解鎖pKAM助攻模型的正確打開方式，保險廣告輕松實現質效雙升

在用戶行為線上化和觸媒渠道多元化的多種趨勢推進下，在線廣告成為保險行業直面更多目標消費者進行建聯溝通的重要場景。同時保險廣告投放也逐漸趨向于智能化與精細化,對目標人群特征及其需求的數據洞察的準確度和時效性也更為依賴。如何深化數據應用,優化當前投放模型,以提升投放效果、推進投放目標為前提，實現廣告投放的質效雙升成為了保險行業增長關鍵。

橫向分析保險行業投放案例，我們洞察到保險廣告主投放時經常會存在以下2大痛點: 

成本高跑量少:在騰訊廣告投放過程中保險廣告主的轉化量相對稀疏、數據較為分散，因此導致投放模型學習不充分，易造成成本高、跑量少、目標人群觸達效率低的問題;

后端續費率低:目前保險產品主要采取按月扣費形式，部分用戶在次月脫退從而導致保單中途失效。在廣告投放過程中，模型主要尋找的是首次下單或升級的人群，而無法學習到后端的長期續費人群特征，導致續費率較低。

針對以上保險廣告主存在的長期難題，我們現推出pKAM來幫助行業廣告主更好地解決問題,提升長期投放優化效果

下面就一起來看看pKAM到底是什么?以及它如何快速應用、助力廣告主投放。

什么是pKAM?

pKAM是predict KA model的縮寫，是騰訊廣告特有的廣告助攻模型，簡單比喻可以看作為籃球比賽中的”上分神器”。它通過收集隊伍的歷史得分數據后能快速計算當下該如何傳球、誰接.球、誰進球等的決策模型，從而幫助隊伍快速進球得分。

在實際應用中，pKAM可以結合保險客戶在合法合規前提下主動上傳的全渠道一方數據，建立針對性提升廣告效果的保險客戶專屬助攻模型，從而在廣告競價環節中以差異化調價的方式介入到主模型，幫助主模型更好地認識理解保險客戶的目標客群特征，以達到更高效地提升競爭力或者提升后端轉化效果的目的。

pKAM如何使用?

怎么建立專屬pKAM模型?

為滿足保險廣告主的不同投放需求及廣告優化目標，pKAM模型可分為全渠道助攻和后鏈路助攻兩種類型。全渠道助攻模型主要優化增強前端廣告投放跑量能力，在保持成本不變的情況下，幫助廣告主觸達更多目標人群。后鏈路助攻模型主要優化后端轉化效果，提升后端轉化率及整體ROI。

一起來看pKAM模型如何助攻保險廣告投放以及又能實現哪些優化效果?

pKAM一全渠道助攻模型

●優化目標：在保持前端成本不變的情況下，使得消耗提升10-20%。

●樣本數據：非騰訊渠道的同節點轉化樣本，比如魔方支付、魔方升級等數據。

●案例效果：某保險公司通過上傳轉化樣本數據，實現了跑量能力提升8.2%，目標成本下降1.7 %的助攻效果。

pKAM一后鏈 路助攻模型

●優化目標：在保持前端成本浮動5%以內的情況下，提升后端轉化率及整體ROI。

● 樣本數據：全渠道的后端行為數據，包括正向樣本比如M1續費(首次扣高價費成功) M2續費(第二次扣高價費成功)的人群，負向樣本比如M1脫退(首次扣高價費失敗) M2脫退(第二次扣高價費失敗)的人群等。

●轉化流程：廣告點擊-魔方支付-魔方升級-M1續費- M2續費.. M12續費。

●案例效果：某保險公司通過API實時上傳轉化樣本數據,在保持投放成本基本不變的情況下,實現M0續費提升7%。

此處還需要注意，在后鏈路助攻模型中，保險行業目前主要以M2 (第二次扣高價的成功比例)作為優化節點;但也可以使用用戶兩年LTV預估作為優化目標，相較于M2的優化，更聚焦件均、續費率的同步提升。

pKAM模型除了能夠為廣告投放帶來顯著提效外,還擁有操作簡單、安全上傳、無需過多人力等三大優勢,無需復雜流程，保險廣告主簡單2步即可輕松搭建pKAM模型：

●第一步，上傳樣本數據:廣告主只需在[騰訊廣告投放管理平臺]的[騰訊廣告知數]頁面里，一次.上傳經過授權的人群轉化樣本數據即可。在上傳時可選擇API實時上傳或者離線樣本定期上傳,同時建議廣告主.上傳近3-6月內產生轉化的樣本，建模效果最佳，最長不超過12個月。

●第二步，打開2個按鈕:在后臺打開「轉化歸因」 「深度數據合作」，廣告主就可開啟建模。

廣告主在前端啟動后,平臺系統同步開始數據處理及建模訓練、流量實驗等，直至效果達標后開始生效放量，整個流程大約需要12~ 20個工作日。在此過程中，廣告主全程無需做任何投放操作上的變更，操作簡單，節省人力。

保險投放為何更需要API上傳數據?

pKAM如何保障數據安全?

對于保險廣告主而言，保險廣告投放需要快速識別客戶群體的個性化需求,結合目標人群及其特征進行差異化投放。pKAM作為結合企業一方轉化樣本數據搭建的助攻模型,廣告主上傳的轉化樣本數據時效越新、標簽更準確，模型效果更優，能夠更高效地助力提升目標客群與廣告內容的匹配效率。

而API實時上傳的數據上報方式更能滿足保險廣告主的投放訴求。API實時上傳相較定期離線上傳,擁有更多優勢,包括能夠讓數據保密協議持續生效、及時. 上報轉化行為,標簽實時性及人群時效性也更優等，能夠幫助廣告主搭建更高效的助攻模型，帶來更多跑量與轉化助力。

而在同一后鏈路助攻模型的實際應用案例中，也能明顯看到API實時，上傳的顯著優勢:保險廣告主A:通過API實時上傳轉化客戶在當日的M1M2續費脫退情況。由于轉化樣本數據新、人群標簽準確度高，最后在成本不變前提下，M0續費提升了7%,模型助攻效果顯著提升。保險廣告主B:通過離線定期上傳了轉化客戶的M2續費脫退情況。但是由于數據樣本時效滯后較久、與當前標簽存在差異，最后M2續費僅提升了0.5%，雖有提升，但效果不太明顯。

所以，對于想要最大化提升助攻效果的廣告主，我們建議優先使用API實時上傳所需數據。同時，針對保險廣告主關注的數據泄漏的問題，pKAM通過2大數據保護服務來保障數據安全。一方面是應用數據保密協議，保障雙方合法權益;另- -方面是企業數據單獨管理和存儲,數據僅限模型分析學習和客戶本體使用，降低信息泄露風險。

目前，騰訊廣告保險行業已有多家企業客戶在廣告投放時應用pKAM模型,并通過API實時上傳的方式上報數據，取得了質效雙升的廣告投放效果。未來，騰訊廣告期待將有更多保險廣告主加入到pKAM助攻模型的應用行列中來,共同實現廣告投放的提效升級,進一步深化保險廣告的效果探索!

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