星品牌會客廳丨騰訊廣告如何打造真正的DTC品牌？

當時間的年輪走到2023，波瀾壯闊的2022終于成為了歷史。

對于消費行業來說，過去的2022是艱難困苦，甚至遭遇寒潮的一年。我們無奈于潮水的褪去，也痛心于不少新起之秀的隕落，但是冬天總會過去，眾多新消費品牌也正站在一年伊始，共同期待著春暖花開。

面對嶄新機遇，新消費品牌更應當回過頭來，深度復盤自己的經營邏輯，重新思考長期的發展戰略，因為身處這個高度波動的時代，只有做好自己，才能收獲最大的確定性。

而要捋清思路，不僅需要向內看，持續不斷地自我追問，也需要向外看，去尋找行業伙伴的經驗借鑒。

為此，浪潮新消費與騰訊域見超新星攜手，共同推出「探秘長紅：新消費品牌的成長密碼」系列專題報道。我們希望通過深入走進多家優秀品牌，用創始人的獨到認知與企業的發展細節編織出它們的成長之路，以啟發經營靈感，幫助更多新消費品牌贏得增長機遇。

本系列報道的第二期，我們走進了中式茶品牌“一念草木中”。

成立不到2年，一念草木中（以下簡稱“一念”）通過聚焦25-35歲年輕人群，主打日常“喝到一杯好茶”的飲茶場景，累計售出功夫茶包超過2000000袋，是同價格帶的領導品牌。而明星產品神游八極則接連斬獲『浪潮優質國貨』『造物者飲品金獎』『國際頂級美味獎章』等殊榮。

值得注意的是，作為一個從騰訊生態成長起來的品牌，一念通過微信廣告投放與會員精細化運營，建立起了一套成熟的DTC模型，與用戶形成了長期且穩固的關系，伴隨用戶成長，進而大大提升了用戶終身價值（LTV）。

這在眾多新品牌中可謂獨樹一幟，就像其創始人夏正所說的，“只有看LTV，才能催生真正的長期主義。”

眾所周知，茶行業歷經千年發展，產業結構相對穩固。那么，一念草木中究竟捕捉到了茶行業中什么樣的差異化機會？在品牌DTC的探索上又有哪些獨特經驗？近日，我們與夏正展開了一場深度對話，以探尋一念持續生長背后的經營密碼。

01

據史料記載，中國種茶史最早可以追溯到6000年前，魏晉南北朝時期，茶便以文化面貌出現。如此悠久的歷史與廣闊的需求，共同催生了這個龐大的消費賽道：根據茶葉流通協會統計，國內茶葉市場銷售額接近3000億。

但這些歷史積累并不意味著行業發展已經成熟，相反，在夏正看來，茶行業目前仍處于相對落后的狀態。一般成熟的行業是產供銷分離的，但是茶行業尚未形成這種明確分工。

“種茶的人在做茶，又種茶又做茶的人還有一部分在賣茶。當咖啡行業已經用現代管理理念和體系武裝到牙齒的時候，茶行業似乎還停留在小農時代。”夏正表示。

茶行業的落后現狀還表現為較為分散的行業格局。觀研天下數據顯示， 截至2021年，我國共有在業和存續的茶葉相關企業147.1萬家，其中規模位居前10的茶葉企業所占的總市場份額不足10%。

這些現實問題，使得改良茶行業絕不是一件僅靠換包裝、視覺或者講套故事就能解決的事情。夏正認為，這背后需要進行一定意義上的產業變革才能搞定。

但這些客觀上的挑戰，并不會掩蓋茶行業本身的機遇。

 一方面，茶在本質上屬于成癮性風味食品，一旦用戶形成飲用習慣，忠誠度高，生命周期長，用戶每年的消費額也會逐年遞增；

另一方面，一般年輕人會在25歲左右，隨著身體代謝能力的降低開始飲茶，恰好Z世代包括90后逐漸步入飲茶期，當他們想要喝茶卻不知道喝哪家茶的時候，新品牌便可以提供針對性的解決方案，做他們的“初次體驗”品牌，伴隨他們未來的飲茶生涯。

行業前景足夠具有吸引力，而要想入局這樣一個豐富而龐大的行業，缺的其實就是一個切入點。作為一名資深茶客，夏正發現了這個點，那就是茶的線上化。

一個很少被關注到的事實是，茶葉的線上交易滲透率遠低于全國網絡零售滲透率。中國茶葉流通協會數據顯示，2020年茶葉電商規模約為280億，以3000億市場大盤計算的話，線上交易滲透率不足10%。而國家統計局數據顯示，2020年中國網絡零售滲透率為30%，比茶整整高出兩倍。

為什么茶的線上化率會這么低？夏正認為，其核心原因在于茶行業的標準化低，茶企很難向消費者證明品質究竟好在哪里，也就是說不清楚100元一斤的龍井和1000元一斤的究竟有什么區別。這個在線下喝一口就能解決的問題，放到線上，就成為了一個困擾整個行業的難題，所以人和貨之間難以實現匹配。

于是，茶品類在線上進入一個惡性循環，高品質茶葉在線上掙不到錢，而低品質茶葉又無法形成復購。久而久之，消費者也會認為在線上買不到好茶。

但是回歸品類特性，茶品類如此低的線上滲透率，在夏正看來，是極為反常的。

一方面，茶客單價較高、重量低，還是非即時需求，這樣的品類本身就具備線上DNA，容易獲得較高的線上滲透率；另一方面，從歷史上看，茶是200年前第一批跨國貿易產品，而電商其實就是跨區域售賣，兩者本質一致。

這兩點孕育了偉大公司誕生的機會。夏正告訴浪潮新消費：“生意類型總共就是兩種，要么提升滲透率，要么提高集中度。如果一念可以把線上滲透率做上去，再加上線上渠道天然集中的特性，也能順便提升行業集中度，這樣一念就會成為偉大的公司。”

02

既然要選擇從線上切入茶行業，一念便不得不面對那個棘手難題——人貨匹配。而作為一個新品牌，最先要解決的關鍵問題，是究竟要為用戶提供什么樣的產品。

首先，一念明確了產品定位——中高端。夏正表示：“茶品類之前一直處于白牌階段，行業特別容易進入一個低水平和高烈度的競爭中，尤其在線上用戶根本買不到好茶。所以我們希望做一些‘撥亂反正’的事情，在線上營造出一個良性的、值得信賴的商業生態，讓用戶也能買到一定品質線以上的茶。”

而在產品矩陣上，一念目前已經形成了品鑒、進階和口糧三條產品線，以滿足用戶不同場景和不同階段的飲茶需求，讓新老茶客都能找到適合自己的產品。

品鑒線的代表是一念于2021年7月上市的第一款產品，名為“神游八極”。這款產品把除了綠茶以外的所有茶類代表性產品放進了一個盒子里面，包括白茶、紅茶、閩南烏龍和廣東烏龍等，甚至涵蓋了極為珍稀的黃茶。

“神游八極可以作為一個線索和一把鑰匙，讓用戶找到屬于自己的那杯茶。”夏正表示，即便是不懂茶的人群，在喝完這8款茶之后，也可以對中國茶的譜系有一個概念性認知。

緊接著品鑒線的是進階產品，它高于口糧又低于品鑒。而口糧線有兩個規格，包括傳統散茶以及茶包。

在夏正看來，袋泡和茶包是一種便捷喝茶的場景，并不是一個品類。從散茶到茶包，品牌需要付出更多的材料費和人工費，所以茶包的克單價自然要比散茶更貴，而這是反行業共識的，因為行業內的茶包產品不少都走低端調味的路線，只有20分水準，而一念的袋泡茶則有60分水準，這也更加體現出了一念對于“好茶”的堅持。

茶本身是好茶，但是怎樣才能在線上讓用戶在不喝到茶的情況下，感知到產品品質？對于新茶客來說，怎么才能讓茶顯得沒有那么陌生？

在產品維度，一念的答案是，通過命名和設計等方式，將茶本身的東方氣質融入產品的“骨相”，進而更為直觀地展示出產品價值，激發用戶對于茶的興趣。

以神游八極為例，一念在每款茶的命名上頗費了一些心思，整個命名過程甚至持續了3個月之久。夏正告訴我們，一念采取的方式是profile側寫的命名方法，為每一款茶建立自己的檔案，再圍繞這個檔案，通過反復的品鑒、揣摩和交流，從感官、意向和想象等角度去描述茶，最后推導出命名。

神游八極中有一款茶名為“紅爐映雪”，它是一款十年老壽眉。之所以叫這個名字，夏正解釋道，老壽眉氣質溫暖，又有年頭，像一位和氣的老爺爺，并且這款茶存得久了，表面覆蓋一層白色的霜，就像壽星的白眉，也像冬日之雪。

而飲用方式上，這款茶不僅適合泡，更適合煮，所以很容易聯想到這樣的場景——紅泥小火爐煮出紅色的茶湯，飄出粽葉香和紅棗香。由此，一念團隊推導出了“紅爐映雪”這個名字。

除名字外，一念還為每款茶配上了專屬章紋、原創詩句和單字來進行東方表達，例如“紅爐映雪”的章紋是一朵白云，原創詩詞是“仙人下來飲，延壽千萬年”，單字是“仙”。

更深層次，這些東方元素蘊含著一念對于品牌價值更高的期待。夏正表示：“茶既有很出世的一面，也有很煙火氣的一面。我們做這個品牌，本身最大的愿望就是讓一代人可以更直觀地理解中國茶的氣質，讓中國茶與消費者之間沒有距離。”

借助覆蓋全場景的產品矩陣，一念滿足了絕大部分用戶對于高品質純茶的需求，甚至通過“神游八極”這樣的產品幫助用戶進行品類探索，初步解決了高品質茶線上人貨匹配怎么做的問題。

而通過更加具有東方氣質的產品設計，一念也拉近了用戶與茶文化之間的距離，讓用戶深刻感知到產品價值，并推動自身成為年輕人的初次選擇，為品牌長紅積蓄了能量。

03

如果僅僅為用戶在線上渠道提供產品，那么一念就能夠被定義成一個純粹的產品型公司。但在夏正看來，品牌僅僅提供產品是不夠的，一念要做的是將消費者對茶產品的體驗閉環掉。

一方面，一念還是在產品上下了功夫，會在包裝上去介紹茶的具體泡法和品味引導；另一方面，對于茶品類來說，品牌在渠道側對用戶的引導非常重要，而作為一個已經在微信生態自建起渠道的商家，一念正在構建一個真正的“產品自營+渠道自建”的DTC品牌，并與用戶展開了深度溝通。

之所以將微信生態作為品牌起盤的首選陣地，不僅因為夏正團隊本來就較為擅長微信生態運營，更重要的是，微信生態與茶品類之間存在天然的高度契合。

夏正表示，因為眾口難調，茶行業不是一個特別容易出爆款的行業，消費者對口味的偏好本身是分散的，而且很多年輕人也沒有形成明確的品類偏好，這就會導致在以貨品為核心邏輯的平臺，流量利用效率會很容易變低。

再考慮到隨著用戶從不懂茶到老茶客，他們的需求和偏好會不斷變化和養成，這是一個量價齊升的過程，用戶生命周期和產品生命周期都極長，所以茶品牌需要從人的屬性出發思考問題，做高LTV。

恰好，微信的內核就是人的邏輯——無論是通過微信公眾號內容向用戶展示品牌形象，還是借助微信群與用戶進行直接互動，又或者是投放微信朋友圈廣告實現高效獲客，這一切都圍繞人展開。其中，品牌內容的生產與微信群內的互動，都有助于推動實現用戶體驗的閉環。

在內容維度，一念在早期不少公眾號推文中都采取了主理人視角敘述方式，畢竟用戶接受一個新品牌很難，但接受一個新朋友很容易。

另外，一念通過人文紀實風格，記錄尋訪茶葉的真實過程，讓用戶感受到一念的認真與真誠。一念會將團隊在爬山時鞋上粘泥、蹲在云南小溪旁邊喝水時的真實照片，通過微信公眾號發出來，并借內容明確地傳遞出其品牌內核——山野氣、文人氣、煙火氣，讓用戶形成對品牌更為具體而強烈的感知。

通過這樣的內容，一念逐漸構建起了用戶信任，也加深了用戶的品類認知。“后續每一次喝到時，都會容易想起這個時刻。這其實就回到了我們的品牌初心和愿景，讓茶重新回到中國人的日常。”夏正說。

2022年8月，一念曾通過微信公眾號發起了一場“15天喝遍15款功夫茶包”的活動，用戶在完成報名和下單后會被邀請至微信群中。其中，一念每天會帶著用戶品嘗一款茶，并且將一套學茶的體系化課程，拆散到每天的試喝引導中，幫助用戶學會沖泡和品鑒，領略不同品類的前中后調香氣。

除了產品價值與學習價值，這一活動還為用戶創造了社交價值。用戶可以在群內找到擁有共同愛好的茶友，也總會在群內圍繞當日的茶展開熱烈討論，形成了十分積極的社區氛圍。

據介紹，這場活動一共吸引了大約3萬人參加——要知道，傳統消費品公司的用戶研究樣本不過一兩千人，不少自稱DTC的品牌也并沒有做到真正的面對C端用戶。所以，這場活動無論在參與人數上，還是在互動深度上，都是一個品牌DTC的絕佳案例。

值得特別注意的是，這場活動并不是品牌向用戶的單向輸出，而是一場大型共創。

在用戶品嘗完當日茶品后，一念會邀請用戶對這一口味進行評分。結合打分結果，一念對這15款茶葉組合進行調整，留下最受用戶歡迎的產品并補充進新品。這樣的話，種草率、轉化率包括復購率都能夠得到優化，用戶的滿意度也會提升。

透過這場活動，我們可以看到一念渴望與用戶建立起的平視關系——既不傲慢，也不諂媚。正如夏正所強調的：“在這個過程中，我們不是帶3萬人一起喝了茶，而是交了3萬個朋友。”

與此同時，一念也寄予了這場活動培養忠誠用戶、提升LTV的期待。夏正表示，這場活動的初衷是幫助那些初步形成飲茶習慣的用戶，去嘗試不同品質線和不同門類的豐富茶品。

這樣做的結果是，用戶會從一個品類新客變成一個對茶有比較強支付意愿的品類老客，而品牌也能在這個量價齊升的過程中做高LTV，鞏固忠誠用戶這一基本盤。

當然，如果忠誠用戶能夠用一種破圈的方式獲得，一念就能夠成為泛人群的喝茶首選，以及一個服務大眾的國民品牌。

夏正告訴浪潮新消費，中國茶企業的規模長期被限制在10-20億這個區間，而如果要出現一家百億級別的茶企，這家公司應該是什么樣，目前行業內對于這個問題并沒有很好的回答。

“我們對于這個問題的探索已經有了一些初步成果，但是對于這個命題，一念需要在更長的周期和更深的層面，去持續面對和做回答。”

至于答案究竟是什么，還沒有人能夠給出明確的答案。但有一點可以肯定：發端于6000年前的余姚田螺山，中國茶的故事仍在上演。

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