大母嬰行業攜手騰訊廣告，升級全域增長模式

8月31日，騰訊廣告舉辦“全域生長，價值綻放”大母嬰行業峰會，邀請大母嬰行業之下母嬰用品、食品、鞋服三大細分類目品牌商家來到現場，共同探索行業新增量。現場重磅發布了《騰訊大母嬰行業全域增長指南》，針對母嬰品牌不同的發展階段，給出適配的全域經營解決方案，助力母嬰品牌抓牢數字化的增長機遇，把握未來的生意方向。大會現場，騰訊廣告宣布成立“母嬰全域增長聯盟”，整合騰訊生態內大母嬰行業品牌資產、做好行業數據基建、優化廣告鏈路效果、促成品類異業合作、開展平臺PGC合作等，以行業資源協同打通助力母嬰品牌攜手共贏！

1.發揮大行業強勁合力，母嬰全域增長聯盟

騰訊廣告“母嬰全域增長聯盟”是騰訊面向母嬰行業品牌主的專業營銷服務組織，服務對象包括母嬰用品、母嬰食品、母嬰鞋服等細分行業。聯盟致力于整合并共享騰訊平臺廣告全域生態資源、沉淀并打通大母嬰行業數據資產，促進不同細分行業間合作，打造更優質的行業經營解決方案，推動大母嬰行業的繁榮發展。騰訊廣告行業銷售運營副總經理林亮亮現場介紹母嬰全域增長聯盟的建立初衷：“母嬰全域增長聯盟核心目的是實現內外部的資源整合，通過把生態內諸多母嬰子行業的數據統一，讓不同子行業的生意鏈路和用戶資產實現統一，將各自為戰的現狀轉變為整合的大系統，成長出更強勁的生命力。”

騰訊廣告“母嬰全域增長聯盟”將通過6大目標推動品牌增長提效：1）打通不同子行業間的數據，完善大母嬰行業商品庫，做好大母嬰生態數據基建。2）基于數據打通，通過騰訊廣告RACE系統升級，實現母嬰品牌資產全域營效升級。3）通過行業整合提升話語權，促進生態資源傾斜，實現母嬰效果廣告鏈路的優化。4）構建品牌溝通合作基礎，促成子行業間異業合作。5）以大母嬰聯盟的立場，打造行業多維解決方案與專屬資源，實現生意GMV提升。6）開展騰訊媒體平臺PGC合作，以提升品牌力和增長力為目標，共建母嬰垂類資訊平臺。

2.找到貼合生意的全域策略，《騰訊大母嬰行業全域增長指南》

1）把握母嬰市場走向，夯實騰訊生態內功

《騰訊大母嬰行業全域增長指南》旨在幫助更多母嬰品牌深入了解騰訊的全域經營模式，通過騰訊全域生態豐富的場景、產品與能力應用，實現域內、域外資產的全面聯通，提速數字化生意增長。同時，騰訊平臺廣告不斷優化升級各類經營工具，如RACE全域營效，讓品牌能更科學、更透明地衡量投放效果。

· 內容社交養成爆品

微信生態是以品牌與用戶、用戶與用戶的社交為核心的經營陣地，充分發揮社交流量的信任價值可以幫助品牌更好地完成新品種草和爆品孵化。騰訊廣告基于品牌不同的營銷訴求，提供不同模式的經營鏈路，如視頻號、公眾號達人合作，社群、朋友圈分發，域外電商平臺引流等，以適配品牌營銷需求進行產品賣點的種草與帶貨轉化。

· 品效共進助力出圈

騰訊全域生態中多樣化的場景與資源，將更好地實現人群的精準覆蓋，助力母嬰品牌營銷出圈。品牌通過選用熱門劇場、品類達人、生活工具APP等核心人群高關注的場景，完成產品、品牌的聲量突破，配合企微、直購等多鏈路轉化，達成品效共進的效果；同時注重目標人群的后鏈路內容互動，加速私域用戶的轉化。

· 觸點互聯生意擴勢

騰訊生態為品牌推廣提供多元化觸點，通過兩層觸點升級可促進生意整體提效：

（1）公私域觸點互聯：借助高光公域觸點，如朋友圈廣告、垂類KOL推廣、騰訊視頻/視頻號雙直播等，深化與消費者互動，引流私域，驅動品牌長效增長。

（2）新舊觸點融通：將品牌已有的企微等私域陣地流量，引入騰訊視頻廣告等新流量陣地，實現新觸點的冷啟動刺激。最終完成新觸點轉化，將新粉絲引流回品牌私域，由此實現私域GMV良性增長。

在明確投放人群與鏈路后，如何科學化地衡量廣告價值？騰訊RACE全域營效，圍繞機會人群、曝光觸達、淺層互動、深層觸動、轉化行動、復購忠誠等多個指標，幫助品牌看清人群資產廣度、健康度及深度，明確營銷計劃效果以及品牌的用戶心智停留在哪。

2023年RACE也適配母嬰行業進行迭代革新。首先是行業人群的精細拆分，以往統一歸為對母嬰相關內容感興趣的人群，如今騰訊廣告將其細化為對母嬰產品感興趣的人群，對婚育等內容感興趣的人群等，通過對人群的細分助力品牌針對目標人群進行高效營銷。在R4的轉化環節，RACE可以“基于母嬰行業特性拆解用戶轉化行動”，將人群拆分為高購買意向人群、品牌轉化人群和單品轉化人群，助力品牌高效觸達更具轉化意向或消費能力的人群，進一步提升高價值人群占比，形成更為正向的ROI。

2）適配品牌發展，定制增長模式

《騰訊大母嬰行業全域增長指南》綜合母嬰品牌不同階段的發展需求，歸納出適配不同階段的增長模式：

· 孵化期：品牌年度GMV規模在1-5億，或私域占比生意<5%

孵化期階段，該階段品牌可以不急投廣告，讓更多消費者了解品牌。著重打造細分賽道滲透力，實現核心人群覆蓋，培養種子客群。公域方面，重點通過母嬰濃度高、轉化鏈路短的渠道爭取首單轉化，如母嬰達人內容種草加深品牌和產品了解、通過達人保ROI合作、母嬰流量聯盟CPS分銷等進行帶貨，爭取首單轉化，并以廣告關注、DM單等形式引流私域。私域方面，可將公眾號作為客群沉淀基地，同時從其他渠道引流原有用戶，做好關注后的追粉動作。

· 成長期：品牌年度GMV規模在5-10億，或私域占比生意5%-20%

成長期階段，品牌在該階段已擁有較強品牌力，需要繼續進行母嬰場景滲透，引入更多新客，培養周期性復購，重點爭奪賽道TOP位置。公域方面，通過內容場景滲透引導搜索轉化；建立搜一搜品牌專區等對外官方窗口，攔截用戶需求；以直購鏈路快速打造爆品，提升轉化量；并通過企微加粉鏈路幫助導購&社群增粉；爭取讓更多的人加入到私域。私域方面，需要用適合的方式激活私域資產。如通過一對一服務，展示導購親和力專業力，拉近“寶媽”距離；通過社群運營的方式，引導首購/復購/跨品購，拉長用戶生命周期。

· 成熟期：品牌年度GMV規模在10億以上，或私域占比生意>20%

成熟期階段，品牌著力形成堅固品牌壁壘，成為行業或賽道的第一，囊括更多的潛在人群，形成品牌深度認可與忠誠，不斷擴大私域池。在投放時，需注意商品庫的建立和完善，數據回傳分析等，去指導和優化后續投放。公域方面，通過騰訊視頻廣告自播實現新交易場景布局，根據具體需求能力選擇起號模式、售賣模式；合作熱點IP、話題，快速出圈，曝光轉化進一步提效。私域方面，綜合使用多種鏈路引流，持續運營優化直購、加粉鏈路，同時拓展直播間、電商等鏈路，更好地適配全域布局。

面對復雜多變的新市場環境，騰訊廣告將一如既往地發揮騰訊全域生態優勢，以數字技術助力母嬰品牌抓住潛在機遇，實現生意的新突破；給出貼合母嬰品牌具體需求的解決方案，在市場獲得突圍機會，品效共進、觸點互聯，更好地實現全域增長。

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