微信廣告推廣 | 引流到店提效，開啟零售生意增長新紀元

全面數字化進程重塑了零售行業(yè)的增長邏輯，通過廣告投放吸引目標人群到店已是一種常態(tài)化營銷方式。如何提升廣告投放效率？如何全面、科學衡量廣告曝光價值？是否有易用、可視的數據分析平臺輔助投放策略調優(yōu)？成為零售廣告主越來越關心的問題。為此，騰訊廣告推出「零售行業(yè)引流到店營銷解決方案」，為零售廣告主提供從廣告投放指引到投后營銷分析全方位提效助力，賦能到店生意長效增長。

1.投放指引，競價投放四步走，輕松達成轉化提效

如何正確選擇投放鏈路保障轉化效率？如何優(yōu)化廣告素材和落地頁提升用戶點擊？如何高效觸達目標群體并控制投放成本？是所有效果廣告主必備的功課。為了助力零售行業(yè)廣告主零門檻入局競價廣告投放及優(yōu)化，「引流到店營銷解決方案」總結了清晰有效的“四步走”投放指引。

? 第一步-開通廣告賬戶：登錄騰訊廣告投放平臺（adq.qq.com），根據指引完成開戶。

? 第二步-選擇投放鏈路：正確選擇廣告投放鏈路，是優(yōu)化轉化效率的核心前提。基于零售廣告主三大核心營銷訴求：品牌活動推廣、私域增粉、會員拉新，方案梳理了適配的廣告鏈路以及推廣目標，廣告主可結合自身營銷需求自主選擇。

領券鏈路：適配以品牌活動推廣為核心目標的廣告主。通過小程序或公眾號承接廣告點擊，推廣品牌優(yōu)惠券，吸引用戶領取并到店核銷。

加粉鏈路：適配以品牌私域增粉為核心目標的廣告主。通過廣告引導用戶關注公眾號或添加企業(yè)微信客服后，持續(xù)運營溝通用戶促進到店。

注冊鏈路：適配以會員拉新為核心目標的廣告主。通過廣告直跳品牌小程序，引導用戶完成會員注冊。

? 第三步-優(yōu)化素材與落地頁：優(yōu)質的廣告素材是用戶互動率提升的關鍵。什么樣的素材和落地頁點擊率更高？是否存在可量化的行業(yè)標準？基于零售行業(yè)海量優(yōu)質素材分析，爆量素材打造思路可以總結為：原生多圖樣式+點擊組件應用+行動式文案。同時，廣告落地頁作為承接用戶點擊，引領轉化鏈路的第一站，落地頁的優(yōu)化同樣存在一套“爆量公式”：吸睛頭圖+利益點解讀+巧用轉化組件。

以某購物中心為例，在通過朋友圈廣告推廣品牌周年慶活動時，巧妙運用原生多圖實拍素材，同時配合福利禮券、誘人抽獎吸引用戶點擊；廣告落地頁遵從“吸睛頭圖+利益點解讀+巧用轉化組件”的法則，頭部通過展示精美IP頭圖搶占注意力，中部詳情頁解讀活動福利信息，底部通過懸浮組件吸引領券，最終達成廣告點擊率較過往提升136%，落地頁底部按鈕點擊率16%+，遠超行業(yè)均值水平。

? 第四步-選擇定向與出價：最后，廣告主還需要踢好關鍵的“臨門一腳”，即完成廣告定向與出價設置。基于到店生意目標，廣告主只需圈選年齡、性別、地域等基礎屬性標簽，開啟oCPM智能出價，選擇適配出價優(yōu)化目標，騰訊廣告投放系統(tǒng)將智能觸達“最優(yōu)目標TA”，并優(yōu)化目標轉化成本達成。

2.投后分析，四大維度可視化分析，科學衡量廣告價值

掌握廣告投放，并不意味著廣告主可以高枕無憂。如何更全面、科學地衡量廣告投放價值，以持續(xù)調優(yōu)營銷策略，是必須思考的命題。為破解這一命題，「引流到店營銷解決方案」打造了一套適配零售行業(yè)廣告主的歸因衡量體系，從四大維度：基礎指標表現、實效價值分析、資產價值分析、增益價值分析，全方位滿足廣告主歸因衡量需求，讓品牌增長之道更為井然有序。

? 維度1-基礎指標表現：曝光、CTR、CVR等基礎數據，是衡量廣告投放是否健康最直觀的指標。廣告主可以在「騰訊廣告投放平臺」一鍵獲取投后數據結果，快速掌握投放表現；同時，還可以分拆對比各資源點位以及不同創(chuàng)意素材的廣告效果表現，指導下一階段廣告投放策略優(yōu)化。

廣告投放效果衡量的目標因品牌周期而異。對于希望達成可持續(xù)破圈增長的廣告主，他們不再滿足于中短期的到店轉化等結果類指標表現，也會開始關注中長期的品牌資產累積等過程類指標的高低，以及不同廣告資源組合協同的增益效果，從而衍生出更為復雜的曝光歸因需求。為此，「引流到店營銷解決方案」基于騰訊「RACE」，搭建了零售行業(yè)專屬的5R鏈路，即Reach（廣告曝光）、Respond（廣告點擊）、Resonate（廣告評論、轉發(fā)）、React（1-2次到店、領券、買券）、Repeat（3次及以上到店），從結果到過程，從對比到協同，多維度衡量廣告曝光價值和營銷效率。

? 維度2-實效價值分析：計算從R1（廣告曝光）到R4（到店轉化）的人群流轉，即評估廣告曝光人群中有多少人產生了到店行為，通過對照鏡像未曝光組，科學衡量媒體資源曝光的獨占轉化貢獻。此外，實效價值分析還提供行業(yè)均值和自身歷史均值做分拆對比，從而幫助廣告主更客觀地評估此輪投放的轉化效果。

? 維度3-資產價值分析：品牌人群資產的有效累積，是強化品牌私域運營，精細化挖掘用戶全周期生命價值的重要基礎。通過對比投放前后5R全鏈人群的數量變化和品牌行為變化，幫助廣告主看清此次投放后人群資產變化及流轉效率。此外，資產價值分析同樣提供行業(yè)和自身歷史均值的對比參考。

? 維度4-增益價值分析：基于騰訊全域生態(tài)對多維用戶場景的覆蓋，騰訊廣告相應構建了一整套廣告資源矩陣。通過增益價值分析，廣告主可以橫向對比不同資源組合帶來的5R全鏈增益價值大小，從而優(yōu)選不同人群流轉目標下的最優(yōu)資源組合方式，賦能下階段資源策略調優(yōu)。

以某高端百貨品牌為例，通過借力騰訊RACE曝光歸因分析，從互動到轉化，多維度驗證了廣告投放之于引流到店的曝光價值。實效價值上，從R1（廣告曝光）到R4（到店轉化）的人群流轉率對比歷史均值提升了75%，轉化效率大幅提升；資產價值上，R4-1（低頻到店）到R4-2（中頻到店），以及R4-2到R5（高頻到店）的流轉率均超過70%，充分驗證了廣告投放對推動品牌人群行為深化的正向效果。

騰訊廣告「零售行業(yè)引流到店營銷解決方案」高效賦能廣告主快速打通，從廣告投放到投后分析營銷全鏈路閉環(huán)。未來，騰訊廣告將持續(xù)深耕零售行業(yè)，攜手行業(yè)探索引流獲客新路徑，助力品牌到店生意科學長效增長。

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