百度廣告信息流超成本問題排查

一、常見原因

1、賬戶/單元成本超出目標(biāo)出價(jià)的120%以內(nèi)屬于正常波動(dòng)范圍

2、模型學(xué)習(xí)初期成本易波動(dòng)(首次開始投放的那一刻開始，及其之后的3個(gè)自然日)

3、當(dāng)日轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)延遲未回落到廣告后臺(tái)導(dǎo)致分時(shí)成本超出

4、轉(zhuǎn)化稀疏模型難以較好調(diào)控成本

5、低成本達(dá)成后的正向反饋

6、轉(zhuǎn)化率突降導(dǎo)致

7、客戶操作影響

8、其他原因可借助排查兔工具定位

二、自查流程

第一步、確認(rèn)超成本層級(jí):賬戶維度/單元維度(20%以內(nèi)波動(dòng)屬于正常范圍)

根據(jù)實(shí)際情況，判斷是個(gè)別單元波動(dòng)還是賬戶整體產(chǎn)生波動(dòng)，可通過數(shù)據(jù)報(bào)告或者推廣管理查看(注意:20%以內(nèi)波動(dòng)屬于正常波動(dòng)范圍，不存在超成本情況)

賬戶是由多個(gè)單元構(gòu)成，若成本波動(dòng)出現(xiàn)在一小部分單元或非頭部單元中，未對(duì)賬戶整體消費(fèi)及效果造成影響，賬戶投放核心應(yīng)以主要頭部單元的優(yōu)化為主，投放過程中消費(fèi)會(huì)集中在頭部部分計(jì)劃或單元，其余單元如出現(xiàn)成本波動(dòng)且不影響整體效果的情況下不必過分關(guān)注。

若top單元出現(xiàn)成本波動(dòng)，可重點(diǎn)反饋影響較大的單元排查

查看入口:推廣管理-單元

可通過消費(fèi)降序，查看賬戶內(nèi)消費(fèi)top單元及成本達(dá)成情況，定位到超成本單元

第二步:確認(rèn)問題反饋單元出價(jià)方式、優(yōu)化目標(biāo)、轉(zhuǎn)化類型等設(shè)置

查看入口:推廣管理-單元

定位問題單元后，查看單元出價(jià)&出價(jià)方式、目標(biāo)/深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型

信息流出價(jià)方式邏輯

1、單元僅針對(duì)淺層目標(biāo)進(jìn)行出價(jià)，此時(shí)系統(tǒng)優(yōu)化和保障的僅為淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，深層成本不做保障

2、單元針對(duì)淺層+深層分別進(jìn)行出價(jià)(激活/應(yīng)用調(diào)起+次日留存/7日留存除外)，此時(shí)系統(tǒng)優(yōu)化和保障的是深層目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，淺層僅作為過程指標(biāo)，不做成本保障

3、單元針對(duì)淺層+深層分別進(jìn)行出價(jià)(僅使用激活/應(yīng)用調(diào)起+次日留存/7日留存)，此時(shí)系統(tǒng)優(yōu)化和保障淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，優(yōu)化激活/調(diào)起次日/7日留存率

特殊情況:若反饋單元所在計(jì)劃是否使用了放量模式

放量模式原理

系統(tǒng)基于廣告主所設(shè)置的預(yù)算，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，自動(dòng)為您競(jìng)價(jià)，系統(tǒng)由低到高探索能曝光的最優(yōu)出價(jià)，為您爭(zhēng)取在預(yù)算許可下的最大轉(zhuǎn)化量，實(shí)現(xiàn)快速放量。因此在投放初期，遇到成本波動(dòng)，屬于正常現(xiàn)象，建議客戶延長(zhǎng)觀察時(shí)間。如果對(duì)成本考核嚴(yán)格，建議您使用oCPX。

若觀察T+3天后，成本仍然偏高，可通過調(diào)整預(yù)算的方式進(jìn)行成本控制，建議單次預(yù)算調(diào)整幅度不要超過20%，單日調(diào)價(jià)不超過1次。

查看入口:推廣管理-計(jì)劃-投放場(chǎng)景-放量模式

第三步:查看單元新建時(shí)間

入口:推廣管理-推廣單元-詳情-歷史操作記錄

若單元為新建單元，此時(shí)單元仍處于投放初期(新建后3天內(nèi))，初期投放需要持續(xù)探索和積累數(shù)據(jù)進(jìn)行矯正，在后續(xù)投放中會(huì)逐步調(diào)控恢復(fù)，還請(qǐng)保持投放繼續(xù)觀察;如遇連續(xù)超出設(shè)置CPA、且無異常調(diào)整賬號(hào)的場(chǎng)景，系統(tǒng)會(huì)針對(duì)初期的波動(dòng)給予自動(dòng)賠付，具體的賠付規(guī)則參考賬戶操作后臺(tái)自動(dòng)賠付規(guī)則。→無特殊情況無需提交人工排查

若非新建單元可進(jìn)行下一步排查↓

第四步:查看問題單元近7天轉(zhuǎn)化達(dá)成情況

注意:當(dāng)日成本波動(dòng)需次日觀察反饋

由于當(dāng)天數(shù)據(jù)帶有延遲性，可能已經(jīng)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，但是還沒有回落到廣告后臺(tái)，導(dǎo)致分時(shí)成本是超出的，此時(shí)成本置信度較低，無特殊情況建議單日成本次日觀察反饋

另外如果伴隨轉(zhuǎn)化數(shù)突降的情況，可以優(yōu)先通過商業(yè)開發(fā)者中心自查下是否出現(xiàn)了回傳異常的情況(基木魚可忽略)和落地頁是否出現(xiàn)異常的情況

入口:數(shù)據(jù)報(bào)告-單元報(bào)告

一、轉(zhuǎn)化稀疏

【目標(biāo)轉(zhuǎn)化】【深度轉(zhuǎn)化】日轉(zhuǎn)化小于4個(gè)，模型在數(shù)據(jù)積累較少的情況下，無法有效穩(wěn)定單元成本導(dǎo)致成本波動(dòng)，需要通過優(yōu)化手段提升賬戶整體消費(fèi)及轉(zhuǎn)化量級(jí)，量級(jí)提升后仍長(zhǎng)時(shí)間出現(xiàn)成本溢出情況可再繼續(xù)按照下一步排查。

若單元空跑(或者連續(xù)7天內(nèi)單天消費(fèi)超過3倍目標(biāo)出價(jià)且無轉(zhuǎn)化的情況)則建議及時(shí)暫停清理，優(yōu)化出價(jià)/素材后再新建投放。

二、低成本達(dá)成后的正向反饋

拉近7天數(shù)據(jù)，若問題發(fā)生前幾日單元成本達(dá)成較好，可能會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)和成本波動(dòng)的情況，但是拉長(zhǎng)周期看成本達(dá)成良好。

主要原因是之前時(shí)段成本達(dá)成較好，成本空間較大，模型為了探索更多的流量追求更多轉(zhuǎn)化，提升了消費(fèi)，同時(shí)可能導(dǎo)致成本上漲，此時(shí)模型會(huì)積極調(diào)控，通常2-3天可恢復(fù)，如果長(zhǎng)時(shí)間未恢復(fù)可以反饋排查兔人工排查

(案例:10月6號(hào)超成本120%，經(jīng)查看前幾日低成本達(dá)成，模型正反饋導(dǎo)致單日成本波動(dòng)，但是周成本達(dá)成良好，且10月7號(hào)之后成本逐漸下降)

三、轉(zhuǎn)化率突降

在轉(zhuǎn)化數(shù)量和轉(zhuǎn)化率突降，波動(dòng)較大的情況下，也易產(chǎn)生成本的波動(dòng)，此時(shí)可以優(yōu)先排查落地頁是否出現(xiàn)異常、查看是否出現(xiàn)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳斷流的情況(基木魚無需)

若落地頁無異常或者回傳正常的情況下，需要通過優(yōu)化優(yōu)化手段提升并穩(wěn)定cvr。

第五步:通過歷史操作記錄確定是否為客戶操作影響

一般情況下新的賬戶投放初期存在的問題較多，投放初期，成本波動(dòng)較大，盡量減少操作賬號(hào)/單元，非投放初期，也盡量避免頻繁調(diào)整賬號(hào)/計(jì)劃/單元/創(chuàng)意，易產(chǎn)生成本波動(dòng)

查看入口:工具中心-歷史操作記錄

可以選擇成本波動(dòng)日期前的近7天數(shù)據(jù)，確認(rèn)客戶是否存在頻繁操作。

如頻繁啟停計(jì)劃和單元，導(dǎo)致多個(gè)計(jì)劃無轉(zhuǎn)化;

或客戶縮減了賬戶預(yù)算，賬戶撞線后無轉(zhuǎn)化;

頻繁調(diào)整出價(jià)、定向設(shè)置、時(shí)段設(shè)置等，此情況下模型無法較好調(diào)控，進(jìn)而導(dǎo)致成本超出。

第六步:查看是否受其他因素影響

查看方法:使用智能助手智能診斷功能排查或反饋至對(duì)應(yīng)優(yōu)化師進(jìn)一步排查

通過以上步驟，可以有效地排查和解決百度廣告信息流超成本問題，幫助廣告主更好地控制百度廣告投放成本，提高百度廣告效果和用戶體驗(yàn)。同時(shí)，定期進(jìn)行超成本問題排查也是廣告主與百度廣告平臺(tái)保持良好溝通的重要方式之一。

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