母嬰護(hù)理在微信投放廣告的策略是什么？

市場(chǎng)規(guī)模

國內(nèi)月子中心市場(chǎng)規(guī)模每年以17%復(fù)合增速，2020年市場(chǎng)規(guī)模近150億，全國月子中心數(shù)量5000+，一線城市占據(jù)全國月子中心的80%，普遍均價(jià)6w+，市場(chǎng)潛力較大。

區(qū)域分布

上海的月子中心數(shù)量最多，占比15.6%，其次是北京，占比13.3%；天津、成都、重慶、杭州、深圳、廣州擁有月子中心數(shù)占比均超過4%；而在西寧、銀川、長沙、南昌、呼和浩特等地區(qū)，月子中心的發(fā)展仍較為緩慢。

市場(chǎng)特征

母嬰護(hù)理及托管用戶主要為生活在一線城市的高知和高收入人群，興趣廣泛，對(duì)各類母嬰信息的關(guān)注度較高，偏好通過母嬰垂類平臺(tái)、微博和品牌官網(wǎng)等權(quán)威渠道獲取信息，其中在微博主要關(guān)注育嬰專家、嬰幼兒醫(yī)生等對(duì)其消費(fèi)具有較強(qiáng)驅(qū)動(dòng)性的KOL。

月子中心主要還是以線上引流到線下實(shí)體門店的商業(yè)模式，公司基本都是以線下收取多對(duì)一服務(wù)費(fèi)為核心盈利點(diǎn)，單價(jià)高可觀，其次增值盈利。

因此，借助借助平臺(tái)資源、產(chǎn)品功能、創(chuàng)新玩法，覆蓋更多目標(biāo)受眾群體來提高客資量，降低獲客成為尤為重要！

今天，分享行業(yè)前沿營銷趨勢(shì)與全新思路，助力月子中心廣告主以新思路、新方法、新工具搶占微信廣告營銷先機(jī)！

1、曝光環(huán)節(jié)：

借助優(yōu)質(zhì)廣告位，多場(chǎng)景觸達(dá)用戶

01、微信朋友圈廣告

基于微信社交體系，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式在用戶朋友圈進(jìn)行展示的原生廣告。

展示位置：微信朋友圈

用戶屬性：用戶年齡主要集中19-35歲，消費(fèi)能力強(qiáng)

資源位特點(diǎn)：多種廣告形態(tài)，觸達(dá)優(yōu)質(zhì)用戶，滿足廣告主品牌曝光、獲取客資等推廣需求

投放策略指引：

外層文案：突出優(yōu)質(zhì)服務(wù)/用戶關(guān)注點(diǎn)/優(yōu)惠等（如：專人照護(hù)寶寶/全家輕松省心/8月特惠等）

外層圖片：可嘗試多種形態(tài)，測(cè)試出與廣告主素材最為匹配的樣式，如單圖拼圖、多圖進(jìn)原生頁、卡片樣式、視頻等；

建議定向：性別+年齡（23-48）+地域+相關(guān)興趣定向（女性）；或使用孕產(chǎn)育兒行業(yè)相關(guān)關(guān)鍵詞定向；

02、ADQ投放微信

雙平臺(tái)投放能力統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)投放學(xué)習(xí)成本減半，同時(shí)利用統(tǒng)一投放邏輯和優(yōu)化策略，保證成本穩(wěn)定。

展示位置：微信朋友圈/公眾號(hào)/小程序

用戶屬性：用戶年齡主要集中18-40歲

資源位特點(diǎn)：與微信朋友圈廣告曝光邏輯一致，支持常規(guī)/卡片形態(tài)展示

投放策略指引

素材形式：建議使“卡片、視頻”類型的素材進(jìn)行投放；

出價(jià)建議：

優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)：可根據(jù)接受的成本1-1.2倍的方式進(jìn)行出價(jià)；

深度優(yōu)化出價(jià)：表單預(yù)約可設(shè)定為近一周賬戶實(shí)際成本，上下浮動(dòng)10-15%左右。

出價(jià)方式：建議使用oCPM進(jìn)行出價(jià)，表單預(yù)約的用戶可“深度轉(zhuǎn)化優(yōu)化-表單預(yù)約”的方式進(jìn)行深度出價(jià)；

定向推薦：地域+年齡（23-48）+優(yōu)先跑量功能，搭配行業(yè)相關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞，在穩(wěn)定客資有效率的同時(shí)可獲得快速的曝光。

03、訂閱號(hào)廣告

人群結(jié)構(gòu)相似、但eCPM只有朋友圈1/2不到”物美價(jià)廉的廣告位。

展示位置：出現(xiàn)在訂閱號(hào)消息列表中的第三個(gè)廣告位

用戶屬性：用戶年齡主要集中18-40歲

資源位特點(diǎn)：訂閱號(hào)廣告位的曝光人群與朋友圈高度重合，交集人群占訂閱號(hào)廣告位整體曝光人群88%

投放策略指引

目前微信廣告位還在內(nèi)測(cè)階段，按需配置，最長可申請(qǐng)30天；

出價(jià)建議：可結(jié)合雙階段出價(jià)，提升粉絲開口率以及轉(zhuǎn)客資率。

04、小程序廣告

微信小程序流量場(chǎng)景豐富多樣，觸發(fā)用戶主動(dòng)點(diǎn)擊，形成轉(zhuǎn)化，且處于流量紅利期，量大成本低。

展示位置：

banner廣告：位置由小程序流量主決定

微信插屏廣告：由開發(fā)者在微信小程序廣告中自定義廣告場(chǎng)景

激勵(lì)式廣告：小程序游戲

用戶屬性：用戶年齡主要集中18-40

資源位特點(diǎn)：多種廣告形態(tài)，滿足廣告主的投放需求

投放策略指引

建議采用點(diǎn)擊外層按鈕跳轉(zhuǎn)原生推廣頁，展示更多品牌產(chǎn)品，然后引導(dǎo)用戶關(guān)注微信公眾號(hào)廣告，提高用戶意向度，提升粉絲有效率；

出價(jià)建議：可結(jié)合雙階段出價(jià)，提升粉絲開口率以及轉(zhuǎn)客資率。

優(yōu)先跑量功能，協(xié)助提升廣告曝光

優(yōu)先跑量

滿足旺季搶量需求，協(xié)助提升廣告曝光，獲取更多客資。

功能：適合廣告主在行業(yè)營銷旺季，對(duì)成本的敏感性變低，可以忍受更高的超成本風(fēng)險(xiǎn)，激進(jìn)地探索拿量，快速度過學(xué)習(xí)期（一般 2 天內(nèi)）。

優(yōu)勢(shì)：滿足不同時(shí)期的推廣需求，協(xié)助廣告主獲取更多廣告曝光及客資量。

投放建議：建議結(jié)合排除負(fù)向人群重定向進(jìn)行使用，以助于提升微信廣告投放精準(zhǔn)度；短時(shí)間可能成本較高，長期投放會(huì)盡量達(dá)成目標(biāo)出價(jià)。建議廣告主在投放前期成本偏高時(shí)更有耐心觀察，至少保持觀察兩天。

自動(dòng)擴(kuò)量種子人群功能，助力提升擴(kuò)量客資有效率

自動(dòng)擴(kuò)量種子人群

功能：智能優(yōu)化（oCPM/oCPA）廣告在轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不足時(shí)，自動(dòng)擴(kuò)量無法充分了解「轉(zhuǎn)化用戶」特征；故在廣告投放時(shí)，可由客戶上傳已轉(zhuǎn)化人群，作為自動(dòng)擴(kuò)量的種子人群，提升自動(dòng)擴(kuò)量尋找廣告高潛力用戶的能力。

優(yōu)勢(shì)：廣告主提供高轉(zhuǎn)化質(zhì)量的種子人群，可以幫助系統(tǒng)學(xué)習(xí)該部分?jǐn)?shù)據(jù)，從而有利于廣告成本穩(wěn)定地起量。

操作指引：

將高轉(zhuǎn)化價(jià)值的一方數(shù)據(jù)，以號(hào)碼包的形式上傳 ;

投放智能優(yōu)化廣告時(shí)，勾選“擴(kuò)量種子人群”，并選擇需要使用的人群重定向。

注意

a. 該功能與擴(kuò)量功能配合使用，需先開啟自動(dòng)擴(kuò)量方可使用

b. 推薦結(jié)合較窄的定向范圍使用（如行為興趣定向、自定義人群等）。

投放指引：

可使用有效/到店/已成單的種子數(shù)據(jù)號(hào)碼包，建議數(shù)量在1w-10w之間即可，如達(dá)不到該量級(jí)至少達(dá)到 2k 以上的量級(jí)；

可根據(jù)賬戶以往使用行業(yè)精準(zhǔn)（含特定人群）重定向的數(shù)據(jù)，挑選出數(shù)據(jù)較佳的重定向進(jìn)行使用，同樣可達(dá)到預(yù)期效果。

一鍵起量快速累積廣告模型，提升競(jìng)爭(zhēng)力拿量

一鍵起量

新的oCPM廣告投放方式，微信廣告主對(duì)一條廣告設(shè)定了用于一鍵起量的探索預(yù)算后，平臺(tái)會(huì)在開啟一鍵起量功能的6小時(shí)內(nèi)盡可能花完探索預(yù)算，幫助廣告積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

流量緊張時(shí)期，廣告難以起量，一鍵起量可使廣告快速起量，獲取轉(zhuǎn)化量。

使用時(shí)機(jī)

如您賬戶內(nèi)數(shù)據(jù)量較充分，且轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回流快，則可在新建廣告時(shí)開啟一鍵起量；

如您賬戶內(nèi)數(shù)據(jù)量較少，且轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回流慢，可以嘗試當(dāng)廣告積累若干（3-5個(gè)）轉(zhuǎn)化量后，如起量速度不滿意，再開啟一鍵起量（以上兩種方法可同時(shí)使用，進(jìn)行測(cè)試）；

使用設(shè)置

結(jié)合賬戶內(nèi)廣告情況和自身預(yù)期來設(shè)定，如：賬戶內(nèi)頭部廣告在6小時(shí)內(nèi)可花費(fèi)1000元，您希望可以提升到1200元，則可將起量預(yù)算設(shè)置為1200元；

使用初期，可以階梯化設(shè)置起量預(yù)算，進(jìn)行效果測(cè)試；

為讓系統(tǒng)充分探索，同時(shí)降低成本跑飛風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)將起量預(yù)算設(shè)置為出價(jià)/深度出價(jià)的3倍-30倍之間，如無明確預(yù)期，一般建議設(shè)置為出價(jià)/深度出價(jià)的10倍左右。

注意：

①一鍵起量期間消耗不計(jì)入賠付金額計(jì)算，但轉(zhuǎn)化計(jì)入賠付門檻判斷；

②一鍵起量探索初期大概率成本偏高，切忌頻繁啟停廣告，暫停廣告后一鍵起量消失，且重啟無效。

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