短視頻營(yíng)銷(xiāo)究竟該如何玩？

“短視頻絕對(duì)是接下來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要利器。”創(chuàng)品夢(mèng)想CEO邱里葦在接受Fmarekting采訪時(shí)如是說(shuō)。相關(guān)數(shù)據(jù)也有利地證實(shí)了這點(diǎn)。

短視頻時(shí)代來(lái)臨，短視頻營(yíng)銷(xiāo)究竟該如何玩？

今年4月，央視市場(chǎng)研究(CTR)發(fā)布的《2019中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示， 2019年廣告主信心在2018年沖高后有所回落。與此同時(shí)，廣告主預(yù)算投入也更趨謹(jǐn)慎，增加預(yù)算的廣告主占比創(chuàng)10年新低，預(yù)算持平成為新常態(tài)。但是2019年預(yù)計(jì)將占到廣告主總體互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)的70%以上，在全媒體廣告預(yù)算中的占比也達(dá)到30%，穩(wěn)居首位。其中，短視頻廣告異軍突起，是成長(zhǎng)最快的移動(dòng)端廣告形式之一。

無(wú)獨(dú)有偶，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2019年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》報(bào)告同樣對(duì)短視頻格外看好：2019年6月，中國(guó)短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模達(dá)8.57億人，短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)占總上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的11.4%，超過(guò)綜合視頻(8.3%)，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用類(lèi)型。

在成立公司之前，邱里葦先后就職于安沃傳媒，生日管家等企業(yè)，有著甲乙雙方多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓其創(chuàng)業(yè)的路上更加游刃有余。

而真正讓邱里葦下定決心創(chuàng)業(yè)，也正是在實(shí)際操作中見(jiàn)證了短視頻營(yíng)銷(xiāo)的威力——2016年時(shí)，她操刀的一個(gè)項(xiàng)目第一次嘗試在快手上進(jìn)行短視頻內(nèi)容投放。“在當(dāng)時(shí)竟然做到了每個(gè)用戶只有3塊多錢(qián)。”遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他方式的營(yíng)銷(xiāo)成本，讓邱里葦如今回想起來(lái)仍然震驚不已，也讓其看到了短視頻營(yíng)銷(xiāo)的巨大前景。

隨后她與另一位合伙人金德鑫一拍即合。“剛好他原來(lái)是主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，而我比較擅長(zhǎng)市場(chǎng)和商業(yè)化，我們倆可以說(shuō)正好互補(bǔ)，也都相信短視頻將是未來(lái)幾年的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)。”于是，創(chuàng)品夢(mèng)想于2017年8月正式誕生，將短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)作為發(fā)展方向。

四大短視頻平臺(tái)，投放策略

作為行業(yè)中從業(yè)10余年的實(shí)踐者，邱里葦指出，品牌往往認(rèn)為，視頻越短越好做，但事實(shí)上恰好相反，視頻越短越要求精煉，這就需要內(nèi)容制作者必須在短時(shí)間抓住用戶的注意力，而且內(nèi)容越短容錯(cuò)度越小。

不僅如此，目前，短視頻平臺(tái)主要有快手、快手、B站、小紅書(shū)四大平臺(tái)，但是各個(gè)平臺(tái)的風(fēng)格也因人不同，這就需要準(zhǔn)確把握平臺(tái)的特點(diǎn)，有針對(duì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要想對(duì)各個(gè)平臺(tái)都精通無(wú)疑是難度不小。對(duì)此，邱里葦給出了品牌投放的具體建議：

快手

快手主要是三四線以及以下城市用戶，風(fēng)格上更加追求真實(shí)、原生、自然。“用戶通過(guò)這些真實(shí)的內(nèi)容，很容易找到親近的感覺(jué)，建立信任關(guān)系。”邱里葦強(qiáng)調(diào)，快手的粉絲粘性特別高，這種老鐵關(guān)系也極容易自然而然地促成交易，有著很強(qiáng)的帶貨能力，且忠誠(chéng)度很高。同時(shí)，她指出，但由于快手用戶消費(fèi)能力相對(duì)較低，調(diào)性高、價(jià)格高的品牌并不適合。在快手上可能去投放一些下沉市場(chǎng)剛需的平價(jià)產(chǎn)品，往往可以收到意想不到的效果。

快手

快手則與快手截然，本身更偏公域流量，用戶以一二三線城市年輕人居多，中高消費(fèi)人群比較較高。而在內(nèi)容上追求潮流酷炫，以?shī)蕵?lè)化為主。這使得其在營(yíng)銷(xiāo)上可以滿足各行業(yè)的需求，例如快消、汽車(chē)、美妝、餐飲等行業(yè)都能找到自己的目標(biāo)用戶。

B站

“B站推廣本身其實(shí)是一個(gè)我們非常看好的很有潛力的藍(lán)海市場(chǎng)。”與快手、快手不同，B站廣告在視頻上支持更長(zhǎng)的內(nèi)容，其更突出的一點(diǎn)是其是一個(gè)用戶極度垂直和聚焦的平臺(tái)。值得一體是B站廣告用戶更加年輕，以95、00后為主，但是卻擁有著極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。例如一些剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海淘品牌以及一些非常精致的國(guó)貨品牌都非常適合在B站推廣上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)在B站廣告的小眾圈層種草，拔草進(jìn)而輻射更多受眾。據(jù)悉，創(chuàng)品夢(mèng)想是B站推廣的首批官方的核心代理商，已經(jīng)幫助B站服務(wù)了一大批大型的客戶，都取得了非常突出的效果。

小紅書(shū)

作為一款“女性向”APP，小紅書(shū)更像是一個(gè)“輿情導(dǎo)向”內(nèi)容社區(qū)，通過(guò)用戶分享實(shí)現(xiàn)品牌曝光和種草。“購(gòu)物之情，先去小紅書(shū)上搜索一下，看一下真實(shí)用戶的體驗(yàn)已經(jīng)成為不少女性的習(xí)慣。”邱里葦指出，就像人們之前了解新事物之情，先百度搜索一下。不過(guò)，小紅書(shū)受眾群相對(duì)較窄，主要適合于美妝快消、母嬰等品牌和產(chǎn)品。同時(shí)，隨著眾多品牌爭(zhēng)相在小紅書(shū)上種草，「種草筆記」造假等問(wèn)題開(kāi)始凸顯。雖然目前小紅書(shū)已經(jīng)恢復(fù)上線，但這些問(wèn)題仍沒(méi)有有效地解決，有待觀望。

“我們創(chuàng)品夢(mèng)想會(huì)根據(jù)客戶產(chǎn)品本身的定位，以及他們現(xiàn)階段所期望達(dá)到的目標(biāo)，為其制定一個(gè)整合的營(yíng)銷(xiāo)方案。”邱里葦強(qiáng)調(diào)到。

邱里葦指出，產(chǎn)品定位雖然聽(tīng)起來(lái)可能就是簡(jiǎn)單的一句話，但事實(shí)上遠(yuǎn)非如此，產(chǎn)品的亮點(diǎn)在哪里，其更適合哪些人群，通過(guò)什么樣的話題更容易引發(fā)目標(biāo)用戶的關(guān)注等等，這些在傳播中都要進(jìn)行綜合考慮。例如小品牌和大品牌往往有著不同的目標(biāo)，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也需要采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略：

小品牌預(yù)算有限，他們更希望對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)覆蓋。對(duì)于這樣客戶需求，邱里葦建議，找到垂直的KOL作為品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的代言人，通過(guò)他們實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)覆蓋。

而大品牌預(yù)算比較多，往往有著長(zhǎng)期品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，他們的目標(biāo)是希望通過(guò)這種新型的媒介形式實(shí)現(xiàn)對(duì)原有人群的覆蓋以及拓展新用戶。“因?yàn)樽⒁饬υ谕桃曨l走，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，必須通過(guò)用戶喜歡的媒介形式進(jìn)行觸達(dá)。”她表示，如果一個(gè)品牌長(zhǎng)期不出現(xiàn)在用戶前面，那么人們就會(huì)遺忘了你的品牌。對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，就需要有一個(gè)長(zhǎng)期服務(wù)品牌的策略。

定位；短視頻代理商，創(chuàng)意是立足之本

“我們定位短視頻代理商。”邱里葦表示，隨著以快手、快手為代表的短視頻的全面爆發(fā)，短視頻行業(yè)生態(tài)迅速成長(zhǎng)起來(lái)：一方面擁有大量的創(chuàng)作者，創(chuàng)作了眾多優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，但是卻苦于變現(xiàn)；另一方面，面對(duì)短視頻的爆發(fā)，眾多廣告主期望通過(guò)短視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但是自身卻并沒(méi)有好的創(chuàng)意，如何選擇優(yōu)秀創(chuàng)作者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)成為他們面臨的難題。創(chuàng)品夢(mèng)想旨在為兩者之間搭建一個(gè)一個(gè)橋梁：一邊連接創(chuàng)作者，幫助他們實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，獲得更多的收入，從而更有動(dòng)力創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；另一邊連接廣告主，幫助廣告主精準(zhǔn)匹配適合的短視頻創(chuàng)作者，通過(guò)爆款內(nèi)容達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的。

不過(guò)，代理商并不讓人看好。近年來(lái)，唱衰代理商的聲音也不時(shí)響起。對(duì)此，邱里葦表示，傳統(tǒng)的代理商更多的是充當(dāng)中間的一個(gè)媒介或者是幫助品牌進(jìn)行后期的優(yōu)化，并沒(méi)有太高的門(mén)檻。也正因此，不少代理商的日子并不好過(guò)，淪為一些品牌的墊款公司。“如果剝離了創(chuàng)意，代理商并沒(méi)有太高的技術(shù)含量，特別是隨著程序化購(gòu)買(mǎi)的盛行，簡(jiǎn)單的一些素材制作往往廣告主本身就能夠完成。”她透露，他們服務(wù)的一個(gè)互金客戶他們自己擁有一個(gè)60人的優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，加上更了解自己的產(chǎn)品，最終取得的效果可能比廣告代理公司還要好。

“未來(lái)，優(yōu)化可能是一個(gè)被淘汰的行業(yè)。”但短視頻行業(yè)則截然不同，更加重視內(nèi)容，重視創(chuàng)意的輸出，這是廣告主所不具備的。“現(xiàn)在，我們就有很多客戶希望幫助他們進(jìn)行內(nèi)容輸出。因?yàn)槲覀冊(cè)趦?nèi)容創(chuàng)作方面比代理更有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，由于我們?cè)桃曨l行業(yè)，更了解短視頻行業(yè)用戶，能夠更準(zhǔn)確地洞察到各類(lèi)圈層用戶的特征，然后根據(jù)他們的喜好制作相關(guān)內(nèi)容。”

“這兩年，我們團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)不是快速的去擴(kuò)大規(guī)模，而是要不斷反復(fù)錘煉、積累更加豐富的經(jīng)驗(yàn)，將自己打造成一個(gè)短視頻行業(yè)的專(zhuān)家。”邱里葦表示，讓人欣喜的是創(chuàng)品夢(mèng)想通過(guò)兩年的沉淀，已經(jīng)形成了一整套完善的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，并在行業(yè)樹(shù)立了良好的口碑。也正因此，很多官方的一些大型單子都會(huì)優(yōu)先考慮創(chuàng)品夢(mèng)想。特別值得一體的是創(chuàng)品夢(mèng)想的客戶的復(fù)投率高達(dá)90%。值得一提的是創(chuàng)品夢(mèng)想還是快手星圖官方認(rèn)證的KOL代理商，其直接代理有各平臺(tái)TOP KOL資源幾萬(wàn)個(gè)，單項(xiàng)目周曝光量達(dá)10000W多次，常年服務(wù)于B612咔嘰相機(jī)、百雀羚、奈雪的茶等品牌。

未來(lái)短視頻行業(yè)發(fā)展幾大趨勢(shì)

作為一個(gè)新興行業(yè)，短視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展極為迅速。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的行業(yè)，邱里葦對(duì)未來(lái)行業(yè)的發(fā)展方向做出了以下幾點(diǎn)判斷： 

智能化、工業(yè)化

邱里葦指出，目前短視頻整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上上下下都還處于早期階段。例如，廣告代理商這一環(huán)節(jié)需要對(duì)接廣告主的訴求，并根據(jù)訴求尋找優(yōu)質(zhì)的達(dá)人資源，是一項(xiàng)繁瑣工作，全靠人力，效能不高。目前來(lái)說(shuō)整個(gè)行業(yè)的智能化和工業(yè)化程度偏低。

但隨著行業(yè)的不斷深入，在人工智能、大數(shù)據(jù)的賦能下，整個(gè)生態(tài)鏈將迎來(lái)顛覆性的變革。而事實(shí)上這種變革正在發(fā)生，比如通過(guò)快手“星圖”可以準(zhǔn)確地進(jìn)行用戶畫(huà)像，從而幫助品牌更好更快地幫助決策，提高選擇達(dá)人的效率。“我們相信隨著整個(gè)行業(yè)不斷成熟，未來(lái)將更加工業(yè)化、智能化。”

短視頻和電商結(jié)合

如今，品牌越來(lái)越注重營(yíng)銷(xiāo)效果，特別是帶貨也成為品牌考核的重要指標(biāo)，這使得短視頻和電商結(jié)合成為一種趨勢(shì)。邱里葦透露，他們服務(wù)的客戶中有60%的客戶都會(huì)有效果的要求，但是從目前來(lái)看，短視頻營(yíng)銷(xiāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能用帶貨來(lái)衡量，更多的是進(jìn)行綜合考慮，例如如何和電商進(jìn)行互動(dòng)，或者配合新品宣發(fā)怎么拉動(dòng)線上線下銷(xiāo)售，為門(mén)店、電商導(dǎo)流等。她強(qiáng)調(diào)，未來(lái)，短視頻與電商的結(jié)合將更加緊密，可能在在某種程度上正在對(duì)整個(gè)媒體行業(yè)進(jìn)行洗牌。

產(chǎn)品內(nèi)容化

“產(chǎn)品內(nèi)容化在無(wú)數(shù)的案例里面已經(jīng)得到了有力的證明。”邱里葦舉例說(shuō)，例如可口可樂(lè)的昵稱瓶、歌詞瓶，成功地將產(chǎn)品化身為有趣的內(nèi)容，贏得眾多用戶免費(fèi)為其宣傳。有趣的內(nèi)容就像是一種社交貨幣，人們樂(lè)意使用它進(jìn)行交流、傳播。現(xiàn)在，短視頻內(nèi)容同樣具有社交屬性，抓住用戶心，引發(fā)共鳴的內(nèi)容同樣會(huì)引起人們自然傳播。

個(gè)性化

邱里葦指出，無(wú)論是媒體，還是品牌都越來(lái)越注重個(gè)性化，小眾化成為趨勢(shì)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就是要根據(jù)某一群的人群為其打造個(gè)性化產(chǎn)品，而不是像過(guò)去那樣只是生產(chǎn)一種產(chǎn)品來(lái)滿足大眾需求。例如寶潔、歐萊雅等都針對(duì)不同的細(xì)分人群推出了不同的品牌，而這樣小眾化的品牌未來(lái)會(huì)更有活力。

邱里葦認(rèn)為，在這種趨勢(shì)下，過(guò)去將品牌分為大品牌和小品牌的方式將不合時(shí)宜，未來(lái)所有的品牌可能都是細(xì)分化的小品牌。“品牌的變化也會(huì)影響媒體隨著變化，更加細(xì)分。在營(yíng)銷(xiāo)上同樣也需要根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化趨勢(shì)，有針對(duì)性地為其推薦定制化內(nèi)容，從而影響TA。”

創(chuàng)意更加重要

在邱里葦看來(lái)，隨著短視頻的爆發(fā)，大文科生時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，對(duì)創(chuàng)意的要求越來(lái)越高。越是簡(jiǎn)短的內(nèi)容，越要求創(chuàng)意的精致。“短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，要求在一分鐘甚至 15秒時(shí)間里給用戶帶來(lái)驚喜，例如一個(gè)有趣的梗，一個(gè)小的亮光，讓人們可以感受到情緒上的一個(gè)撩撥，小確幸的美好。”

“站在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)”小米雷軍的這句話曾廣為流傳。而當(dāng)下，短視頻行業(yè)無(wú)疑正是這樣一個(gè)風(fēng)口。面對(duì)這樣的風(fēng)口，你的品牌做好準(zhǔn)備了嗎？

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