短視頻營銷究竟該如何玩？

“短視頻絕對是接下來很長時間內(nèi)品牌營銷的重要利器。”創(chuàng)品夢想CEO邱里葦在接受Fmarekting采訪時如是說。相關(guān)數(shù)據(jù)也有利地證實了這點。

短視頻時代來臨，短視頻營銷究竟該如何玩？

今年4月，央視市場研究(CTR)發(fā)布的《2019中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示， 2019年廣告主信心在2018年沖高后有所回落。與此同時，廣告主預(yù)算投入也更趨謹慎，增加預(yù)算的廣告主占比創(chuàng)10年新低，預(yù)算持平成為新常態(tài)。但是2019年預(yù)計將占到廣告主總體互聯(lián)網(wǎng)廣告花費的70%以上，在全媒體廣告預(yù)算中的占比也達到30%，穩(wěn)居首位。其中，短視頻廣告異軍突起，是成長最快的移動端廣告形式之一。

無獨有偶，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2019年中國短視頻行業(yè)研究報告》報告同樣對短視頻格外看好：2019年6月，中國短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模達8.57億人，短視頻用戶使用時長占總上網(wǎng)時長的11.4%，超過綜合視頻(8.3%)，成為僅次于即時通訊的第二大應(yīng)用類型。

在成立公司之前，邱里葦先后就職于安沃傳媒，生日管家等企業(yè)，有著甲乙雙方多年的從業(yè)經(jīng)驗，讓其創(chuàng)業(yè)的路上更加游刃有余。

而真正讓邱里葦下定決心創(chuàng)業(yè)，也正是在實際操作中見證了短視頻營銷的威力——2016年時，她操刀的一個項目第一次嘗試在快手上進行短視頻內(nèi)容投放。“在當(dāng)時竟然做到了每個用戶只有3塊多錢。”遠遠低于其他方式的營銷成本，讓邱里葦如今回想起來仍然震驚不已，也讓其看到了短視頻營銷的巨大前景。

隨后她與另一位合伙人金德鑫一拍即合。“剛好他原來是主要負責(zé)產(chǎn)品運營，而我比較擅長市場和商業(yè)化，我們倆可以說正好互補，也都相信短視頻將是未來幾年的一個重要發(fā)展趨勢。”于是，創(chuàng)品夢想于2017年8月正式誕生，將短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)作為發(fā)展方向。

四大短視頻平臺，投放策略

作為行業(yè)中從業(yè)10余年的實踐者，邱里葦指出，品牌往往認為，視頻越短越好做，但事實上恰好相反，視頻越短越要求精煉，這就需要內(nèi)容制作者必須在短時間抓住用戶的注意力，而且內(nèi)容越短容錯度越小。

不僅如此，目前，短視頻平臺主要有快手、快手、B站、小紅書四大平臺，但是各個平臺的風(fēng)格也因人不同，這就需要準確把握平臺的特點，有針對進行營銷。對于品牌來說，要想對各個平臺都精通無疑是難度不小。對此，邱里葦給出了品牌投放的具體建議：

快手

快手主要是三四線以及以下城市用戶，風(fēng)格上更加追求真實、原生、自然。“用戶通過這些真實的內(nèi)容，很容易找到親近的感覺，建立信任關(guān)系。”邱里葦強調(diào)，快手的粉絲粘性特別高，這種老鐵關(guān)系也極容易自然而然地促成交易，有著很強的帶貨能力，且忠誠度很高。同時，她指出，但由于快手用戶消費能力相對較低，調(diào)性高、價格高的品牌并不適合。在快手上可能去投放一些下沉市場剛需的平價產(chǎn)品，往往可以收到意想不到的效果。

快手

快手則與快手截然，本身更偏公域流量，用戶以一二三線城市年輕人居多，中高消費人群比較較高。而在內(nèi)容上追求潮流酷炫，以娛樂化為主。這使得其在營銷上可以滿足各行業(yè)的需求，例如快消、汽車、美妝、餐飲等行業(yè)都能找到自己的目標用戶。

B站

“B站推廣本身其實是一個我們非常看好的很有潛力的藍海市場。”與快手、快手不同，B站廣告在視頻上支持更長的內(nèi)容，其更突出的一點是其是一個用戶極度垂直和聚焦的平臺。值得一體是B站廣告用戶更加年輕，以95、00后為主，但是卻擁有著極強的購買力。例如一些剛進入中國市場的海淘品牌以及一些非常精致的國貨品牌都非常適合在B站推廣上進行營銷，通過在B站廣告的小眾圈層種草，拔草進而輻射更多受眾。據(jù)悉，創(chuàng)品夢想是B站推廣的首批官方的核心代理商，已經(jīng)幫助B站服務(wù)了一大批大型的客戶，都取得了非常突出的效果。

小紅書

作為一款“女性向”APP，小紅書更像是一個“輿情導(dǎo)向”內(nèi)容社區(qū)，通過用戶分享實現(xiàn)品牌曝光和種草。“購物之情，先去小紅書上搜索一下，看一下真實用戶的體驗已經(jīng)成為不少女性的習(xí)慣。”邱里葦指出，就像人們之前了解新事物之情，先百度搜索一下。不過，小紅書受眾群相對較窄，主要適合于美妝快消、母嬰等品牌和產(chǎn)品。同時，隨著眾多品牌爭相在小紅書上種草，「種草筆記」造假等問題開始凸顯。雖然目前小紅書已經(jīng)恢復(fù)上線，但這些問題仍沒有有效地解決，有待觀望。

“我們創(chuàng)品夢想會根據(jù)客戶產(chǎn)品本身的定位，以及他們現(xiàn)階段所期望達到的目標，為其制定一個整合的營銷方案。”邱里葦強調(diào)到。

邱里葦指出，產(chǎn)品定位雖然聽起來可能就是簡單的一句話，但事實上遠非如此，產(chǎn)品的亮點在哪里，其更適合哪些人群，通過什么樣的話題更容易引發(fā)目標用戶的關(guān)注等等，這些在傳播中都要進行綜合考慮。例如小品牌和大品牌往往有著不同的目標，在營銷時也需要采用不同的營銷策略：

小品牌預(yù)算有限，他們更希望對目標用戶的精準覆蓋。對于這樣客戶需求，邱里葦建議，找到垂直的KOL作為品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的代言人，通過他們實現(xiàn)對目標用戶的精準覆蓋。

而大品牌預(yù)算比較多，往往有著長期品牌營銷規(guī)劃，他們的目標是希望通過這種新型的媒介形式實現(xiàn)對原有人群的覆蓋以及拓展新用戶。“因為注意力在往短視頻走，對于品牌來說，必須通過用戶喜歡的媒介形式進行觸達。”她表示，如果一個品牌長期不出現(xiàn)在用戶前面，那么人們就會遺忘了你的品牌。對于大品牌來說，就需要有一個長期服務(wù)品牌的策略。

定位；短視頻代理商，創(chuàng)意是立足之本

“我們定位短視頻代理商。”邱里葦表示，隨著以快手、快手為代表的短視頻的全面爆發(fā)，短視頻行業(yè)生態(tài)迅速成長起來：一方面擁有大量的創(chuàng)作者，創(chuàng)作了眾多優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，但是卻苦于變現(xiàn)；另一方面，面對短視頻的爆發(fā)，眾多廣告主期望通過短視頻進行營銷，但是自身卻并沒有好的創(chuàng)意，如何選擇優(yōu)秀創(chuàng)作者進行營銷成為他們面臨的難題。創(chuàng)品夢想旨在為兩者之間搭建一個一個橋梁：一邊連接創(chuàng)作者，幫助他們實現(xiàn)變現(xiàn)，獲得更多的收入，從而更有動力創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；另一邊連接廣告主，幫助廣告主精準匹配適合的短視頻創(chuàng)作者，通過爆款內(nèi)容達到品牌營銷的目的。

不過，代理商并不讓人看好。近年來，唱衰代理商的聲音也不時響起。對此，邱里葦表示，傳統(tǒng)的代理商更多的是充當(dāng)中間的一個媒介或者是幫助品牌進行后期的優(yōu)化，并沒有太高的門檻。也正因此，不少代理商的日子并不好過，淪為一些品牌的墊款公司。“如果剝離了創(chuàng)意，代理商并沒有太高的技術(shù)含量，特別是隨著程序化購買的盛行，簡單的一些素材制作往往廣告主本身就能夠完成。”她透露，他們服務(wù)的一個互金客戶他們自己擁有一個60人的優(yōu)化團隊，加上更了解自己的產(chǎn)品，最終取得的效果可能比廣告代理公司還要好。

“未來，優(yōu)化可能是一個被淘汰的行業(yè)。”但短視頻行業(yè)則截然不同，更加重視內(nèi)容，重視創(chuàng)意的輸出，這是廣告主所不具備的。“現(xiàn)在，我們就有很多客戶希望幫助他們進行內(nèi)容輸出。因為我們在內(nèi)容創(chuàng)作方面比代理更有優(yōu)勢，同時，由于我們扎根短視頻行業(yè)，更了解短視頻行業(yè)用戶，能夠更準確地洞察到各類圈層用戶的特征，然后根據(jù)他們的喜好制作相關(guān)內(nèi)容。”

“這兩年，我們團隊的目標不是快速的去擴大規(guī)模，而是要不斷反復(fù)錘煉、積累更加豐富的經(jīng)驗，將自己打造成一個短視頻行業(yè)的專家。”邱里葦表示，讓人欣喜的是創(chuàng)品夢想通過兩年的沉淀，已經(jīng)形成了一整套完善的營銷服務(wù)體系，并在行業(yè)樹立了良好的口碑。也正因此，很多官方的一些大型單子都會優(yōu)先考慮創(chuàng)品夢想。特別值得一體的是創(chuàng)品夢想的客戶的復(fù)投率高達90%。值得一提的是創(chuàng)品夢想還是快手星圖官方認證的KOL代理商，其直接代理有各平臺TOP KOL資源幾萬個，單項目周曝光量達10000W多次，常年服務(wù)于B612咔嘰相機、百雀羚、奈雪的茶等品牌。

未來短視頻行業(yè)發(fā)展幾大趨勢

作為一個新興行業(yè)，短視頻營銷發(fā)展極為迅速。面對瞬息萬變的行業(yè)，邱里葦對未來行業(yè)的發(fā)展方向做出了以下幾點判斷： 

智能化、工業(yè)化

邱里葦指出，目前短視頻整個產(chǎn)業(yè)鏈上上下下都還處于早期階段。例如，廣告代理商這一環(huán)節(jié)需要對接廣告主的訴求，并根據(jù)訴求尋找優(yōu)質(zhì)的達人資源，是一項繁瑣工作，全靠人力，效能不高。目前來說整個行業(yè)的智能化和工業(yè)化程度偏低。

但隨著行業(yè)的不斷深入，在人工智能、大數(shù)據(jù)的賦能下，整個生態(tài)鏈將迎來顛覆性的變革。而事實上這種變革正在發(fā)生，比如通過快手“星圖”可以準確地進行用戶畫像，從而幫助品牌更好更快地幫助決策，提高選擇達人的效率。“我們相信隨著整個行業(yè)不斷成熟，未來將更加工業(yè)化、智能化。”

短視頻和電商結(jié)合

如今，品牌越來越注重營銷效果，特別是帶貨也成為品牌考核的重要指標，這使得短視頻和電商結(jié)合成為一種趨勢。邱里葦透露，他們服務(wù)的客戶中有60%的客戶都會有效果的要求，但是從目前來看，短視頻營銷還遠遠不能用帶貨來衡量，更多的是進行綜合考慮，例如如何和電商進行互動，或者配合新品宣發(fā)怎么拉動線上線下銷售，為門店、電商導(dǎo)流等。她強調(diào)，未來，短視頻與電商的結(jié)合將更加緊密，可能在在某種程度上正在對整個媒體行業(yè)進行洗牌。

產(chǎn)品內(nèi)容化

“產(chǎn)品內(nèi)容化在無數(shù)的案例里面已經(jīng)得到了有力的證明。”邱里葦舉例說，例如可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶，成功地將產(chǎn)品化身為有趣的內(nèi)容，贏得眾多用戶免費為其宣傳。有趣的內(nèi)容就像是一種社交貨幣，人們樂意使用它進行交流、傳播。現(xiàn)在，短視頻內(nèi)容同樣具有社交屬性，抓住用戶心，引發(fā)共鳴的內(nèi)容同樣會引起人們自然傳播。

個性化

邱里葦指出，無論是媒體，還是品牌都越來越注重個性化，小眾化成為趨勢。對于品牌來說，就是要根據(jù)某一群的人群為其打造個性化產(chǎn)品，而不是像過去那樣只是生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足大眾需求。例如寶潔、歐萊雅等都針對不同的細分人群推出了不同的品牌，而這樣小眾化的品牌未來會更有活力。

邱里葦認為，在這種趨勢下，過去將品牌分為大品牌和小品牌的方式將不合時宜，未來所有的品牌可能都是細分化的小品牌。“品牌的變化也會影響媒體隨著變化，更加細分。在營銷上同樣也需要根據(jù)消費者的個性化趨勢，有針對性地為其推薦定制化內(nèi)容，從而影響TA。”

創(chuàng)意更加重要

在邱里葦看來，隨著短視頻的爆發(fā)，大文科生時代已經(jīng)來臨，對創(chuàng)意的要求越來越高。越是簡短的內(nèi)容，越要求創(chuàng)意的精致。“短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，要求在一分鐘甚至 15秒時間里給用戶帶來驚喜，例如一個有趣的梗，一個小的亮光，讓人們可以感受到情緒上的一個撩撥，小確幸的美好。”

“站在風(fēng)口上，豬也能飛起來”小米雷軍的這句話曾廣為流傳。而當(dāng)下，短視頻行業(yè)無疑正是這樣一個風(fēng)口。面對這樣的風(fēng)口，你的品牌做好準備了嗎？

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