分析判斷)、競對環境變化和競對競爭力下降(需通過排查兔工具定位)，競爭力與eCPM有關，不同出價方式eCPM計算方式不同

eCPM計算邏輯

展現出價:eCPM=CPM

點擊出價:eCPM=出價*預估點擊率*1000

轉化出價:eCPM=出價*預估點擊率*預估轉化率*1000

(預估點擊率受實際點擊率影響，預估轉化率受實際轉化率影響)

以轉化出價為例，競爭力與出價、點擊率、轉化率相關，可以通過判斷反饋單元近期點擊率和轉化率變化趨勢以及是否有提升出價判斷自身競爭力是否有提升

(案例:反饋單元近一周ctr、cvr均呈上漲趨勢，模型預估點擊率和預估轉化率也會受實際ctr和實際cvr影響，因此eCPM有所提升，導致8月30日消費突增)

第三步、查看賬戶/單元是否有正向操作導致

查看入口:工具中心-歷史操作記錄

查看問題單元、計劃、賬戶是否存在正向操作

例如:提升預算、拓寬投放時段、放寬定向、新增創意、提高出價等正向操作

第四步、查看是否受其他因素影響

查看方法:使用智能助手智能診斷功能排查或反饋至對應優化師進一步排查

消費突降

第一步、確認波動對象是賬戶維度還是單元維度(波動范圍<20%，屬于正常波動)

如果是賬戶維度出現波動，通過查看正常日期對比異常日期，定位波動較大的單元和波動范圍(若波動在20%以內，屬于正常波動范圍)

第二步、確認賬戶/計劃/單元/創意狀態是否異常

(一)查看賬戶余額&賬戶/計劃預算是否充足

查看入口:推廣管理-計劃列表

→查看余額、賬戶/計劃預算是否充足

→查看問題發生日，計劃是否在正常推廣日期和推廣時段

(二)查看賬戶/單元內創意審核是否通過

查看賬戶/單元內創意是否正常有效，是否審核正常通過，如果審核突然被拒，也會導致消費突降，若審核被拒，可按照指示修改

第三步、自查問題單元基本信息及轉化情況(使用目標轉化成本出價方式)

查看入口:推廣管理-單元列表→查看問題單元出價/目標和深度轉化等基本信息

查看入口:數據報告-單元報告→查看單元近7天成本達成情況

(一)消費/點擊/轉化稀疏

若問題單元日常消費/點擊/轉化較稀疏，如日常消費300以下/點擊50以下/轉化日均小于4個，易出現消費突增/突降的現象，建議通過優化手段提升并穩定消費和點擊。

(二)超成本降速

超成本降速是指實時成本超出目標出價，系統會通過降速控制以期實現控成本。

注意:系統會通過成本變化幅度進行判斷，若發現成本有超出的趨勢，模型會積極調控，這個過程中可能會存在降速的現象。

此時成本可能是超出的，也可能是達成的。

可拉長周期看單元消費突降前幾日是否存在超成本的情況，若存在可能是由于超成本降速導致消費下降，此時可以排查下超成本的原因，通過優化手段穩定成本，進而穩定消費

查看入口:數據報告-單元報告

(三)競爭力下降

競爭力下降包含自身競爭力降低(可通過賬戶內數據分析判斷)、競對環境變化和競對競爭力上升(需通過排查兔工具定位)，競爭力與eCPM有關，不同出價方式eCPM計算方式不同

eCPM計算邏輯

展現出價:eCPM=CPM

點擊出價:eCPM=出價*預估點擊率*1000

轉化出價:eCPM=出價*預估點擊率*預估轉化率*1000

(預估點擊率受實際點擊率影響，預估轉化率受實際轉化率影響)

以轉化出價為例，競爭力與出價、點擊率、轉化率相關，可以通過判斷反饋單元近期點擊率和轉化率變化趨勢以及是否有降低出價判斷自身競爭力是否有下降

(案例:經查看該單元10.13之后消費逐漸下降，經查看ctr較穩定變化不大，cvr呈下降趨勢，近期沒有異常負向操作，競爭力下降導致消費下降)

第四步、查看賬戶/單元是否有負向操作導致

查看入口:工具中心-歷史操作記錄

查看問題單元、計劃、賬戶是否存在負向操作

例如:縮減預算、縮短投放時段、啟停計劃/單元，收窄定向、刪除創意、降低出價等負向向操作

第五步、查看是否受其他因素影響

查看方法:使用智能助手智能診斷功能排查或反饋至對應優化師進一步排查

通過以上步驟，可以有效地排查和解決百度廣告信息流消費波動問題，幫助廣告主更好地控制百度廣告投放成本，提高廣告效果和用戶體驗。同時，定期進行消費波動排查也是廣告主與百度廣告平臺保持良好溝通的重要方式之一。

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