想在騰訊做推廣的品牌,為什么你一定要做品牌自播？

時間的車輪來到2021年年中，微信廣告直播帶貨依舊是如火如荼，絲毫沒有降溫的趨勢。所有人正在經(jīng)歷一場前所未有的商業(yè)變革，只是每個人在這場變革中的角色不同。

當(dāng)下的消費品牌，是否要入局直播業(yè)務(wù)已經(jīng)不再是一個疑問句了，而是必須要入局。目前的問題是，以什么樣的姿勢入局？今天我們就來說說，消費品牌要如何入局直播業(yè)務(wù)。

一、直播帶貨 VS 直播賣貨，你了解多少

乍一看這兩個詞很像，但是從直播間的帶貨邏輯來看卻有本質(zhì)的區(qū)別。通常所說的“直播帶貨”，更多的是品牌和達(dá)人進(jìn)行合作，支付坑位費和一定比例的傭金。但是整個帶貨的節(jié)奏都得跟著達(dá)人的節(jié)奏去走，還面臨著被不斷壓價的風(fēng)險。畢竟達(dá)人帶貨向來都是破價銷售以吸引更多的流量。

而所謂的“直播賣貨”，指的是品牌創(chuàng)造自己的矩陣賬號，通過素人開播、固定日播的模式來做的品牌自播。除了不需要再支付高額的坑位費和傭金之外，在帶貨節(jié)奏和定價上都能有最大的自由度。在供應(yīng)鏈上能夠根據(jù)直播間的需求靈活進(jìn)行調(diào)控。

另外，可以通過每天的固定開播以及品牌化的內(nèi)容運營，在賬號上吸引和留存精準(zhǔn)的粉絲群體。但是缺點就是要求品牌方著手搭建自己的直播團(tuán)隊，從主播、場控、運營等等，都需要去大力投入。

“直播帶貨”更多的是人去帶貨，重點在于達(dá)人，直播間的觀眾是沖著人去的。“直播賣貨”卻是以貨為主，主播也是沒有粉絲基礎(chǔ)的素人。主要以品牌和產(chǎn)品吸引流量。

二、為什么品牌自播變得重要？

從直播帶貨萌芽到現(xiàn)在，也不到五年的時間。前面的五年可以說都是達(dá)人時代，誕生了李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩等等超級頭部的大主播，也成就了很多 MCN 機構(gòu)。達(dá)人火爆的時候，各路品牌紛紛上門尋求合作。

達(dá)人強大的帶貨能力創(chuàng)造了一次又一次的銷售神話，一度讓一些傳統(tǒng)品牌感受到了互聯(lián)網(wǎng)極快的商業(yè)效率。但是這樣的一種合作模式下，手握流量的達(dá)人和 MCN 機構(gòu)始終掌握著話語權(quán)，不斷提高的坑位費和傭金比例，不斷被壓榨的產(chǎn)品毛利，讓很多本就毛利不高的消費品牌變成了上達(dá)人直播間只是為了品牌曝光而已，賺錢？不用想了。

而且隨著直播業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，大主播的流量也在被瓜分和蠶食。達(dá)人帶貨的 ROI 越來越無法達(dá)到預(yù)期，主播帶貨翻車事件頻發(fā)。于是，直播刷量的灰色產(chǎn)業(yè)帶也在市場需求下應(yīng)運而生，逐漸成熟。而最終受傷害的，還是掏了大把坑位費和傭金的品牌方。

另外，從平臺方角度看，掌握了大量粉絲的達(dá)人最后也會發(fā)展到可以跟平臺方抗衡的時候。這也是平臺不愿意看到的，并不利于整個直播生態(tài)的發(fā)展。前段時間辛巴和快手流量分配的爭議就可以窺見一二。

于是，從去年開始，各大平臺便開始鼓勵品牌方在平臺生態(tài)內(nèi)建立旗艦店賬號，打造自有直播體系。并且從流量和補貼等方面，給予大力的支持。抖音的品牌自播年框的簽約門檻僅3000W 的GMV，確實不高。完成即可享受 20％ 的返貨激勵。京東平臺也推出了“2+2”計劃。

活動激勵上，抖音有抖 in 超級品牌日；拼多多有“新品計劃”，都是為了鼓勵和支持品牌搭建自播體系。流量扶持上，各大平臺。于是，很多品牌在多方因素的作用下，開始走上了品牌自播的道路。那品牌自播帶來的收益率如何呢？讓我們來看數(shù)據(jù)情況。

例如，卡思數(shù)據(jù)顯示，客單價在400元上下的太*鳥女裝，2021年1月通過抖音小店直播帶貨累計銷售額超過1.1億。

2020年，三*松鼠的品牌自播業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播 GMV 為9000多萬元，京東直播則為6300多萬元。

三、品牌自播的優(yōu)勢

當(dāng)品牌擁有自己的直播體系，自播的各方面優(yōu)勢也逐漸顯露。擺脫了達(dá)人和 MCN 的依賴，品牌自播從產(chǎn)品定價、直播場景、時間調(diào)控、供應(yīng)鏈配合等方面都擁有了前所未有的靈活度。

1. 選品和定價

品牌的選品和定價不再需要受到達(dá)人和 MCN 的各項限制，選品相對自由，品類可以非常豐富，且隨時可以更新新品。定價方面，免去了高額的坑位費和傭金，更多的毛利空間可以留出來優(yōu)化直播間以及作為福利給到消費者。

2. 直播場景

場景方面的選擇更加的自由。由于直播設(shè)備的便攜化、移動化，品牌自播不再局限于小小的直播間，可以走到室外進(jìn)行更加真實的場景化直播，增加直播的真實性、娛樂性和互動感。

例如，老字號品牌五*齋嘗試了移動直播，在工廠、西湖邊等場景分別進(jìn)行了直播。上海餐飲品牌兜*更是將直播間搬到了門店后廚。品牌的線下門店已然成為了值得被重視的直播場景。

例如，服裝品牌VERO MODA、茵*、詩*等均嘗試了門店直播。

3. 時間方面

在時間的安排上，品牌自播也可以充分根據(jù)自己的節(jié)奏去進(jìn)行調(diào)控。除了電商節(jié)等短期活動的參與外，更多的品牌選擇的是日播這樣的常態(tài)化直播方式，且可以自由安排每天的直播內(nèi)容。通過常態(tài)化和大時長的直播，保持和消費者的充分觸達(dá)，尋求穩(wěn)定可持續(xù)的轉(zhuǎn)化。

小米*技則每天固定10：00-24：00進(jìn)行直播，且每天直播主題與產(chǎn)品并不相同。部分品牌主甚至開始嘗試24小時不間斷直播。例如，奢侈品服務(wù)品牌寺*通過多名主播輪番上場。

4. 多個品牌試水品牌連麥等聯(lián)動直播方式

為了觸達(dá)更廣泛的消費圈層，多個品牌開始嘗試和其他品牌進(jìn)行直播連麥等聯(lián)動直播的方式。

例如，2020年“618”期間，護(hù)膚品牌羽西策劃了多個品牌現(xiàn)場連麥的直播互動，分別為小*燉燕窩、海信*器、全棉*代等。

四、品牌自播當(dāng)前存在的兩大問題

品牌自播很“香”，但是做起來也并非容易。

1. 缺乏經(jīng)驗，盲目試水導(dǎo)致翻車事故頻發(fā)

首要的問題就是很多騰訊廣告營銷服務(wù)品牌方并沒有足夠的直播業(yè)務(wù)操盤經(jīng)驗，也缺乏相應(yīng)的人才，盲目試水品牌自播很容易出現(xiàn)翻車事故。

例如，2020年3月，奢侈品牌路*威登首次直播就遭到網(wǎng)友吐槽。吐槽的問題主要是場景設(shè)計不佳、燈光布局較差和直播間無法跳轉(zhuǎn)至品牌官網(wǎng)等。

雖然前期由于經(jīng)驗不足導(dǎo)致的問題，可以通過不斷的嘗試、復(fù)盤逐漸解決，但要付出的時間成本也是比較大的。于是很多品牌開始尋找品牌直播代運營的專業(yè)團(tuán)隊，幫助自己搭建自播體系。

微信廣告代運營團(tuán)隊豐富的直播操盤經(jīng)驗，優(yōu)質(zhì)的主播和運營團(tuán)隊，大型專業(yè)的直播基地，能夠很好的幫助品牌方快速的建立起自己的品牌自播體系。對于品牌方來說，相比于投入大量的人力財力和時間成本去搭建自己的直播團(tuán)隊，低成本、專業(yè)化且穩(wěn)定的代播團(tuán)隊不失為為一個更好的選項。如何基于自身發(fā)展情況做出合理選擇，是擺在品牌方的第一個難題。

2. 品牌的線上直播需要考慮到和線下門店之間的關(guān)系

線上直播的選品是否和線下門店沖突，定價上是否會導(dǎo)致線上賣了一百萬，線下壓了一千萬的情況。是通過選品差異化規(guī)避沖突，還是通過線上的直播聯(lián)動線下門店進(jìn)行有效的導(dǎo)流，也是需要品牌方深思的一大問題。

雖然品牌自播業(yè)務(wù)依然存在著一些難以回答的問題，但是品牌自播的大趨勢已然勢成。品牌方需要根據(jù)自身情況進(jìn)行布局，抓住直播浪潮中的新勢能。

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