解鎖pKAM助攻模型的正確打開方式，保險(xiǎn)廣告輕松實(shí)現(xiàn)質(zhì)效雙升

在用戶行為線上化和觸媒渠道多元化的多種趨勢推進(jìn)下，在線廣告成為保險(xiǎn)行業(yè)直面更多目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行建聯(lián)溝通的重要場景。同時(shí)保險(xiǎn)廣告投放也逐漸趨向于智能化與精細(xì)化,對目標(biāo)人群特征及其需求的數(shù)據(jù)洞察的準(zhǔn)確度和時(shí)效性也更為依賴。如何深化數(shù)據(jù)應(yīng)用,優(yōu)化當(dāng)前投放模型,以提升投放效果、推進(jìn)投放目標(biāo)為前提，實(shí)現(xiàn)廣告投放的質(zhì)效雙升成為了保險(xiǎn)行業(yè)增長關(guān)鍵。

橫向分析保險(xiǎn)行業(yè)投放案例，我們洞察到保險(xiǎn)廣告主投放時(shí)經(jīng)常會存在以下2大痛點(diǎn): 

成本高跑量少:在騰訊廣告投放過程中保險(xiǎn)廣告主的轉(zhuǎn)化量相對稀疏、數(shù)據(jù)較為分散，因此導(dǎo)致投放模型學(xué)習(xí)不充分，易造成成本高、跑量少、目標(biāo)人群觸達(dá)效率低的問題;

后端續(xù)費(fèi)率低:目前保險(xiǎn)產(chǎn)品主要采取按月扣費(fèi)形式，部分用戶在次月脫退從而導(dǎo)致保單中途失效。在廣告投放過程中，模型主要尋找的是首次下單或升級的人群，而無法學(xué)習(xí)到后端的長期續(xù)費(fèi)人群特征，導(dǎo)致續(xù)費(fèi)率較低。

針對以上保險(xiǎn)廣告主存在的長期難題，我們現(xiàn)推出pKAM來幫助行業(yè)廣告主更好地解決問題,提升長期投放優(yōu)化效果

下面就一起來看看pKAM到底是什么?以及它如何快速應(yīng)用、助力廣告主投放。

什么是pKAM?

pKAM是predict KA model的縮寫，是騰訊廣告特有的廣告助攻模型，簡單比喻可以看作為籃球比賽中的”上分神器”。它通過收集隊(duì)伍的歷史得分?jǐn)?shù)據(jù)后能快速計(jì)算當(dāng)下該如何傳球、誰接.球、誰進(jìn)球等的決策模型，從而幫助隊(duì)伍快速進(jìn)球得分。

在實(shí)際應(yīng)用中，pKAM可以結(jié)合保險(xiǎn)客戶在合法合規(guī)前提下主動上傳的全渠道一方數(shù)據(jù)，建立針對性提升廣告效果的保險(xiǎn)客戶專屬助攻模型，從而在廣告競價(jià)環(huán)節(jié)中以差異化調(diào)價(jià)的方式介入到主模型，幫助主模型更好地認(rèn)識理解保險(xiǎn)客戶的目標(biāo)客群特征，以達(dá)到更高效地提升競爭力或者提升后端轉(zhuǎn)化效果的目的。

pKAM如何使用?

怎么建立專屬pKAM模型?

為滿足保險(xiǎn)廣告主的不同投放需求及廣告優(yōu)化目標(biāo)，pKAM模型可分為全渠道助攻和后鏈路助攻兩種類型。全渠道助攻模型主要優(yōu)化增強(qiáng)前端廣告投放跑量能力，在保持成本不變的情況下，幫助廣告主觸達(dá)更多目標(biāo)人群。后鏈路助攻模型主要優(yōu)化后端轉(zhuǎn)化效果，提升后端轉(zhuǎn)化率及整體ROI。

一起來看pKAM模型如何助攻保險(xiǎn)廣告投放以及又能實(shí)現(xiàn)哪些優(yōu)化效果?

pKAM一全渠道助攻模型

●優(yōu)化目標(biāo)：在保持前端成本不變的情況下，使得消耗提升10-20%。

●樣本數(shù)據(jù)：非騰訊渠道的同節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化樣本，比如魔方支付、魔方升級等數(shù)據(jù)。

●案例效果：某保險(xiǎn)公司通過上傳轉(zhuǎn)化樣本數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了跑量能力提升8.2%，目標(biāo)成本下降1.7 %的助攻效果。

pKAM一后鏈 路助攻模型

●優(yōu)化目標(biāo)：在保持前端成本浮動5%以內(nèi)的情況下，提升后端轉(zhuǎn)化率及整體ROI。

● 樣本數(shù)據(jù)：全渠道的后端行為數(shù)據(jù)，包括正向樣本比如M1續(xù)費(fèi)(首次扣高價(jià)費(fèi)成功) M2續(xù)費(fèi)(第二次扣高價(jià)費(fèi)成功)的人群，負(fù)向樣本比如M1脫退(首次扣高價(jià)費(fèi)失敗) M2脫退(第二次扣高價(jià)費(fèi)失敗)的人群等。

●轉(zhuǎn)化流程：廣告點(diǎn)擊-魔方支付-魔方升級-M1續(xù)費(fèi)- M2續(xù)費(fèi).. M12續(xù)費(fèi)。

●案例效果：某保險(xiǎn)公司通過API實(shí)時(shí)上傳轉(zhuǎn)化樣本數(shù)據(jù),在保持投放成本基本不變的情況下,實(shí)現(xiàn)M0續(xù)費(fèi)提升7%。

此處還需要注意，在后鏈路助攻模型中，保險(xiǎn)行業(yè)目前主要以M2 (第二次扣高價(jià)的成功比例)作為優(yōu)化節(jié)點(diǎn);但也可以使用用戶兩年LTV預(yù)估作為優(yōu)化目標(biāo)，相較于M2的優(yōu)化，更聚焦件均、續(xù)費(fèi)率的同步提升。

pKAM模型除了能夠?yàn)閺V告投放帶來顯著提效外,還擁有操作簡單、安全上傳、無需過多人力等三大優(yōu)勢,無需復(fù)雜流程，保險(xiǎn)廣告主簡單2步即可輕松搭建pKAM模型：

●第一步，上傳樣本數(shù)據(jù):廣告主只需在[騰訊廣告投放管理平臺]的[騰訊廣告知數(shù)]頁面里，一次.上傳經(jīng)過授權(quán)的人群轉(zhuǎn)化樣本數(shù)據(jù)即可。在上傳時(shí)可選擇API實(shí)時(shí)上傳或者離線樣本定期上傳,同時(shí)建議廣告主.上傳近3-6月內(nèi)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的樣本，建模效果最佳，最長不超過12個(gè)月。

●第二步，打開2個(gè)按鈕:在后臺打開「轉(zhuǎn)化歸因」 「深度數(shù)據(jù)合作」，廣告主就可開啟建模。

廣告主在前端啟動后,平臺系統(tǒng)同步開始數(shù)據(jù)處理及建模訓(xùn)練、流量實(shí)驗(yàn)等，直至效果達(dá)標(biāo)后開始生效放量，整個(gè)流程大約需要12~ 20個(gè)工作日。在此過程中，廣告主全程無需做任何投放操作上的變更，操作簡單，節(jié)省人力。

保險(xiǎn)投放為何更需要API上傳數(shù)據(jù)?

pKAM如何保障數(shù)據(jù)安全?

對于保險(xiǎn)廣告主而言，保險(xiǎn)廣告投放需要快速識別客戶群體的個(gè)性化需求,結(jié)合目標(biāo)人群及其特征進(jìn)行差異化投放。pKAM作為結(jié)合企業(yè)一方轉(zhuǎn)化樣本數(shù)據(jù)搭建的助攻模型,廣告主上傳的轉(zhuǎn)化樣本數(shù)據(jù)時(shí)效越新、標(biāo)簽更準(zhǔn)確，模型效果更優(yōu)，能夠更高效地助力提升目標(biāo)客群與廣告內(nèi)容的匹配效率。

而API實(shí)時(shí)上傳的數(shù)據(jù)上報(bào)方式更能滿足保險(xiǎn)廣告主的投放訴求。API實(shí)時(shí)上傳相較定期離線上傳,擁有更多優(yōu)勢,包括能夠讓數(shù)據(jù)保密協(xié)議持續(xù)生效、及時(shí). 上報(bào)轉(zhuǎn)化行為,標(biāo)簽實(shí)時(shí)性及人群時(shí)效性也更優(yōu)等，能夠幫助廣告主搭建更高效的助攻模型，帶來更多跑量與轉(zhuǎn)化助力。

而在同一后鏈路助攻模型的實(shí)際應(yīng)用案例中，也能明顯看到API實(shí)時(shí)，上傳的顯著優(yōu)勢:保險(xiǎn)廣告主A:通過API實(shí)時(shí)上傳轉(zhuǎn)化客戶在當(dāng)日的M1M2續(xù)費(fèi)脫退情況。由于轉(zhuǎn)化樣本數(shù)據(jù)新、人群標(biāo)簽準(zhǔn)確度高，最后在成本不變前提下，M0續(xù)費(fèi)提升了7%,模型助攻效果顯著提升。保險(xiǎn)廣告主B:通過離線定期上傳了轉(zhuǎn)化客戶的M2續(xù)費(fèi)脫退情況。但是由于數(shù)據(jù)樣本時(shí)效滯后較久、與當(dāng)前標(biāo)簽存在差異，最后M2續(xù)費(fèi)僅提升了0.5%，雖有提升，但效果不太明顯。

所以，對于想要最大化提升助攻效果的廣告主，我們建議優(yōu)先使用API實(shí)時(shí)上傳所需數(shù)據(jù)。同時(shí)，針對保險(xiǎn)廣告主關(guān)注的數(shù)據(jù)泄漏的問題，pKAM通過2大數(shù)據(jù)保護(hù)服務(wù)來保障數(shù)據(jù)安全。一方面是應(yīng)用數(shù)據(jù)保密協(xié)議，保障雙方合法權(quán)益;另- -方面是企業(yè)數(shù)據(jù)單獨(dú)管理和存儲,數(shù)據(jù)僅限模型分析學(xué)習(xí)和客戶本體使用，降低信息泄露風(fēng)險(xiǎn)。

目前，騰訊廣告保險(xiǎn)行業(yè)已有多家企業(yè)客戶在廣告投放時(shí)應(yīng)用pKAM模型,并通過API實(shí)時(shí)上傳的方式上報(bào)數(shù)據(jù)，取得了質(zhì)效雙升的廣告投放效果。未來，騰訊廣告期待將有更多保險(xiǎn)廣告主加入到pKAM助攻模型的應(yīng)用行列中來,共同實(shí)現(xiàn)廣告投放的提效升級,進(jìn)一步深化保險(xiǎn)廣告的效果探索!

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