騰訊新聞廣告攜手汽車行業成就《回響》

背景描述

某汽車品牌煥新傳播：刷新消費者印象，提振新車上市聲量

1.車型煥新上市，如何刷新消費者印象？

1972年問世以來，某汽車品牌歷經七代傳承與創新，成為某汽車品牌家族無可取代的標桿之作，在全球銷量累計超過900萬輛。2020年，某汽車品牌煥然而至對于其他車型來說，改款是基于市場銷量、評價的一種常規動作。但某汽車品牌所承載的意義遠不止于此。某汽車品牌作為一輛可以代表某汽車品牌的座駕，本身也一直代表著當下最激進且富有變革力的LEADER形象，此次在外觀與科技上更加年輕化、更加激進的改款，不僅是在回應市場的變化，也是對在當下環境中成長起來的一代LEADER的一種回應。

如何以全新面貌出發，回應新生力量，并在消費者心中形成深刻印象？

2.后疫情時代，大眾消費心態發生變化，如何有效搶占客戶心智？

受疫情影響，消費場景逐步線上化，大眾的消費行為日趨謹慎。傳統的營銷方式和刻板生硬的強勢輸出，已經無法占據用戶的注意力。而以優質內容為載體，尋求與消費者的共鳴，才能讓營銷在“潤物細無聲”中反饋更大的回響。

執行方法

1.從人群洞察出發：人群的洞察和把握是營銷以及做內容的前提。較上一代某汽車品牌車主相比，新一代的用戶群體出現了很大改變，他們平均年齡35歲左右，是新一代的中堅力量。他們對“成功”的理解是一種更多元多維的度量。因此《回響》擺脫了傳統精英話語，真正走近一個個“人”的身旁，展現新時代新的多元價值，品牌認同由此樹立。騰訊新聞廣告精準抓住這群30+核心受眾，并將鏡頭對準他們。再基于深刻的洞察力，挖掘這類人群面臨的最具代表性的故事，如年齡焦慮，職業瓶頸、代際矛盾……從而最大程度吸引目標受眾注意，與受眾產生深度的情感共鳴，進一步深化某汽車品牌與30+人群的溝通。

2.從時代背景與社會環境維度出發：2020年無疑是特殊的一年，每個人的生活都充滿不確定性。面對變化，豐富自己、重新認識生活的意義以成就自己的回響，是潛在的時代情緒。

創意展示

綜合以上時代變化與人群洞察角度，騰訊新聞廣告與某汽車品牌聯合呈現的6集人物紀錄片——《回響》，已于12月21日-2月1日如期上線。騰訊新聞廣告與某汽車品牌的本次內容共創，正是某汽車品牌向時代做出的擲地有聲的回應。

該項目通過對某汽車品牌價值的拆解，聚焦6個極具張力、映射時代的社會議題（藝術家的改變與堅守、破局中的職場人、電商直播浪潮、三十而立的抉擇、中國式父母代際關系、武漢城里的塵埃力量），記錄了13位“純素人”社會中堅力量如何一步步審視世界、理解自己，回歸更能掌控人生的回響歷程，在鏡頭中時時傳遞某汽車品牌“我的回應，我們的回響”精神理念，觸發用戶對于品牌的深層次印象。與此同時，借助騰訊廣告平臺和品牌渠道，雙向合力擴大項目聲量，形成高效的整合營銷推廣效果。

1.原創內容維度：“強話題”屬性的優質素人故事，同樣極具商業變現實力

《回響》堅信好內容的價值，無需名人明星的好故事也能打動人心。客戶選擇了商業上并不討巧的“純素人故事”+紀錄片形態，力圖呈現某汽車品牌車主正是這樣一批用行動回應改變的中堅力量。在相對宏大的“回響”主題下，我們借由對新聞向議題的敏銳把控力，細分瞄準了6個更具討論性的人群，記錄他們最真實的生活常態：矛盾與抉擇、行動與改變、喜悅與希望，讓用戶能透過主人公的經歷看到自己，觸發寶馬TA人群的情感共鳴，進而認同品牌價值。

多個話題在無明星無熱點的背景下登陸騰訊新聞廣告端內及微博熱搜的榜單前10，以好故事努力實現圈層突破、擴大傳播、引發公眾討論的效果。

2.騰訊新聞廣告營銷方式維度：“內容即廣告”，助品牌由陪伴者向創造者轉型

對于已經很成熟的品牌而言，定制化內容是一種更完整的品牌表達。相較傳統的內容植入，定制化內容不再是“廣告”，而是以品牌資產（作品）的形式走進大眾。騰訊新聞X某汽車品牌首次嘗試創新共建內容，開啟了以“價值”為導向的全新內容營銷商業模式。

《回響》緣起于某汽車品牌此輪傳播的key message——以擲地有聲的回應，成就我們的回響。品牌側自11月初項目正式啟動后，深度參與到選題方向、拍攝人選、傳播規劃等整體環節中，放棄了傳統的“產品賣點”、“品牌理念”等單向表達，更注重情感層面的溝通，不斷挖掘品牌與內容是深層契合點，進而讓品牌理念完成自然釋放。

騰訊新聞廣告內容側在制作周期緊張的背景下，探尋新的商業承載模式，優化商業制作及對接流程，實現了2個月完成覆蓋全國6座城市、13位主人公的拍攝與后期工作，實現客戶滿意度與雙方品牌增益的預期。

效果數據

在創新營銷傳播模式下，騰訊新聞廣告X某汽車品牌以優質視頻內容為價值連接點，將簡單的線性故事傳播，變成多維度的全鏈路營銷傳播。將內容與產品組合并與平臺相結合，完整覆蓋用戶的全路徑，滿足不同圈層需求，達成品效協同，形成高效傳播整合營銷推廣效果。

項目在騰訊新聞廣告客戶端內的傳播以外，同時帶動外部平臺聯動發力，其中，微博側獲得2次熱搜，最高排名第6位，話題總閱讀量12.3億，關于“996”、“直播帶貨”、“中式父子關系”、“三十而立”等話題討論度達9.7萬，引發全網參與討論、傳播。

微信側包括@新華社、@三聯生活周刊、@GQ、@新世相 @廣告狂人等政務媒體營銷類大號發布節目內容，同時在視頻號、知乎平臺增加傳播，擴大外部影響力。

騰訊新聞廣告端內運營小結

1）整體數據：節目共計6期內容,截止1月30日，節目外顯播放量達5203萬，期均外顯播放量867萬，實現外顯播放量期均800萬+目標。總曝光量1.1億，次均時長23.89s，曝光收益4.57s，播放CTR33%。

2）話題表現：節目共計挖掘運營6個亮點話題，均登陸話題榜，其中3期上線熱榜。底層頁曝光PV共計402萬，期均PV67萬，平均互動率高達76%，次均停留時長1.6分鐘，在議題設置與FOR端效果方面均有較好表現。

3）視頻號：騰訊新聞視頻號推廣配合節目運營共發布7條視頻，數據總結如下

騰訊新聞廣告端外傳播小結

1)微信公眾號推廣：《回響》發布相關微信公眾號廣告推廣文章8 篇，從項目的社會價值、內容制作、品牌營銷模式等多維度實現了項目解讀與價值傳播。

2)微博：《回響》項目微博運營話題 7 個，其中獲得2次熱搜，最高排名第6位，話題總閱讀量12.3億，關于“996”、“直播帶貨”、“中式父子關系”、“而立選擇”等話題討論度達9.7萬，引發全網參與討論與傳播。

3)公關媒體發布：項目共發布新聞類網站/客戶端稿件5篇

4)知乎話題運營：配合項目第三期《向下扎根的電商主播》的內容，項目組在知乎廣告平臺發起并運營話題1個，收獲總閱讀量：13萬+，站內搜索關鍵字「帶貨主播」，推廣問題位于站內第1名

目前進行騰訊新聞廣告推廣的商家還是比較多的，某汽車品牌主要針對的是35+的中堅力量，根據用戶的年齡段來選擇適合自己產品的推廣平臺，效果也會事半功倍。如果有好資源的商家想要進行騰訊新聞廣告營銷，可以咨詢巨宣網絡，巨宣網絡培養了專業的騰訊廣告運營人員，無論您想要在什么平臺進行產品推廣，都可以隨時來咨詢，并且為您的產品推廣提供專業的解答。

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