微信小程序廣告銷售額暴漲5000%，瑪絲菲爾在微信起飛了？

法國多媒體藝術(shù)家Yann Nguema打造了數(shù)字沉浸式秀場，全球直播，并且提供“即看即買”服務(wù)。也是在這場秀上，瑪絲菲爾首次把品牌VIP顧客作為重點對象，邀請100多位VIP到場觀秀，并由品牌形象顧問親自陪同。“在整個高端女裝賽道里，瑪絲菲爾的數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以算是后來居上。”瑪絲菲爾集團數(shù)字零售總監(jiān)孟慶欣說道。這與品牌對微信小程序廣告生態(tài)的重視是分不開的。

對“人”的關(guān)注和“品牌”的塑造，是高端品牌一以貫之的重點。而在渠道、消費者需求、市場競爭發(fā)生了巨大變化之后，這些策略都值得用數(shù)字化思維重做一遍，以提高經(jīng)營效率。瑪絲菲爾也是如此。2002年，瑪絲菲爾的門店突破了100家， 2011年銷售額近20億，并且開辟了海外市場。十年前，瑪絲菲爾集團啟動多品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立設(shè)計師品牌ZHUCHONGYUN，收購女裝品牌AUM和意大利時裝品牌KRIZIA等。

品牌資產(chǎn)是它最深厚的沉淀，也成為了日后數(shù)字化升級的堅實基礎(chǔ)——如今，瑪絲菲爾已經(jīng)將300多家門店下累計2000多名導(dǎo)購全部接入企業(yè)微信，將線下的顧客導(dǎo)流到線上。2023年初至今，瑪絲菲爾微信小程序廣告銷售額同比增長5000%。快速實現(xiàn)從0到1的突破。

和許多時裝品牌一樣，瑪絲菲爾很早便在微信小程序里做品牌傳播，把微信公眾號當做品牌的官方網(wǎng)站和電子雜志。一場疫情改變了品牌們的思路，看到了私域的重要性。微信社群和微信小程序成為許多品牌開發(fā)私域的首選，讓品牌沉淀屬于自己的用戶和零售數(shù)據(jù)。在深耕線下多年的瑪絲菲爾看來，私域意味著新增長的機會，是線下的補充。2022年，瑪絲菲爾正式組建了數(shù)字零售團隊，專門服務(wù)微信生態(tài)建設(shè)。在騰訊智慧零售的助力下，當年4月就上線了微信小程序商城。瑪絲菲爾逐漸豐富起微信小程序矩陣，包括品牌“官方旗艦店”、專為會員打造的“會員中心”、與線下門店打通的“官方云店”，以及售賣旗下所有品牌的“集團官方商城”等。

品牌小程序會更側(cè)重銷售，平時的微信廣告會細化到片區(qū)和門店，而且有著清晰的銷售指標。集團小程序則更注重傳遞品牌價值理念，直播內(nèi)容也以30周年時裝秀這種大事件為主。和其它時裝品牌會專門推出線上獨家款式不同，瑪絲菲爾小程序的選品和線下一致，以保持價格體系的穩(wěn)定。“云店可以彌補線下營業(yè)時間之外的空隙，”孟慶欣說，“所以我們管云店叫門店二樓，它本身也是銷售渠道，不會跟線下?lián)屔狻！?考慮到線上用戶的購買體驗，瑪絲菲爾也會通過AI算法去做精準推薦，呈現(xiàn)千人千面的小程序。

但孟慶欣發(fā)現(xiàn)，銷售方面，線下成交的連帶率會更高，主要是因為線下有導(dǎo)購，她們能面對面提供有溫度的服務(wù)、推薦關(guān)聯(lián)商品。導(dǎo)購，一直是品牌數(shù)字化中穿針引線的關(guān)鍵人物，是打通線上線下的關(guān)鍵。過去，瑪絲菲爾的導(dǎo)購和會員主要用以店鋪名義申請的微信號溝通。直到2022年1月，正式上線小程序商城前，導(dǎo)購們開始接入企業(yè)微信。“轉(zhuǎn)到企微更便于總部管理，能為品牌留住會員數(shù)字化資產(chǎn)，并以此推進精準營銷和更好的服務(wù)。”孟慶欣說。

具體一點，從顧客進店和試衣開始，就可以添加導(dǎo)購的企業(yè)微信。即使最終沒有成交，雙方的連結(jié)已經(jīng)建成，后續(xù)的線上種草、活動通知、沙龍邀請等營銷也能隨之跟進。隨著數(shù)字化程度的加深，瑪絲菲爾的微信廣告營銷策略也更加有據(jù)可依。孟慶欣印象最深刻的是，有一次，來自騰訊智慧零售的數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)品指出，許多瑪絲菲爾的會員是電影愛好者。基于此，后續(xù)便推出了與電影相關(guān)的活動和產(chǎn)品，導(dǎo)購也以時下熱議的影片作為話題與消費者互動，提升了不少銷量。

但這個過程中并不是沒有挑戰(zhàn)，瑪絲菲爾做了不少努力去提升導(dǎo)購的積極性。瑪絲菲爾主要循著兩種激勵路徑。首先是商品鏈接分享，用戶點擊導(dǎo)購分享的商品并下單，就可以歸為其業(yè)績成果。其次是會員關(guān)系綁定，導(dǎo)購招募來的會員，即使沒有分享任何鏈接，只要會員自主訪問和下單，業(yè)績就劃分給對應(yīng)的導(dǎo)購。瑪絲菲爾也鼓勵導(dǎo)購在品牌風格的框架內(nèi)發(fā)揮個人創(chuàng)意，推薦新品、街拍，或是基于CMS系統(tǒng)二次創(chuàng)作照片。其中，也會涌現(xiàn)出不少對時尚和品牌理解程度極佳、有新媒體運營思維的KOS（導(dǎo)購意見領(lǐng)袖） ，她們創(chuàng)作的內(nèi)容會被收錄進素材庫里，供其他導(dǎo)購參考。

未來，瑪絲菲爾計劃和騰訊智慧零售共同策劃導(dǎo)購大賽，充分調(diào)動導(dǎo)購積極性、提升她們對數(shù)字化工具的熟練程度、促進業(yè)績增長。今年6月，JORYA就通過導(dǎo)購大賽實現(xiàn)當月小程序商城銷售目標完成率超200%的好成績。數(shù)字化重塑了瑪絲菲爾的運營節(jié)奏。從“棍掃一大片”的形式，到運營內(nèi)容和種類更為細致，人群也更為細分的“千人千策”。

隨著微信生態(tài)內(nèi)實踐的深入，現(xiàn)在瑪絲菲爾數(shù)字零售團隊也更加責任細分，劃分出數(shù)據(jù)分析、直播、會員、云店、內(nèi)容運營和分銷部門，在內(nèi)容產(chǎn)出、流量引導(dǎo)和推動銷售等領(lǐng)域互相配合。得益于一系列舉措，瑪絲菲爾來自微信端的銷售額從2022年11月出現(xiàn)明顯的爆發(fā)式增長，實現(xiàn)40%以上的會員復(fù)購率。按照孟慶欣的預(yù)測，在2023年第四季度，增長幅度將會達到20%以上。

按照瑪絲菲爾的計劃，接下來會用數(shù)字化能力推動人貨匹配和按需定產(chǎn)策略，持續(xù)用柔性供應(yīng)鏈和精準營銷策略滿足會員需求。今年12月就會在云店上線C2M眾籌商品模式。長遠來看，預(yù)計微信小程序廣告生態(tài)帶動的銷售額占比將達到30%。微信視頻號廣告帶貨、AI能力與企業(yè)微信的結(jié)合也會是接下來重點發(fā)力的領(lǐng)域。

瑪絲菲爾的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是高端女裝行業(yè)的縮影。相較于價格更低的快時尚品牌，高端女裝因其形象和價格定位，以及偏向成熟消費者的特點，數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直不算太快。很多高端品牌過于依賴現(xiàn)有路徑和慣性思維的問題，對新事物的擁抱程度相對較弱。不能否認，數(shù)字化是一個需要長期投資的過程，但投資數(shù)字化就是投資具有確定性的未來。尤其是目前零售業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)“全域數(shù)字化”的大趨勢，即私域和公域、線上和線下、品牌和渠道的進一步打通。這將是一種全新的商業(yè)生態(tài)，不同領(lǐng)域之間的彌合將大幅提高品牌的運營效率，消費者也能獲得更加個性化的體驗。

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