五分鐘教你玩轉(zhuǎn)微信搜索廣告 | 微信搜索廣告

微信廣告推廣平臺在全量開通微信搜一搜廣告后，很多廣告主希望抓住微信搜索的第一波紅利，但是又擔心或者會遇到上線之后效果不好、賬戶不起量等等的問題，今天我們通過四個方面，教大家如何提升微信搜一搜廣告的效果及流量。                                                                           

01

清晰的賬戶結(jié)構(gòu)

微信廣告賬戶搭建沒有統(tǒng)一的標準，這里依照行業(yè)經(jīng)驗推薦一種較為高效賬戶搭建結(jié)構(gòu)，但實際操作需根據(jù)業(yè)務線、產(chǎn)品線靈活調(diào)整賬戶結(jié)構(gòu)，便于后續(xù)調(diào)整出價、物料、關鍵詞，有助于快速回收效果數(shù)據(jù)。

微信搜一搜廣告賬戶層級：一個賬戶結(jié)構(gòu)下包含了微信廣告推廣計劃、廣告、關鍵詞、創(chuàng)意四個層級，微信廣告下的創(chuàng)意和關鍵詞可以任意組合。我們以教育行業(yè)為例，建議單賬戶僅投放一個課程，如有多個課程，多開賬戶進行投放。

1.推廣計劃

建議將表達含義相同的關鍵詞放在同一計劃下，利用微信廣告計劃層級將不同用戶搜索訴求做劃分，如涵蓋品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞、人群詞做劃分，這樣有利于我們針對不同需求的用戶做差異化的物料/課程設計/出價等。

2.廣告層級

建議將相近的營銷賣點的物料放在同一廣告下，利用微信廣告層級區(qū)分營銷賣點，有助于后續(xù)拆分營銷賣點數(shù)據(jù)，制定后續(xù)營銷計劃。如：1元體驗課vs免費體驗課、降價促銷vs沒有降價促銷等。

優(yōu)秀案例

某汽車廣告主，將“品牌詞”（XX品牌名稱）、“通用詞” （打車、打出租車..）、“競品詞”、“長尾詞”（打車多少錢、打車接單快）等關鍵詞進行詞性拆分，分別搭建微信廣告進行投放，并結(jié)合不同關鍵詞配置對應適配文案，驗證不同詞性詞包的轉(zhuǎn)化效果，針對性進行優(yōu)化

02

關鍵詞選詞思路

不同用戶所處的階段不同，其搜索內(nèi)容不同，滿足的營銷目的也不同，根據(jù)微信廣告推廣需求和營銷目的來選詞，關鍵詞通常涵蓋：品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞、人群詞、活動詞、競品詞。

1.高轉(zhuǎn)化必買詞

品牌詞、產(chǎn)品詞（這類詞建議高出價爭奪曝光）。

2.流量拓展可選詞

活動詞、競品詞、人群詞、通用詞（這類詞著重優(yōu)化物料，吸引用戶點擊）。

3.數(shù)量建議

微信單廣告建議購買1000個關鍵詞，提升可觸達人群。

4.詞量拓展

可利用投放端后臺行業(yè)拓詞“以詞拓詞”能力，快速擴充備選詞匯，擴大可觸達人群。

03

外層創(chuàng)意匹配搜索意圖

1.文案匹配關鍵詞詞性

按網(wǎng)民搜索意圖對關鍵詞進行分類，制定個性化物料促進轉(zhuǎn)化。如：品牌詞、產(chǎn)品詞的外層文案突出價格優(yōu)惠，利用促銷引導高意向用戶轉(zhuǎn)化；通用詞、人群詞突出課程利益點，激發(fā)用戶需求，培養(yǎng)潛在用戶。

2.利用關鍵詞通配符提升文案&搜索詞相關性

搜索微信廣告以用戶搜索行為觸發(fā)廣告位，要求展現(xiàn)的微信廣告文案需要與用戶搜索詞有較高的關聯(lián)性，否則廣告將不會展現(xiàn)。所以在標題中利用關鍵詞通配符能有效提升標題與網(wǎng)民搜索詞的相關性，從而提升起量概率。

注：關鍵詞通配符是如何被替換的？

如果微信廣告主填寫了“北京同城{鮮花}配送”，且購買了“玫瑰花”這個關鍵詞，當用戶搜索“北京哪里可以送玫瑰花”時，微信廣告創(chuàng)意可能以“北京同城玫瑰花配送”展示給用戶。即默認關鍵詞“鮮花”被替換成用戶搜索詞中包含的關鍵詞“玫瑰花”。

①優(yōu)秀案例（利用關鍵通配符減少相關性過濾，提升起量概率）

②錯誤案例（錯誤使用關鍵詞通配符導致語義不通）

案例一：

原標題：多虧了XX{閱讀}，孩子10分鐘就能寫1篇{作文}。

用戶搜索詞：提升孩子寫作能力。

購買關鍵詞：寫作。

最終展示文案：多虧了XX寫作，孩子10分鐘就能寫1篇寫作。

錯誤點：XX閱讀的品牌名稱被改為XX寫作；短語“寫1篇寫作”中含有兩個動詞，語義不通。

標題修改建議：多虧了XX閱讀，孩子{閱讀}能力提升，識字量超過同齡人。

案例二：

原標題：找{副業(yè)}？學{視頻剪輯}，專業(yè)教程，0基礎可學，僅需1元。

用戶搜索詞：兼職。

購買關鍵詞：兼職。

最終展示文案：找兼職？學兼職，專業(yè)教程，0基礎可學，僅需1元。

錯誤點：關鍵詞通配符會將關鍵詞替換掉文案中所有的關鍵詞通配符，導致標題成為病句。

標題修改建議：找{副業(yè)}？學視頻剪輯，專業(yè)教程，0基礎可學，僅需1元。

③錯誤案例 （產(chǎn)品沒有地域通配符能力，卻加上地域通配符，導致語義不通）

原標題：在{city}，學烹飪技術需要多少學費？

最終展示文案：在{city} ，學烹飪技術需要多少學費？

錯誤點：因產(chǎn)品不具備地域通配符能力，導致文案出現(xiàn)錯句。

修改建議：去除{city}。

3.多文案/多描述提升起量概率

搜索微信廣告文案需與網(wǎng)民搜索詞有強相關性，在廣告里上傳多文案/多描述，有利于觸達更多流量。

優(yōu)秀案例（標題多描述，降低相關性過濾）

4.圖片原生化提升ctr

微信搜一搜競價廣告外層素材圖片規(guī)格較小，建議優(yōu)先使用品牌LOGO、凸顯賣點的大字、學習場景圖，在有限的圖片規(guī)格里快速抓住用戶眼球盡可能避免在小圖里堆疊大文字。

04

降低轉(zhuǎn)化門檻

1.搜索廣告特點

常規(guī)信息流廣告常常通過低價體驗課篩選出高意向用戶，從而提升后鏈路轉(zhuǎn)化效率，但在微信搜索廣告中，用戶發(fā)生了搜索行為即代表用戶對于課程有一定意向，若增設轉(zhuǎn)化門檻（如支付費用），則可能流失一部分意向用戶。

2.典型案例

從微信搜一搜總體數(shù)據(jù)來看，淺層優(yōu)化目標的CPM以及兩率（ctr*cvr），均不同程度優(yōu)于下單優(yōu)化目標，建議結(jié)合后鏈路運營能力，酌情選擇優(yōu)化目標。

上面通過賬戶結(jié)構(gòu)、關鍵詞、創(chuàng)意、轉(zhuǎn)化門檻四個方面給大家提供了一些賬戶提升流量的思路，也希望大家能夠利用上面介紹的方法優(yōu)化出更好的賬戶效果。

此外，我們的官方視頻號還將在4月26日，就婚戀攝影行業(yè)如何借助微信廣告精準引流提效進行經(jīng)驗分享，想要實現(xiàn)生意長效增長的廣告主們千萬別錯過，趕緊點擊下方按鈕，一鍵預約！

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