車企品牌怎么”卷"，用好內(nèi)容離用戶更近一點(diǎn)

2023年初，“國六B"、 "價(jià)格戰(zhàn)”、“閉店潮”，讓紛爭已久的汽車行業(yè)，迎來”至暗時(shí)刻”。與此相反的是，2023年的首個(gè)國內(nèi)A級車展“第二十屆.上海國際汽車工業(yè)展覽”迎來了數(shù)百款新車，新能源車型百花齊放，熱情的廠商和無數(shù)觀眾，正紛紛涌來上海。有人退場也有人登場，正如本屆車展主題所言，我們需要"擁抱汽車行業(yè)新時(shí)代"，對廣大車企而言，嚴(yán)峻的考驗(yàn)才剛剛開始。

當(dāng)前，汽車行業(yè)面臨著三大問題:

1.實(shí)現(xiàn)品牌心智占位：全面電動(dòng)化及智能化是大勢所趨，品牌亟需在變革的浪潮中進(jìn)行消費(fèi)者心智占位，積極應(yīng)對決策誘因變化;

2.提升產(chǎn)品溢價(jià)空間：行業(yè)內(nèi)卷加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，車企利潤空間被不斷擠壓，更需要通過創(chuàng)新提升車型競爭力;

3.持續(xù)積累忠誠用戶：信息井噴時(shí)代，用戶忠誠度低，更難以被取悅，品牌需要持續(xù)為用戶提供新鮮感。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠跨越不同場域與時(shí)間周期，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，滿足品牌與消費(fèi)者之間的溝通;騰訊能夠與車企共創(chuàng)多樣化的商業(yè)內(nèi)容，助力車企完成品牌刷新、新車推廣、用戶運(yùn)維等營銷命題。

4月16日，上海車展期間，2023騰訊汽車SPARK年度營銷峰會(huì)正式舉行，騰訊在線視頻商業(yè)化部總經(jīng)理、騰訊新聞內(nèi)容商業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理王偉，騰競體育商業(yè)化品牌合作負(fù)責(zé)人吳嘉琪，騰訊音樂娛樂集團(tuán)營銷負(fù)責(zé)人邵蔚芳依次亮相，分享騰訊在內(nèi)容營銷上的思考與資源，與行業(yè)伙伴共探汽車品牌發(fā)展之道。

釋放全域內(nèi)容營銷價(jià)值

匹配目標(biāo)人群需求

商業(yè)共創(chuàng)，滿足個(gè)性化營銷訴求

車企品牌營銷的第一步，就是精準(zhǔn)影響購車人群。《汽車 品牌視頻營銷調(diào)研報(bào)告》顯示：騰訊視頻廣告蘊(yùn)藏龐大的汽車潛力消費(fèi)用戶，且近兩年有31%的平臺(tái)用戶有換車/購車的需求。不同內(nèi)容品類的消費(fèi)者，對汽車有著明顯的偏好差異。喜歡看大劇、綜藝、動(dòng)漫類內(nèi)容的年輕消費(fèi)人群，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)除剛性需求外，更容易被產(chǎn)品附加的情感價(jià)值所觸動(dòng)，因此更易被生活社區(qū)及方式"種草”，其中一部分年輕消費(fèi)人群在選擇人生中第一輛車時(shí)，更偏向購買30萬元以內(nèi)的汽車;喜歡看文化、體育類內(nèi)容的精英消費(fèi)人群，購車預(yù)算相對較高，對國產(chǎn)及進(jìn)口汽車均有較高的購買意向。

騰訊在線視頻商業(yè)化部總經(jīng)理、騰訊新聞內(nèi)容商業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理王偉在演講中表示：”騰訊視頻廣告覆蓋大劇、綜藝、動(dòng)漫各個(gè)品類，可為品牌提供'悅、力、智、燃'相關(guān)營銷價(jià)值。同時(shí)，我們秉持'匠心’，可與品牌主進(jìn)行商業(yè)共創(chuàng)'，完美融合商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值?！?/span>

針對年輕消費(fèi)人群，品牌可借助娛樂化及男頻IP內(nèi)容，成為其”知音”：針對精英消費(fèi)人群，品牌可借助高品質(zhì)及全民向IP內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌與精英人群的深度交流。而商業(yè)共創(chuàng)作為騰訊視頻廣告重要的品類之一，可以同時(shí)滿足To B及To C兩種營銷價(jià)值，其中包含用戶價(jià)值的整合，能夠滿足品牌個(gè)性化的營銷需求，助力品牌價(jià)值躍升。

●時(shí)尚跨界：聯(lián)合時(shí)尚媒體品牌，為品牌打造高端定制活動(dòng)、音樂會(huì)等，讓汽車品牌與年輕人建立全新的溝通方式;，文創(chuàng)升級:以中國傳統(tǒng)文化、節(jié)日的獨(dú)特魅力為基礎(chǔ)，為品牌量身打造定制內(nèi)容，將民族文化的傳承與品牌理念有效融合;

●科技賦能：結(jié)合創(chuàng)新虛擬技術(shù)，以直播、虛擬空間、人物、內(nèi)容等形式的融入，打破傳統(tǒng)營銷方式，為用戶帶來更新奇的營銷體驗(yàn)。騰訊視頻擁有全域的生態(tài)內(nèi)容，“年輕消費(fèi)人群+精英消費(fèi)人群+全人群”的目標(biāo)人群可以滿足汽車品牌的不同營銷需求，騰訊視頻也在不斷挖掘內(nèi)容背后的情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的深度溝通。

構(gòu)建新生態(tài)喜愛的娛樂內(nèi)容生態(tài)

以數(shù)字創(chuàng)新力吸引新世代

建立汽車品牌與年輕用戶之間的橋梁

從2014年開始，90后逐漸成長為中國汽車消費(fèi)的主力軍，用戶年輕化成為汽車行業(yè)發(fā)展的趨勢之一。不同于汽車行業(yè)”年輕化的趨勢"，電競行業(yè)一直都處于年輕化的道路上。數(shù)據(jù)顯示，英雄聯(lián)盟電競用戶規(guī)模已超過1.5億，18-34歲的用戶占比高達(dá)80%，騰訊電競正吸引著無數(shù)年輕化的互聯(lián)網(wǎng)原住民用戶。騰競體育商業(yè)化品牌合作負(fù)責(zé)人吳嘉琪表示:“電競的內(nèi)核就是體育精神，是熱血、團(tuán)隊(duì)、為榮耀拼搏。不同在于，電競與前沿技術(shù)密不可分，呈現(xiàn)視覺盛宴。品牌可聯(lián)動(dòng)賽事IP，用前沿技術(shù)探索創(chuàng)新玩法，與用戶實(shí)現(xiàn)深度情感共鳴。”

騰訊電競目前擁有英雄聯(lián)盟端游電競、手游電競、 無畏契約電競等領(lǐng)先的數(shù)字先鋒體育IP。其中，LPL可以稱之為"世界第一-電競聯(lián)賽”， 歷經(jīng)十年發(fā)展，依舊熱度不減。LPL十周年慶典，也將讓這個(gè)歷久彌新的IP，翻開新的篇章。

騰訊電競通過創(chuàng)新迭代數(shù)字技術(shù)，為LPL打造出更好的玩家體驗(yàn)，并通過品牌視覺煥新，打造先鋒審美。英雄聯(lián)盟手游電競面向更加年輕的用戶，賽事呈現(xiàn)更具潮流感,時(shí)長更短，對決更加激烈刺激。

2022"游戲界奧斯卡"TGA評選出30余項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)，騰訊的《無畏契約》拿下最佳電競游戲、最佳電競戰(zhàn)隊(duì)、最佳電競選手、最佳電競教練四項(xiàng)大獎(jiǎng)。

201 8年梅賽德斯-奔馳首度成為LPL首席合作伙伴，2022年，LPL首次以銀龍杯IP與品牌進(jìn)行合作，雙方將銀龍杯重鑄和梅賽德斯-EQ系列新車型.上市兩大重磅事件相結(jié)合，進(jìn)行了一系列在IP和內(nèi)容方面的深度融合和創(chuàng)新共建，實(shí)現(xiàn)雙方品牌精神的同頻共振。

豐富的內(nèi)容資源

內(nèi)容制作宣發(fā)一站式服務(wù)

助力車企實(shí)現(xiàn)從音樂受眾到品牌消費(fèi)者的心智轉(zhuǎn)化

汽車品牌的營銷之路，似乎具備天然的音樂基因，從車載音樂到車機(jī)大屏，音樂隨著汽車的發(fā)展而不斷更迭換代，不再局限于播放的功能，也逐漸延伸出"聽、看、唱、玩"等線上、線下的多元化場景。

依托騰訊推廣平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)的背景，騰訊音樂娛樂集團(tuán)(TME) 不僅與全球頂級音樂版權(quán)公司達(dá)成深度合作，同時(shí)還可以提供內(nèi)容制作宣發(fā)一站式服務(wù)， 以情緒為出發(fā)點(diǎn)，以科學(xué)為支撐力，助力汽車品牌實(shí)現(xiàn)”從音樂受眾到品牌消費(fèi)者”的心智轉(zhuǎn)化。騰訊音樂娛樂集團(tuán)營銷負(fù)責(zé)人邵蔚芳在演講中表示:”音樂是情緒最好的表達(dá)方式，騰訊推廣平臺(tái)基于堅(jiān)實(shí)的版權(quán)基礎(chǔ)和強(qiáng)大音樂人體系，以'多觸達(dá)、廣培養(yǎng)、深互動(dòng)、心轉(zhuǎn)化'4S理論進(jìn)行科學(xué)的用戶心智占領(lǐng)，去創(chuàng)造無限可能?！拔磥?，TME也將不斷探索更廣泛的音樂場景，將騰訊音樂多元化創(chuàng)意玩法與汽車品牌相結(jié)合，在給汽車品牌帶來高強(qiáng)度曝光的同時(shí)，也在潛移默化中強(qiáng)化用戶對品牌的心智記憶。

2023TME超[樂]內(nèi)容營銷圖鑒，從畢業(yè)季、酷爽季、派對季、跨年季到匯演季，為品牌提供了豐富的內(nèi)容選擇?；赥ME旗下眾多的音樂人及藝人，TME能夠與品牌進(jìn)行更多歌曲共創(chuàng)、宣發(fā)等一系列延伸，在演出市場、校園商圈線、盛典線、產(chǎn)品主題線等層面，騰訊音樂可以與品牌探討更多合作方式，搶占用戶心智，滿足品牌營銷訴求。

面對日新月異、新興技術(shù)層出不窮的汽車市場和商業(yè)環(huán)境變革，車企需要更加堅(jiān)定的與用戶站在一起，通過”好內(nèi)容”，離用戶更近。騰訊廣告推廣希望為更多車企提供完善的內(nèi)容營銷解決方案，通過創(chuàng)新的營銷方式，構(gòu)建長久品牌影響力。

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