中國人壽財險的“扭”式微信廣告信息量實在太大

春節近在眼前，品牌間的微信廣告營銷比拼也趨于白熱化。在社交平臺的廣告“秀”場上，不同行業都在爭搶有限的用戶注意力，哪怕只是為了讓用戶多在自家廣告上停留1秒鐘，營銷人都要薅下好幾把頭發。

相比動輒擁有網紅屬性或明星代言的消費類品牌，保險行業在吸睛度和話題性上都相對處于弱勢，所需傳遞的產品信息量也更大。為了避免“太長不看”心理導致的用戶流失，從業者既要費心鉆研廣告創意形式，又往往要在廣告信息上做出艱難取舍，頗有“魚和熊掌不可兼得”的意味。

今年，騰訊廣告及時送來一份能夠兼顧用戶體驗與信息傳遞的強大“救場”解決方案——扭轉式廣告。扭轉手機抽取彩蛋的新穎玩法，大幅提升了用戶與廣告互動積極性，還為品牌提供了在廣告內集成多產品信息、多互動方式、多鏈路轉化的彈性空間。在中國人壽財產保險（簡稱“中國人壽財險”）2021“財寶節”引爆期推廣中，廣告主在朋友圈扭轉式廣告的彩蛋內整合了H5社交游戲、贈險社交、線上投保、紅包封面等多種轉化形式，在用戶一次次“扭”彩蛋的嘗試中，達成品牌、產品與用戶間的充分溝通。

1.一次投放  如何實現N個目標？

“財寶節”作為中國人壽財險覆蓋整個春節周期的專屬活動，最大特點在于所涉營銷內容非常多元。既有表達守護用戶美好生活愿望的品牌溝通需求，也有產品微信廣告推廣效果引流、推動轉化的效果需求，還有需要激活社交裂變的H5游戲......僅活動相關聯的產品，就達到十余種。

以往的廣告形式，自身很難承載如此多元的營銷內容，而且也難以支撐多種營銷訴求所需的轉化鏈路。比如這次“財寶節”僅在產品轉化方面，不僅有面向受眾個人的產品，還專門打造了主打春節親情饋贈的“贈安心”平臺，二者擁有截然不同的場景側重。而品牌溝通推廣則側重用戶參與和分享，與產品轉化又是不同的鏈路。

而騰訊廣告在不久前推出的扭轉式廣告，最大優勢之一恰好在于大幅擴展了單個廣告對于內容與鏈路的承載能力。其邏輯在于用戶通過在外層素材中進行“扭轉手機”交互，即可抽取廣告主預設的不同“彩蛋”，同時每個彩蛋既可獨立展示對應內容，又可作為獨立轉化鏈路的起點，從而提升了單條廣告的“入口效應”，使廣告的信息與轉化方式豐富程度獲得成倍提升。

借助扭轉式廣告帶來的信息與鏈路“擴容”，中國人壽財險將各個營銷目標所對應的內容、落地頁和互動方式分置于不同彩蛋之中，通過用戶一次次抽彩蛋，帶來形式各異的“驚喜”。

例如在品牌傳播方面，通過彩蛋跳轉至“牛氣沖天闖年關”落地頁，即可參與H5小游戲獲得抽獎機會，并通過完成好友分享、瀏覽產品等指定任務獲得更多抽獎權益。

還有應景春節的品牌紅包封面彩蛋，讓用戶獲得設計喜慶又貼心的定制紅包封面，在日后互贈紅包時推動品牌形象傳播。

產品轉化方面，“贈安心”自然也獨占了一個彩蛋，并通過專門的落地頁，引導用戶在線上完成購買、寄語、贈送、激活等操作，將保險購買轉化為親情贈送。

一則扭轉式廣告，讓微信廣告主就能為其填充豐富的彩蛋頁和原生頁，且可設計各路徑之間的相互跳轉，使品牌與轉化之間緊密關聯、相互促進，使品牌好感秒變商業價值。

2.一條廣告  如何提升N倍用戶粘性？

如果說容納豐富內容與鏈路是扭轉式廣告“深藏不露”的內功，那么新穎的互動方式就是“顯而易見”的注意力爭奪利器。

剛剛送走了“魔幻”的2020年，在新的一年里“扭”轉乾坤，是眾多用戶此刻最大的心理期待。在“財寶節”的扭轉式廣告中，當外層素材出現“扭轉乾坤、牛氣沖天”這樣的互動提示，無疑會更精確地打動用戶在春節前的小心思——日常迷信、不妨一試。

當用戶帶著懸念感進行了扭轉手機的“儀式”，隨后出現的抽卡式彩蛋界面則成為用戶粘性的催化劑。對“新驚喜”的期待，大幅增加了用戶持續進行互動的意愿。隨著一次次扭轉嘗試，品牌在廣告中的豐富內容也逐一實現對用戶的充分觸達。

中國人壽財險的“財寶節”讓創新互動形式成為帶動用戶與品牌溝通的動力，也使用戶在微信廣告投放互動中一改對保險行業“保守”的印象，降低了解產品信息的心理門檻。

通過對扭轉式廣告的“嘗鮮”，中國人壽財險在“財寶節”的投放中有效實現了社交平臺注意力突圍和廣告內容鏈路的擴容，也使品牌營銷與春節節點獲得更充分的融合。現在扭轉式廣告已全面覆蓋微信、騰訊視頻廣告、QQ音樂、QQ瀏覽器、騰訊新聞、騰訊體育六大流量場景，并結合不同場景開發出多種互動方式，幫助更多微信信息流廣告探索節日營銷新花樣！

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