騰訊推廣從流量到體驗，開發者變現思維大遷徙

騰訊廣告市場滯漲   開發者承傷

過去一年，騰訊開屏彈窗廣告問題被重點整治，開發者收益隨之大幅壓縮。

比如以往，只要用戶點擊開屏廣告任一位置，就會跳轉落地頁；但現在，開屏廣告需要設置明確的「點擊熱區」，用戶只有點擊這一區域才可能產生進一步交互。

這一改變直接導致部分開屏廣告點擊率下降到1%至2%，衡量流量變現效率的eCPM降幅高達80%至90%。由于開屏廣告是開發者流量變現的重要收入來源，看似微小的調整也讓開發者收入大幅削減。

在數字廣告生態劇烈震蕩時，勢單力薄的中小開發者最為脆弱。眼下，他們不得不直面互聯網騰訊信息流廣告市場增長放緩的問題。這輪放緩雖然在今年Q3表現尤為明顯，但冰凍三尺、非一日之寒，三大不利因素交匯促發了問題產生。

首先，流量滯漲。QuestMobile的數據顯示，從2020年9月到2021年9月，中國移動互聯網MAU的增速僅有1.21%。說到底，騰訊廣告建立在注意力經濟上，流量增速放緩對廣告市場影響深遠。

其次，預算收緊。一方面，市場整體預算與宏觀經濟聯系緊密；另一方面，教育、游戲、房產等原本的重點騰訊廣告投放行業也因為各種原因在今年縮減預算。

第三，合規政策。除立法部門之外，市監、工信、消保、行業協會等部門和組織也密集推出各項法規舉措。面對趨嚴的合規環境，開發者變現難度與日俱增。

在與部分從業者交流時能明顯感覺他們正面臨不小的生存難題，收入銳減三成左右已是常態。雖然對行業前景仍然樂觀，但情況企穩回升預估最早也要等到明年Q2之后。

逆境下的思維轉變

除了外部環境收緊外，開發者還面臨更多問題。

目前，國內開發者變現主要借由優量匯、穿山甲、快手聯盟等平臺完成。他們將流量接入這類聯盟平臺，平臺利用自己的廣告主資源和技術能力幫助開發者高效變現。

在以往行業環境樂觀時，聯盟平臺會推出各種激勵政策吸引開發者接入流量，這些激勵也成為開發者重要收入來源。

但依靠激勵政策輸血終究不是長久之計，外部行業環境收緊迫使開發者需要提前思考可持續發展的問題。而可持續發展可以拆分為兩部分：獲得穩定高收益和壓縮成本。

其中，收益與兩個因素相關。第一，用戶質量。質量既包括用戶本身的質量（比如真實用戶乃至高凈值用戶的占比等），也包括用戶行為質量（比如發生交互的頻率和深度等）；第二，廣告價格，也就是單位流量能夠釋放出多少商業價值。

另外，成本的高低對開發者生存同樣重要。只有充分壓縮騰訊廣告運營、人力、合規等成本，開發者才能有更健康的現金流。

所以，在當下這個所謂的「寒冬」時刻，獲得高質量用戶、促進他們持續活躍、提升單位流量變現效率和借助自動化、智能化技術手段降低各項成本成為開發者健康發展的關鍵。

林林總總這些變化指向同一線索：開發者要擯棄以往純流量粗暴變現的模式，轉而通過提升用戶體驗和變現效率釋放價值——比如從以往「誘導」用戶點擊廣告，轉向通過形式和內容創新「吸引」他們主動點擊。

所以，對開發者而言，雖然掙錢的窗口遠沒有關閉，但掙快錢的時代確實將壽終正寢。

向開發者輸出新能力

在幫助開發者渡過難關上，優量匯、穿山甲等聯盟平臺的角色也轉變明顯。它們不再通過激勵等手段被動向開發者輸血，而是輸出新能力幫助開發者建立自我造血的能力。

12月29日，騰訊優量匯舉辦了2021開發者大會。這場大會成為絕佳觀察窗口，從中能夠管窺明年開發者及聯盟廣告行業將迎來的三大變化。

第一，聯盟廣告將步入全面Bidding的階段。

開發者在流量變現時，前后大致經歷過以下幾個階段：

最早依靠單一平臺變現。雖然簡單，但將變現綁在一棵樹上的結果是廣告價格和填充率表現都不佳；

為了解決競爭不足的問題，waterfall（瀑布流）變現模式開始出現。開發者同時接入多個廣告平臺，并根據歷史eCPM表現排序，由高到低依次滿足投放需求。

由于引入多平臺競爭，填充率問題基本得到解決，但劣勢也非常明顯：

第一，價格提升有限，因為歷史數據不等同于當期實際交易值。有可能某廣告平臺歷史成交價高，被開發者優先滿足需求，但當天實際交易價格并不比其他平臺有優勢；

第二，傳統瀑布流是按平臺整體eCPM表現排序，但這種模式不夠精細化——A平臺整體表現優于B平臺，并不代表前者最差的所有廣告資源也優于后者最好的廣告資源；

第三，采用瀑布流變現也需要開發者投入大量人力運營成本，并且因為不確定因素眾多，還不一定能保證獲得穩定且最優的效果。

所以，傳統waterfall變現模式仍然粗放。為了弱化這一劣勢，更精細化的waterfall模式誕生——它打破了以平臺整體eCPM變現水平進行排序的思路，而是將維度聚焦到具體廣告資源的歷史eCPM表現上，讓開發者獲得真正高價的廣告資源。

從單一平臺、傳統waterfall到精細化waterfall，開發者變現模式的演進遵循兩條線索：引入更多廣告主和平臺爭奪開發者流量，為開發者提供能力更精細地釋放流量價值。

在優量匯開發者大會上，有一個判斷我很認同：「聯盟廣告行業一定會演化到全面Bidding的時代，這是技術進步、行業競爭和發展的必然結果」。

所謂Bidding指的是在聯盟廣告交易中采用類似RTB的模式，即平臺向開發者報價，讓開發者有能力為每個流量實時挑選報價最高的廣告資源。

它的優勢顯而易見，在精細化釋放流量價值上，Bidding相較waterfall又向前走了一步——流量主不再基于歷史eCPM表現、而是基于實時動態報價挑選廣告主，這能夠最大程度保證開發者收益最大化。

在私下交流中，優量匯相關負責人也提到很多同行對優量匯開放Bidding的決定感到驚訝，這相當于將更多議價權從平臺轉交開發者。但在他看來，騰訊廣告平臺向開發者提供實時報價這件事必然會發生，無非是時間早晚的問題。

開發者成為這一轉變的最大受益者。

從數據來看，優量匯網服生態內使用Bidding的媒體數量在下半年快速增長，到11月底已有超過600家——健康運動類App「步多多」就將流量分配策略從waterfall轉向bidding，最終使人力運營成本減少50%以上，ARPDAU（日活用戶人均收入）增長20%。

第二，「用戶體驗」成為開發者變現的核心關鍵詞。

從媒體視角的「流量為重」到用戶視角的「體驗為重」，這一趨勢在明年開發者變現中將體現得更為明顯。這意味著強制播放、誘導點擊等模式帶來的收益將被壓制，開發者要想獲得收益就需要更顧及用戶感受。

之所以發生這一變化，原因有兩點：

首先，合規環境開始明顯壓制有損用戶體驗的流量套利。

從工信部整治APP侵害用戶權益行為到市場監督管理部門出臺《互聯網廣告管理辦法》，「用戶體驗」都成為了各項具體措施的核心立法依據。這樣的思路未來只可能加深、不可能逆轉。

其次，用戶也擁有了回避流量簡單套利的能力。

用戶在與數字廣告多年「斗智斗勇」后，已經積累了不少回避廣告的技能。在合規環境趨嚴的背景下，他們可以果斷選擇不授權數據、快速找到「一鍵關閉」按鈕，甚至在App中直接關閉個性化廣告推送的選項——「開屏廣告點擊熱區」開啟后，點擊率斷崖式跌至1%至2%的水平便是這一現象的最佳注腳。

所以，光是「找對人」已經不能保證流量變現，「吸引人」成為關鍵。

比如因為新奇，那些創新的廣告場景和形式就更容易獲得用戶的主動點擊，這就要求聯盟平臺和開發者不斷推出各種創新的廣告形態。

以優量匯為例，在原有七大場景之外，它在11月又向開發者提供了「沉浸式視頻流廣告」場景。新場景采用豎屏視頻流形式，契合用戶已經形成的「刷」視頻習慣，在全屏、沉浸式的氛圍中傳遞信息。

此外，僅今年Q4，它還上新了總計60套模板，這些新模板點擊率相較老模板提升20%。

工具應用「車來了」在插屏廣告中接入1:1、9:16和16:9等不同規格的模板，這讓插屏收入直接提升152%，占到整體收入的近四成；而「七貓小說」則在開屏、文章瀏覽、文章翻頁和解鎖權益等場景配置多樣化形態的廣告，最終也讓eCPM提升15%。

第三，開發者將從聯盟平臺獲得更多基礎能力。

早期，開發者與聯盟平臺間是單純的流量買賣關系。但近幾年，聯盟平臺開始向開發者輸出大量基礎能力。

比如「聚合能力」。

當開發者與多家廣告平臺合作，就需要專門的工具幫助他們管理從不同平臺導入的廣告資源。除了第三方聚合平臺外，頭部聯盟也都不約而同地向開發者提供全面的聚合能力。

比如「安全能力」。

面對問題流量識別和數據安全等復雜議題，開發者很難憑借自身單薄的技術力量從容應對，聯盟平臺就需要輸出能力為開發者保駕護航。比如優量匯就引入了騰訊云·天御防控系統識別問題用戶，它的風險用戶識別率超過90%，成功減少了無效用戶導致的買量成本和紅包金額浪費。

比如「增長能力」。

歸根到底，開發者需要建立合理的商業模式持續獲利。因此，聯盟平臺甚至需要幫助開發者獲得「變現-買量一體化能力」，覆蓋從流量獲取到流量變現的全程。

所以，在新的環境下，「聯盟平臺」已經不是單純購買開發者流量的買主。它與開發者的利益深度綁定，并成為了相互扶持的「命運共同體」。

從「高增長」到「高質量增長」

「從高增長到高質量增長」，這是優量匯相關負責人在觀察聯盟廣告生態變化后給出的判斷。

過去十年，數字廣告行業更多追求「高增長」，但極速增長本身也遺留了不少被忽視的質量問題，例如流量質量、用戶體驗和騰訊廣告合規。

雖然類似問題在不同場合被人們反復鞭撻，但不可否認的是行業在狂飆突進的閃光燈下并沒有真正重視這些暗面。而當數字廣告寒冬短暫襲來，我們終于開始回過頭自然地思考起「高質量增長」的問題。

當然，在多重不利因素的夾擊下，增長雖然困難，但并非不可能。開發者必須擁抱全新的環境，在這個過程中，提升用戶體驗和變現水平就成為了關鍵。

而作為開發者緊抱的「大腿」，聯盟平臺們也開始動作頻頻：

他們通過積極擁抱Bidding，讓開發者有條件獲得更高的流量收益；通過創造更多的模板、場景和鏈路，幫助開發者獲得更高的用戶交互質量；同時也提供聚合等更多智能化的基礎能力降低開發者各項成本。

雖然正經歷嚴寒，但看似饑餓的反復錘煉，反而讓開發者從聯盟平臺那里獲得了可持續發展的真能力，并在鍛造出自身真功夫后用最好的狀態迎來暖春。

英國詩人雪萊曾寫道「冬天來了，春天還會遠嗎？」

不遠。

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