汽車(chē)行業(yè)小紅書(shū)廣告營(yíng)銷(xiāo)新增量，藏在這「三步法」里

最近幾年，隨著汽車(chē)銷(xiāo)量增速逐漸放緩，汽車(chē)行業(yè)已然從高歌猛進(jìn)的增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為寸土必爭(zhēng)的存量市場(chǎng)。而另一方面，線上線下渠道和觸點(diǎn)的分散多元，汽車(chē)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好不斷變遷，購(gòu)車(chē)決策因素也變得更復(fù)雜，這導(dǎo)致汽車(chē)的小紅書(shū)廣告營(yíng)銷(xiāo)成本增加的同時(shí)，難度也在不斷上升。

正是洞察到汽車(chē)領(lǐng)域小紅書(shū)廣告營(yíng)銷(xiāo)重大的趨勢(shì)變化，在7月7日由中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的「2023中國(guó)汽車(chē)論壇」上，小紅書(shū)廣告平臺(tái)聯(lián)合德勤發(fā)布白皮書(shū)《2023汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新增量探索》（下文簡(jiǎn)稱「白皮書(shū)」），小紅書(shū)廣告營(yíng)銷(xiāo)中心商業(yè)耐消行業(yè)群總經(jīng)理昂揚(yáng)分享了在汽車(chē)行業(yè)的小紅書(shū)廣告營(yíng)銷(xiāo)思考與實(shí)踐。

通過(guò)深度分析當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)的困境和增量機(jī)會(huì)，提出車(chē)企直面用戶「三步法」，并呼吁車(chē)企與平臺(tái)共建更深層次、更長(zhǎng)周期的用戶關(guān)系，共同探索互信互聯(lián)模式下巨大的商業(yè)潛力與小紅書(shū)廣告營(yíng)銷(xiāo)新增量。

1.克服傳統(tǒng)模式慣性，抓住汽車(chē)三大新機(jī)遇

從2018年至今，我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量增速一直維持在低位，新能源汽車(chē)滲透率不斷提升，汽車(chē)市場(chǎng)日趨成熟。也正是在這種大背景之下，汽車(chē)領(lǐng)域小紅書(shū)廣告營(yíng)銷(xiāo)在用戶關(guān)系、用戶結(jié)構(gòu)和用戶溝通等方面都呈現(xiàn)出前所未有的變化和新機(jī)遇。

從用戶關(guān)系來(lái)看，存量市場(chǎng)增購(gòu)、換購(gòu)需求逐漸替代首購(gòu)成為主要驅(qū)動(dòng)力，德勤預(yù)計(jì)在2024年，增換購(gòu)人群比例將超過(guò)60%。在供給側(cè)，新能源帶來(lái)的商業(yè)模式變革，轉(zhuǎn)向持續(xù)性、覆蓋全生命周期的服務(wù)和陪伴。很多先發(fā)車(chē)企已從渠道、技術(shù)、機(jī)制等多個(gè)方面嘗試直面用戶，實(shí)現(xiàn)小紅書(shū)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)。

在用戶溝通層面，不同于傳統(tǒng)媒介的線性用戶旅程，小紅書(shū)廣告推廣筆記等生活方式社區(qū)作為新興口碑場(chǎng)，基于真實(shí)的用戶體驗(yàn)分享，能催生出多元化、具互動(dòng)性的用戶旅程，是用戶重要的信息來(lái)源和分享窗口。可見(jiàn)新興口碑場(chǎng)的有效運(yùn)營(yíng)對(duì)車(chē)企而言具有至關(guān)重要的意義。

二、直面用戶「三步法」，助力汽車(chē)破局

為了助力車(chē)企打破傳統(tǒng)慣性，緊握小紅書(shū)廣告營(yíng)銷(xiāo)增量機(jī)遇，構(gòu)建與用戶的深度連結(jié)，「白皮書(shū)」將洞察、分析與產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合，通過(guò)選準(zhǔn)渠道、有效交互、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化三個(gè)步驟，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)行業(yè)的小紅書(shū)廣告營(yíng)銷(xiāo)全面升級(jí)。

1.選準(zhǔn)渠道

在渠道選擇中，車(chē)企要遵循三大要素：距離更近、影響更深以及傳播更廣，即選擇用戶心理距離更近，影響完整用車(chē)周期，且利于傳播口碑的渠道，最大化營(yíng)銷(xiāo)效果。整體而言，部分車(chē)企渠道結(jié)構(gòu)已發(fā)生變化，尤其是轉(zhuǎn)型力度較強(qiáng)的車(chē)企，開(kāi)始重視垂媒之外平臺(tái)的線索運(yùn)營(yíng)，發(fā)力生活方式社區(qū)等新興渠道，并且這些小紅書(shū)廣告投放渠道已成為其主要的線索來(lái)源。

2.有效交互

不同于傳統(tǒng)的單向推銷(xiāo)，如今需要通過(guò)洞察小紅書(shū)廣告平臺(tái)客群數(shù)據(jù)，自然觸達(dá)用戶，開(kāi)展“摯友式溝通”，以此提升用戶好感。比如對(duì)客群數(shù)據(jù)的洞察，同樣是針對(duì)中產(chǎn)女性群體，更有效的交互，是在傳統(tǒng)的諸如「30-35歲已婚」群體特征的基礎(chǔ)上，有更細(xì)顆粒度的個(gè)體特征畫(huà)像。

另外，在觸達(dá)方式上，車(chē)企也要順應(yīng)用戶行為習(xí)慣，采用平臺(tái)內(nèi)評(píng)論、私信等用戶熟悉的形式自然互動(dòng)，增強(qiáng)用戶品牌好感度，提升用戶購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

在這一步驟中，車(chē)企需要充分利用平臺(tái)內(nèi)用戶數(shù)據(jù)與交互功能，根據(jù)瀏覽、搜索、收藏等行為精準(zhǔn)識(shí)別高購(gòu)車(chē)意向人群。再利用小紅書(shū)廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)多元功能，激勵(lì)用戶到店，比如提供購(gòu)車(chē)優(yōu)惠、禮物等等，盡可能地留住用戶并促成轉(zhuǎn)化。

三、車(chē)企在小紅書(shū)廣告營(yíng)銷(xiāo)的新陣地

不少對(duì)「三步法」融會(huì)貫通的車(chē)企，在轉(zhuǎn)型實(shí)踐中已經(jīng)展現(xiàn)出領(lǐng)先的小紅書(shū)廣告營(yíng)銷(xiāo)能力。通過(guò)對(duì)用戶洞察，打造了小紅書(shū)廣告推廣UGC矩陣，再通過(guò)流量和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶結(jié)合內(nèi)容矩陣分享美好、趣味車(chē)生活，與用戶積極互動(dòng)，營(yíng)造品牌正面口碑。

不過(guò)，面對(duì)車(chē)企的官網(wǎng)、APP等傳統(tǒng)私域，和小紅書(shū)廣告營(yíng)銷(xiāo)等新私域，德勤認(rèn)為更為理想的形態(tài)應(yīng)該是逐步打破平臺(tái)之間的壁壘，嘗試更加多元深入的公私域互聯(lián)模式，比如車(chē)企與平臺(tái)賬號(hào)互通、權(quán)益互認(rèn)以及數(shù)據(jù)共享等等，以此幫助車(chē)企優(yōu)化用戶使用體驗(yàn)、完善用車(chē)生態(tài)，提升運(yùn)營(yíng)效率等等。

總體而言，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、用戶消費(fèi)需求分散、技術(shù)進(jìn)步等諸多外部變化時(shí)，車(chē)企需要有貫穿全生命周期的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力、可持續(xù)的用戶價(jià)值輸出能力和完善敏捷的反饋和支撐體系。未來(lái)，以小紅書(shū)廣告營(yíng)銷(xiāo)為首的生活方式社區(qū)，將持續(xù)充分發(fā)揮社區(qū)資源和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，為車(chē)企提供高質(zhì)量解決方案，助力汽車(chē)行業(yè)敏捷應(yīng)對(duì)變化，做好運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在激烈的小紅書(shū)廣告投放市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，找到新增量。

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