車企品牌怎么”卷"，用好內容離用戶更近一點

2023年初，“國六B"、 "價格戰”、“閉店潮”，讓紛爭已久的汽車行業，迎來”至暗時刻”。與此相反的是，2023年的首個國內A級車展“第二十屆.上海國際汽車工業展覽”迎來了數百款新車，新能源車型百花齊放，熱情的廠商和無數觀眾，正紛紛涌來上海。有人退場也有人登場，正如本屆車展主題所言，我們需要"擁抱汽車行業新時代"，對廣大車企而言，嚴峻的考驗才剛剛開始。

當前，汽車行業面臨著三大問題:

1.實現品牌心智占位：全面電動化及智能化是大勢所趨，品牌亟需在變革的浪潮中進行消費者心智占位，積極應對決策誘因變化;

2.提升產品溢價空間：行業內卷加劇，產品同質化嚴重，車企利潤空間被不斷擠壓，更需要通過創新提升車型競爭力;

3.持續積累忠誠用戶：信息井噴時代，用戶忠誠度低，更難以被取悅，品牌需要持續為用戶提供新鮮感。

優質的內容能夠跨越不同場域與時間周期，為消費者提供情緒價值，滿足品牌與消費者之間的溝通;騰訊能夠與車企共創多樣化的商業內容，助力車企完成品牌刷新、新車推廣、用戶運維等營銷命題。

4月16日，上海車展期間，2023騰訊汽車SPARK年度營銷峰會正式舉行，騰訊在線視頻商業化部總經理、騰訊新聞內容商業發展部總經理王偉，騰競體育商業化品牌合作負責人吳嘉琪，騰訊音樂娛樂集團營銷負責人邵蔚芳依次亮相，分享騰訊在內容營銷上的思考與資源，與行業伙伴共探汽車品牌發展之道。

釋放全域內容營銷價值

匹配目標人群需求

商業共創，滿足個性化營銷訴求

車企品牌營銷的第一步，就是精準影響購車人群。《汽車 品牌視頻營銷調研報告》顯示：騰訊視頻廣告蘊藏龐大的汽車潛力消費用戶，且近兩年有31%的平臺用戶有換車/購車的需求。不同內容品類的消費者，對汽車有著明顯的偏好差異。喜歡看大劇、綜藝、動漫類內容的年輕消費人群，其消費動機除剛性需求外，更容易被產品附加的情感價值所觸動，因此更易被生活社區及方式"種草”，其中一部分年輕消費人群在選擇人生中第一輛車時，更偏向購買30萬元以內的汽車;喜歡看文化、體育類內容的精英消費人群，購車預算相對較高，對國產及進口汽車均有較高的購買意向。

騰訊在線視頻商業化部總經理、騰訊新聞內容商業發展部總經理王偉在演講中表示：”騰訊視頻廣告覆蓋大劇、綜藝、動漫各個品類，可為品牌提供'悅、力、智、燃'相關營銷價值。同時，我們秉持'匠心’，可與品牌主進行商業共創'，完美融合商業價值和用戶價值。”

針對年輕消費人群，品牌可借助娛樂化及男頻IP內容，成為其”知音”：針對精英消費人群，品牌可借助高品質及全民向IP內容，實現品牌與精英人群的深度交流。而商業共創作為騰訊視頻廣告重要的品類之一，可以同時滿足To B及To C兩種營銷價值，其中包含用戶價值的整合，能夠滿足品牌個性化的營銷需求，助力品牌價值躍升。

●時尚跨界：聯合時尚媒體品牌，為品牌打造高端定制活動、音樂會等，讓汽車品牌與年輕人建立全新的溝通方式;，文創升級:以中國傳統文化、節日的獨特魅力為基礎，為品牌量身打造定制內容，將民族文化的傳承與品牌理念有效融合;

●科技賦能：結合創新虛擬技術，以直播、虛擬空間、人物、內容等形式的融入，打破傳統營銷方式，為用戶帶來更新奇的營銷體驗。騰訊視頻擁有全域的生態內容，“年輕消費人群+精英消費人群+全人群”的目標人群可以滿足汽車品牌的不同營銷需求，騰訊視頻也在不斷挖掘內容背后的情緒價值，實現品牌與用戶之間的深度溝通。

構建新生態喜愛的娛樂內容生態

以數字創新力吸引新世代

建立汽車品牌與年輕用戶之間的橋梁

從2014年開始，90后逐漸成長為中國汽車消費的主力軍，用戶年輕化成為汽車行業發展的趨勢之一。不同于汽車行業”年輕化的趨勢"，電競行業一直都處于年輕化的道路上。數據顯示，英雄聯盟電競用戶規模已超過1.5億，18-34歲的用戶占比高達80%，騰訊電競正吸引著無數年輕化的互聯網原住民用戶。騰競體育商業化品牌合作負責人吳嘉琪表示:“電競的內核就是體育精神，是熱血、團隊、為榮耀拼搏。不同在于，電競與前沿技術密不可分，呈現視覺盛宴。品牌可聯動賽事IP，用前沿技術探索創新玩法，與用戶實現深度情感共鳴。”

騰訊電競目前擁有英雄聯盟端游電競、手游電競、 無畏契約電競等領先的數字先鋒體育IP。其中，LPL可以稱之為"世界第一-電競聯賽”， 歷經十年發展，依舊熱度不減。LPL十周年慶典，也將讓這個歷久彌新的IP，翻開新的篇章。

騰訊電競通過創新迭代數字技術，為LPL打造出更好的玩家體驗，并通過品牌視覺煥新，打造先鋒審美。英雄聯盟手游電競面向更加年輕的用戶，賽事呈現更具潮流感,時長更短，對決更加激烈刺激。

2022"游戲界奧斯卡"TGA評選出30余項獎項，騰訊的《無畏契約》拿下最佳電競游戲、最佳電競戰隊、最佳電競選手、最佳電競教練四項大獎。

201 8年梅賽德斯-奔馳首度成為LPL首席合作伙伴，2022年，LPL首次以銀龍杯IP與品牌進行合作，雙方將銀龍杯重鑄和梅賽德斯-EQ系列新車型.上市兩大重磅事件相結合，進行了一系列在IP和內容方面的深度融合和創新共建，實現雙方品牌精神的同頻共振。

豐富的內容資源

內容制作宣發一站式服務

助力車企實現從音樂受眾到品牌消費者的心智轉化

汽車品牌的營銷之路，似乎具備天然的音樂基因，從車載音樂到車機大屏，音樂隨著汽車的發展而不斷更迭換代，不再局限于播放的功能，也逐漸延伸出"聽、看、唱、玩"等線上、線下的多元化場景。

依托騰訊推廣平臺內容生態平臺的背景，騰訊音樂娛樂集團(TME) 不僅與全球頂級音樂版權公司達成深度合作，同時還可以提供內容制作宣發一站式服務， 以情緒為出發點，以科學為支撐力，助力汽車品牌實現”從音樂受眾到品牌消費者”的心智轉化。騰訊音樂娛樂集團營銷負責人邵蔚芳在演講中表示:”音樂是情緒最好的表達方式，騰訊推廣平臺基于堅實的版權基礎和強大音樂人體系，以'多觸達、廣培養、深互動、心轉化'4S理論進行科學的用戶心智占領，去創造無限可能。“未來，TME也將不斷探索更廣泛的音樂場景，將騰訊音樂多元化創意玩法與汽車品牌相結合，在給汽車品牌帶來高強度曝光的同時，也在潛移默化中強化用戶對品牌的心智記憶。

2023TME超[樂]內容營銷圖鑒，從畢業季、酷爽季、派對季、跨年季到匯演季，為品牌提供了豐富的內容選擇。基于TME旗下眾多的音樂人及藝人，TME能夠與品牌進行更多歌曲共創、宣發等一系列延伸，在演出市場、校園商圈線、盛典線、產品主題線等層面，騰訊音樂可以與品牌探討更多合作方式，搶占用戶心智，滿足品牌營銷訴求。

面對日新月異、新興技術層出不窮的汽車市場和商業環境變革，車企需要更加堅定的與用戶站在一起，通過”好內容”，離用戶更近。騰訊廣告推廣希望為更多車企提供完善的內容營銷解決方案，通過創新的營銷方式，構建長久品牌影響力。

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