騰訊廣告范奕瑾：當結果可看清，結果就可預測

在充滿不確定性的當下，越來越多的品牌意識到科學營銷與增長確定性的重要。只是流量千帆競度，品牌何以行舟？就此命題，騰訊廣告行業銷售運營總經理范奕瑾出席7月20日G-Media 2023，并在其專題演講中分享了騰訊廣告在“效果透明度”和“增長確定性”方面的經驗與心得。

1.以史為鑒，透明的效果路徑

范奕瑾指出：“在品牌'千帆競度'之下，'贏家通吃'的時代不再，不同渠道對于品牌的差異性價值凸顯。”憑借豐富的渠道，騰訊廣告為品牌創造增長新可能。以微信生態為例，不斷迭代的廣告形式和以微信視頻號廣告、微信搜一搜廣告為代表的流量新觸點，在帶來全新增量的同時，更為用戶的留存與轉化提供了適宜社交場域。

而如何在繁復的流量觸點做策略抉擇，成為了廣告主的首要困擾，“我的客戶經常說騰訊的東西太多了，不知道投哪個效率是最高的、怎么組合是最好的”范奕瑾分享道，“我跟很多客戶討論，其實我們對于品牌的投入無非是分成三個部分，Awareness、influence和transaction。”

基于這一洞察，騰訊廣告以5R人群資產方法論為解。通過對投放中的效果衡量，進行從R1曝光觸達、R2淺層互動、R3深層觸動、R4轉化行動到R5復購忠誠的人群細分，為品牌提供“效果透明度”的保障。配合上歷史復盤，廣告主得以看清過往投放優劣勢，并清晰地洞見復雜渠道觸點與人群轉化之間的關聯，更好地做到資源的配置與整合。哪里有透明度哪里有投入，哪里有確定性哪里有投入。

2.以終為始，確定的生意增長

基于5R人群資產方法論，范奕瑾指出，“騰訊廣告的目標就是幫助廣告主把R1做便宜，把R3做多，并提升R4與R5的正向循環"。為此，騰訊廣告RACE從三個方向發力，幫助廣告主實現確定的生意增長。

首先，開?要?度。通過歷史復盤與客戶投放目標的設定，RACE能夠幫助廣告主對騰訊生態內的13億用戶進行更具性價比的曝光觸達，把R1做得更便宜。通過聯合騰訊廣告廣泛的資源觸點，分不同階段進行合理曝光，保障品牌在降本增效語境下的投放增長。其次，流轉要深度。廣告主能夠憑借騰訊各渠道極強的社交屬性，通過企微、個微、視頻號等觸點組合，與用戶展開廣泛的深度互動，不僅將R3人群做大，更提升R3人群質量，有效提升用戶品牌的忠誠度、促進用戶復購行為。此外，構成要健康。在當下競爭語境之中，通過發力搖擺人群與他品人群，RACE能夠幫助廣告主完成R3人群心智的流轉與收割，有效提升觸達新客占比與品牌資產健康度，為品牌創造增長新機遇。

基于騰訊域品牌資產，騰訊廣告RACE亦積極探索與廣告主的共建，以期為廣告主創造諸多外溢價值，助力全平臺生意，開創品牌發展新可能。作為品牌的全域經營伙伴，騰訊廣告將堅持幫助廣告主在不確定的時代中尋求確定性，共振信心、共筑信任，而騰訊廣告RACE，正是為廣告主“增長確定性”保駕護航的重要一環。此外，騰訊廣告也十分重視與代理伙伴的合作。在本屆G-media峰會上，騰訊廣告公布了2023上半年度星燚合作伙伴名單，群邑集團、華揚聯眾、電通中國、iNSPIRE蘊世、陽獅媒體、世紀飛揚科技集團、藍色光標集團均獲嘉獎。

未來，騰訊廣告也將繼續與各行各業的品牌朋友一同百舸爭流，與代理伙伴同頻共振，再創全域新增長！

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