微信廣告推廣：如何構建微信生意陣地？教你一招！

騰訊社交生態連接12億消費者，微信廣告推廣平臺不僅是個社交場，更是一個“交易場”。微信廣告推廣平臺擁有10億+日均交易筆數，5000萬+月活躍商戶；視頻號擁有2億日活躍用戶；企業微信擁有250萬家真實企業，476萬系統接入；擁有搜一搜億級的日搜索量。小程序高增幅領跑社交零售，社交電商總零售額2萬億，增速63%其中小程序占比40%，2019年同比GMV增幅超160%，背靠騰訊數字化基建助力企業獲取全渠道新增量。

同時，消費者決策鏈路多樣化促使生意場景融合加速。一個用戶在購買這個品牌的產品之前被廣告觸達的次數，也就是激發和驅動消費者決策的平均觸點數量達到5.2，觸達的次數越多購買的可能性就越大；消費者進入渠道前已做好購買決策的占比達到82%；消費者在購買前后主動裂變77%，消費者在社交電商平臺品牌購買之后會主動分享給自己的好友；消費者忠誠復購占比19%，復購率較高。（以上數據來源于騰訊營銷洞察）

構建微信廣告推廣平臺生態的多觸點，可以實現品牌對消費者的高頻觸達。那么如何實現就是我們今天要探討的問題。

01

微信生意邏輯和基礎建設

多級長效ROI，追蹤用戶全生命周期價值是微信廣告推廣平臺的生意邏輯。基于社交電商特點，建立多級ROI最終轉化體系，用戶在騰訊廣告鏈路里未跳出時產生的GMV——騰訊廣告觸達影響后用戶15天內產生的GMV——騰訊廣告觸達影響后用戶90天內產生的GMV——用戶轉化后進入品牌私域，在運營周期內產生的GMV——用戶轉化后進入品牌私域，本人及通過老帶新裂變帶來的新用戶產生的GMV。從即時ROI到TLTV-ROI，達到更好的轉化效果。

微信生意基礎建設是指要在微信廣告推廣平臺生態完成營銷活動，這就不得不提我們的微信生意四件套。四件套是指公眾號、小程序、視頻號和搜一搜。

1.公眾號

微信廣告推廣平臺公眾號擁有超過2000W的公眾號主體，在這些主體中用戶關注度TOP100的運營主體有72%是企業，換句話說，公眾號已經成為企業微信生態經營的重要陣地。

2.小程序

2020年商品交易GMV同比增長115%，分享朋友圈、主動發送消息以及直播固定入口等功能是突出特點。

3.視頻號

擁有2億日活躍用戶，擁有自己的社交分發邏輯，既能保持高增長又不會限流；視頻號支持添加鏈接，對引流品牌私域大有助益；新增發起直播能力的功能，可以鏈接小商店直接賣貨。

4.搜一搜

簡單來說，既是自然流量賣貨渠道，又可以作為品牌營銷專區。

根據不同行業的一些具體特點，這些流量入口我們還可以組合使用，比如：視頻號+公眾號：運營者在公眾號文章內插入小程序商品鏈接，引導客戶購買（帶貨訴求）。借助視頻號承載更多商品信息和內容運營者個人影響力，區別于傳統視頻廣告，將內容+帶貨進行結合。舉例來說，攝影類KOL，在視頻號插入文章鏈接，文章內插入小程序鏈接，進行帶貨（蒸汽眼罩）。三天的視頻總計點贊1124次，完成交易1000筆，客單價19.9元。

02

打通社交生意新陣地四步走

1.兩條鏈路推薦，搭建生意模式

①鏈路一：一鍵直購（小程序下單）

通過騰訊廣告精準投放目標人群，配合活動+產品創意表達，在短時間內完成賣貨目標。

優化目標：下單/ ROI。

②鏈路二：公眾號關注+小程序下單

下單前需要有更多教育溝通，可在公眾號私域場景下進行48小時追粉，新客個性化活動引導完成下單。

雙目標優化：淺層——關注，深層——公眾號內下單。

2.策略經驗+選品工具，助力品牌選品更受歡迎更易成交

選品策略方面，要考慮客單價、歷史銷售情況、應季性、商品賣點、毛利率等因素。按照選品的類型可以分為：熱銷款、引流活動款和賣點突出潛力款。

①熱銷款

在抖音、淘寶等其他渠道的熱銷產品，可以突出新品上市、追蹤潮流等。

②引流活動款

突出限時秒殺、拼團、折扣店等促銷活動，讓利拉新。

③賣點突出潛力款

結合時下最流行元素，解決用戶痛點，應激性強，產品功能賣點突出。

3.大數據搭建商品知識圖譜，建立用戶與商品之間的興趣和需求關系

這就要求我們從“人”的維度去理解用戶的喜好和需求，包括他們的性別年齡、興趣、音頻和視頻偏好和購物行為等；從“貨”的維度去理解商品屬性和信息，統一商品類目體系。

4.行為興趣關鍵詞搭配人群包精準觸達人群

合理利用定向包，第一方種子包一般在初期賬戶使用，這個階段賬戶沒有基礎數據，使用種子包會更精準；媒體定制包一般用于美妝人群/小資白領/健身人群/中產家庭等人群，媒體定制挖掘，主要挖掘垂直領域的潛在客戶；騰訊廣告人群包一般用于高點擊人群/已轉化人群拓展，在賬戶積累一定原始數據后，可以通過已轉化用戶拓展，獲得精準人群。

獲得精準人群就要準備優質的素材，那么什么素材是優質的？如何為適合的人呈現適合的創意？怎么提高效果，花對預算。這就不得不提到交易鏈路優化的“六須”：

①明確產品要點

新產品特別是升級替代性產品，創意上產品特點闡述要鮮明突出，擊中TA的痛點。

②確定既得利益

文案和落地頁描述一致，所見即所得。

③首單動力

促銷活動有足夠吸引力，對新客降低嘗試門檻，促進初次下單。

④鏈路短、平、快

減少用戶操作動作，避免每一步可能造成的流失。

⑤消費者信任度

使用微信交易擔保組件，使消費者放心進行信息的授權。

⑥留存用戶提升價值

在購買完成后引導消費者添加服務號/企業客服，并鼓勵消費者反饋購買體驗，提升重復購買率甚至是裂變率。

03

小結

首先要了解騰訊社交生意的基建，就是構建微信廣告推廣平臺生態的多觸點，重點備齊公眾號、小程序、視頻號、微信搜一搜廣告這四件套，實現品牌對消費者的高頻觸達。理解微信生意邏輯對ROI的多級定義，建立多級ROI的轉化體系，追蹤用戶全生命周期價值。完善營銷過程中數據資產的沉淀，幫助品牌定制優化再營銷策略。熟悉并將投放操作指南運用到工作中，做好排期規劃，每個投放階段對應的投放式方法，對投放進行問題診斷，提升投放效果。

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