騰訊推廣從流量到體驗，開發(fā)者變現(xiàn)思維大遷徙

騰訊廣告市場滯漲   開發(fā)者承傷

過去一年，騰訊開屏彈窗廣告問題被重點整治，開發(fā)者收益隨之大幅壓縮。

比如以往，只要用戶點擊開屏廣告任一位置，就會跳轉(zhuǎn)落地頁；但現(xiàn)在，開屏廣告需要設(shè)置明確的「點擊熱區(qū)」，用戶只有點擊這一區(qū)域才可能產(chǎn)生進一步交互。

這一改變直接導(dǎo)致部分開屏廣告點擊率下降到1%至2%，衡量流量變現(xiàn)效率的eCPM降幅高達80%至90%。由于開屏廣告是開發(fā)者流量變現(xiàn)的重要收入來源，看似微小的調(diào)整也讓開發(fā)者收入大幅削減。

在數(shù)字廣告生態(tài)劇烈震蕩時，勢單力薄的中小開發(fā)者最為脆弱。眼下，他們不得不直面互聯(lián)網(wǎng)騰訊信息流廣告市場增長放緩的問題。這輪放緩雖然在今年Q3表現(xiàn)尤為明顯，但冰凍三尺、非一日之寒，三大不利因素交匯促發(fā)了問題產(chǎn)生。

首先，流量滯漲。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，從2020年9月到2021年9月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)MAU的增速僅有1.21%。說到底，騰訊廣告建立在注意力經(jīng)濟上，流量增速放緩對廣告市場影響深遠。

其次，預(yù)算收緊。一方面，市場整體預(yù)算與宏觀經(jīng)濟聯(lián)系緊密；另一方面，教育、游戲、房產(chǎn)等原本的重點騰訊廣告投放行業(yè)也因為各種原因在今年縮減預(yù)算。

第三，合規(guī)政策。除立法部門之外，市監(jiān)、工信、消保、行業(yè)協(xié)會等部門和組織也密集推出各項法規(guī)舉措。面對趨嚴的合規(guī)環(huán)境，開發(fā)者變現(xiàn)難度與日俱增。

在與部分從業(yè)者交流時能明顯感覺他們正面臨不小的生存難題，收入銳減三成左右已是常態(tài)。雖然對行業(yè)前景仍然樂觀，但情況企穩(wěn)回升預(yù)估最早也要等到明年Q2之后。

逆境下的思維轉(zhuǎn)變

除了外部環(huán)境收緊外，開發(fā)者還面臨更多問題。

目前，國內(nèi)開發(fā)者變現(xiàn)主要借由優(yōu)量匯、穿山甲、快手聯(lián)盟等平臺完成。他們將流量接入這類聯(lián)盟平臺，平臺利用自己的廣告主資源和技術(shù)能力幫助開發(fā)者高效變現(xiàn)。

在以往行業(yè)環(huán)境樂觀時，聯(lián)盟平臺會推出各種激勵政策吸引開發(fā)者接入流量，這些激勵也成為開發(fā)者重要收入來源。

但依靠激勵政策輸血終究不是長久之計，外部行業(yè)環(huán)境收緊迫使開發(fā)者需要提前思考可持續(xù)發(fā)展的問題。而可持續(xù)發(fā)展可以拆分為兩部分：獲得穩(wěn)定高收益和壓縮成本。

其中，收益與兩個因素相關(guān)。第一，用戶質(zhì)量。質(zhì)量既包括用戶本身的質(zhì)量（比如真實用戶乃至高凈值用戶的占比等），也包括用戶行為質(zhì)量（比如發(fā)生交互的頻率和深度等）；第二，廣告價格，也就是單位流量能夠釋放出多少商業(yè)價值。

另外，成本的高低對開發(fā)者生存同樣重要。只有充分壓縮騰訊廣告運營、人力、合規(guī)等成本，開發(fā)者才能有更健康的現(xiàn)金流。

所以，在當下這個所謂的「寒冬」時刻，獲得高質(zhì)量用戶、促進他們持續(xù)活躍、提升單位流量變現(xiàn)效率和借助自動化、智能化技術(shù)手段降低各項成本成為開發(fā)者健康發(fā)展的關(guān)鍵。

林林總總這些變化指向同一線索：開發(fā)者要擯棄以往純流量粗暴變現(xiàn)的模式，轉(zhuǎn)而通過提升用戶體驗和變現(xiàn)效率釋放價值——比如從以往「誘導(dǎo)」用戶點擊廣告，轉(zhuǎn)向通過形式和內(nèi)容創(chuàng)新「吸引」他們主動點擊。

所以，對開發(fā)者而言，雖然掙錢的窗口遠沒有關(guān)閉，但掙快錢的時代確實將壽終正寢。

向開發(fā)者輸出新能力

在幫助開發(fā)者渡過難關(guān)上，優(yōu)量匯、穿山甲等聯(lián)盟平臺的角色也轉(zhuǎn)變明顯。它們不再通過激勵等手段被動向開發(fā)者輸血，而是輸出新能力幫助開發(fā)者建立自我造血的能力。

12月29日，騰訊優(yōu)量匯舉辦了2021開發(fā)者大會。這場大會成為絕佳觀察窗口，從中能夠管窺明年開發(fā)者及聯(lián)盟廣告行業(yè)將迎來的三大變化。

第一，聯(lián)盟廣告將步入全面Bidding的階段。

開發(fā)者在流量變現(xiàn)時，前后大致經(jīng)歷過以下幾個階段：

最早依靠單一平臺變現(xiàn)。雖然簡單，但將變現(xiàn)綁在一棵樹上的結(jié)果是廣告價格和填充率表現(xiàn)都不佳；

為了解決競爭不足的問題，waterfall（瀑布流）變現(xiàn)模式開始出現(xiàn)。開發(fā)者同時接入多個廣告平臺，并根據(jù)歷史eCPM表現(xiàn)排序，由高到低依次滿足投放需求。

由于引入多平臺競爭，填充率問題基本得到解決，但劣勢也非常明顯：

第一，價格提升有限，因為歷史數(shù)據(jù)不等同于當期實際交易值。有可能某廣告平臺歷史成交價高，被開發(fā)者優(yōu)先滿足需求，但當天實際交易價格并不比其他平臺有優(yōu)勢；

第二，傳統(tǒng)瀑布流是按平臺整體eCPM表現(xiàn)排序，但這種模式不夠精細化——A平臺整體表現(xiàn)優(yōu)于B平臺，并不代表前者最差的所有廣告資源也優(yōu)于后者最好的廣告資源；

第三，采用瀑布流變現(xiàn)也需要開發(fā)者投入大量人力運營成本，并且因為不確定因素眾多，還不一定能保證獲得穩(wěn)定且最優(yōu)的效果。

所以，傳統(tǒng)waterfall變現(xiàn)模式仍然粗放。為了弱化這一劣勢，更精細化的waterfall模式誕生——它打破了以平臺整體eCPM變現(xiàn)水平進行排序的思路，而是將維度聚焦到具體廣告資源的歷史eCPM表現(xiàn)上，讓開發(fā)者獲得真正高價的廣告資源。

從單一平臺、傳統(tǒng)waterfall到精細化waterfall，開發(fā)者變現(xiàn)模式的演進遵循兩條線索：引入更多廣告主和平臺爭奪開發(fā)者流量，為開發(fā)者提供能力更精細地釋放流量價值。

在優(yōu)量匯開發(fā)者大會上，有一個判斷我很認同：「聯(lián)盟廣告行業(yè)一定會演化到全面Bidding的時代，這是技術(shù)進步、行業(yè)競爭和發(fā)展的必然結(jié)果」。

所謂Bidding指的是在聯(lián)盟廣告交易中采用類似RTB的模式，即平臺向開發(fā)者報價，讓開發(fā)者有能力為每個流量實時挑選報價最高的廣告資源。

它的優(yōu)勢顯而易見，在精細化釋放流量價值上，Bidding相較waterfall又向前走了一步——流量主不再基于歷史eCPM表現(xiàn)、而是基于實時動態(tài)報價挑選廣告主，這能夠最大程度保證開發(fā)者收益最大化。

在私下交流中，優(yōu)量匯相關(guān)負責(zé)人也提到很多同行對優(yōu)量匯開放Bidding的決定感到驚訝，這相當于將更多議價權(quán)從平臺轉(zhuǎn)交開發(fā)者。但在他看來，騰訊廣告平臺向開發(fā)者提供實時報價這件事必然會發(fā)生，無非是時間早晚的問題。

開發(fā)者成為這一轉(zhuǎn)變的最大受益者。

從數(shù)據(jù)來看，優(yōu)量匯網(wǎng)服生態(tài)內(nèi)使用Bidding的媒體數(shù)量在下半年快速增長，到11月底已有超過600家——健康運動類App「步多多」就將流量分配策略從waterfall轉(zhuǎn)向bidding，最終使人力運營成本減少50%以上，ARPDAU（日活用戶人均收入）增長20%。

第二，「用戶體驗」成為開發(fā)者變現(xiàn)的核心關(guān)鍵詞。

從媒體視角的「流量為重」到用戶視角的「體驗為重」，這一趨勢在明年開發(fā)者變現(xiàn)中將體現(xiàn)得更為明顯。這意味著強制播放、誘導(dǎo)點擊等模式帶來的收益將被壓制，開發(fā)者要想獲得收益就需要更顧及用戶感受。

之所以發(fā)生這一變化，原因有兩點：

首先，合規(guī)環(huán)境開始明顯壓制有損用戶體驗的流量套利。

從工信部整治APP侵害用戶權(quán)益行為到市場監(jiān)督管理部門出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，「用戶體驗」都成為了各項具體措施的核心立法依據(jù)。這樣的思路未來只可能加深、不可能逆轉(zhuǎn)。

其次，用戶也擁有了回避流量簡單套利的能力。

用戶在與數(shù)字廣告多年「斗智斗勇」后，已經(jīng)積累了不少回避廣告的技能。在合規(guī)環(huán)境趨嚴的背景下，他們可以果斷選擇不授權(quán)數(shù)據(jù)、快速找到「一鍵關(guān)閉」按鈕，甚至在App中直接關(guān)閉個性化廣告推送的選項——「開屏廣告點擊熱區(qū)」開啟后，點擊率斷崖式跌至1%至2%的水平便是這一現(xiàn)象的最佳注腳。

所以，光是「找對人」已經(jīng)不能保證流量變現(xiàn)，「吸引人」成為關(guān)鍵。

比如因為新奇，那些創(chuàng)新的廣告場景和形式就更容易獲得用戶的主動點擊，這就要求聯(lián)盟平臺和開發(fā)者不斷推出各種創(chuàng)新的廣告形態(tài)。

以優(yōu)量匯為例，在原有七大場景之外，它在11月又向開發(fā)者提供了「沉浸式視頻流廣告」場景。新場景采用豎屏視頻流形式，契合用戶已經(jīng)形成的「刷」視頻習(xí)慣，在全屏、沉浸式的氛圍中傳遞信息。

此外，僅今年Q4，它還上新了總計60套模板，這些新模板點擊率相較老模板提升20%。

工具應(yīng)用「車來了」在插屏廣告中接入1:1、9:16和16:9等不同規(guī)格的模板，這讓插屏收入直接提升152%，占到整體收入的近四成；而「七貓小說」則在開屏、文章瀏覽、文章翻頁和解鎖權(quán)益等場景配置多樣化形態(tài)的廣告，最終也讓eCPM提升15%。

第三，開發(fā)者將從聯(lián)盟平臺獲得更多基礎(chǔ)能力。

早期，開發(fā)者與聯(lián)盟平臺間是單純的流量買賣關(guān)系。但近幾年，聯(lián)盟平臺開始向開發(fā)者輸出大量基礎(chǔ)能力。

比如「聚合能力」。

當開發(fā)者與多家廣告平臺合作，就需要專門的工具幫助他們管理從不同平臺導(dǎo)入的廣告資源。除了第三方聚合平臺外，頭部聯(lián)盟也都不約而同地向開發(fā)者提供全面的聚合能力。

比如「安全能力」。

面對問題流量識別和數(shù)據(jù)安全等復(fù)雜議題，開發(fā)者很難憑借自身單薄的技術(shù)力量從容應(yīng)對，聯(lián)盟平臺就需要輸出能力為開發(fā)者保駕護航。比如優(yōu)量匯就引入了騰訊云·天御防控系統(tǒng)識別問題用戶，它的風(fēng)險用戶識別率超過90%，成功減少了無效用戶導(dǎo)致的買量成本和紅包金額浪費。

比如「增長能力」。

歸根到底，開發(fā)者需要建立合理的商業(yè)模式持續(xù)獲利。因此，聯(lián)盟平臺甚至需要幫助開發(fā)者獲得「變現(xiàn)-買量一體化能力」，覆蓋從流量獲取到流量變現(xiàn)的全程。

所以，在新的環(huán)境下，「聯(lián)盟平臺」已經(jīng)不是單純購買開發(fā)者流量的買主。它與開發(fā)者的利益深度綁定，并成為了相互扶持的「命運共同體」。

從「高增長」到「高質(zhì)量增長」

「從高增長到高質(zhì)量增長」，這是優(yōu)量匯相關(guān)負責(zé)人在觀察聯(lián)盟廣告生態(tài)變化后給出的判斷。

過去十年，數(shù)字廣告行業(yè)更多追求「高增長」，但極速增長本身也遺留了不少被忽視的質(zhì)量問題，例如流量質(zhì)量、用戶體驗和騰訊廣告合規(guī)。

雖然類似問題在不同場合被人們反復(fù)鞭撻，但不可否認的是行業(yè)在狂飆突進的閃光燈下并沒有真正重視這些暗面。而當數(shù)字廣告寒冬短暫襲來，我們終于開始回過頭自然地思考起「高質(zhì)量增長」的問題。

當然，在多重不利因素的夾擊下，增長雖然困難，但并非不可能。開發(fā)者必須擁抱全新的環(huán)境，在這個過程中，提升用戶體驗和變現(xiàn)水平就成為了關(guān)鍵。

而作為開發(fā)者緊抱的「大腿」，聯(lián)盟平臺們也開始動作頻頻：

他們通過積極擁抱Bidding，讓開發(fā)者有條件獲得更高的流量收益；通過創(chuàng)造更多的模板、場景和鏈路，幫助開發(fā)者獲得更高的用戶交互質(zhì)量；同時也提供聚合等更多智能化的基礎(chǔ)能力降低開發(fā)者各項成本。

雖然正經(jīng)歷嚴寒，但看似饑餓的反復(fù)錘煉，反而讓開發(fā)者從聯(lián)盟平臺那里獲得了可持續(xù)發(fā)展的真能力，并在鍛造出自身真功夫后用最好的狀態(tài)迎來暖春。

英國詩人雪萊曾寫道「冬天來了，春天還會遠嗎？」

不遠。

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