用聯(lián)盟體系最大化承接流量，大唐聯(lián)盟以專業(yè)細分服務(wù)突圍

2023年7月，由騰訊廣告、騰訊公益、騰訊營銷洞察聯(lián)合發(fā)起，特邀行業(yè)觀察家家居新范式、家裝下午茶、21世紀經(jīng)濟報道共同參與的<筑夢追光者>“共創(chuàng)”項目正式啟動。項目聚焦在數(shù)字化浪潮與行業(yè)變革中不斷融合創(chuàng)新、探索布局“數(shù)字化新增長”的家居&家裝品牌，深度對話品牌領(lǐng)軍人物，發(fā)掘榜樣力量、筑夢美好生活。近期，騰訊「筑夢追光者」項目組攜手特邀行業(yè)觀察家家裝下午茶許春陽，與大唐聯(lián)盟董事長暨創(chuàng)始人張華深度對話，了解大唐聯(lián)盟獨特的多品牌布局，以及是什么驅(qū)動著這個裝飾聯(lián)盟高速成長。

1.以聯(lián)盟格局梯級架構(gòu)，執(zhí)行“專注裝飾·做大重慶”戰(zhàn)略

現(xiàn)代家裝行業(yè)自上世紀90年代初萌芽，已有近30年的發(fā)展歷程。受市場需求和拓客模式等變化，家裝企業(yè)開始探索經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。大唐聯(lián)盟在2018-2022五年間的飛躍式發(fā)展，成功躋身重慶領(lǐng)軍、全國頭部的市場地位。

目前，大唐聯(lián)盟旗下?lián)碛小岸ㄎ恢懈叨丝蛻羧旱奶瓶ㄑb飾、定位一站式整裝的樂尚裝飾及佳天下裝飾、定位純高端別墅的藝百年國際設(shè)計、以及家居新零售超級腕”五個品牌主體。其創(chuàng)始人張華已在家裝行業(yè)耕耘近30年，回顧其創(chuàng)業(yè)歷程，自2009年創(chuàng)立品牌，張華用5年時間讓唐卡裝飾集團成長為重慶頭部裝企，而后3年，他選擇讓企業(yè)在管理層的帶領(lǐng)下跑幾年，開啟“自我充電”模式；2018年，張華重新回歸一線全面改革，以多品牌聯(lián)盟格局，執(zhí)行“專注裝飾·做大重慶”戰(zhàn)略。

那么為何會采取多品牌聯(lián)盟的布局呢？這其實是面向重慶房地產(chǎn)市場放量階段的精心設(shè)計。張華表示，“如果只做一個精確定位的細分品牌，意味著放棄了不在定位內(nèi)的其他細分市場；如果各個品牌放在同一個集團架構(gòu)內(nèi)，那么消費者還認為是同一家公司，銷售轉(zhuǎn)化的天花板是顯而易見的。所以要多個品牌、不同定位、全面覆蓋?！彼罱K決定不以同一個集團的形象面對市場，而是面向消費者完全獨立運營五個不同定位的家裝品牌，用聯(lián)盟體系代替單品牌運營模式，最大化的承接和消化流量資源，為用戶提供專業(yè)化、細分化的服務(wù)。

與此同時，聯(lián)盟形式下形成了總裁負責制，各品牌由不同的總裁全權(quán)經(jīng)營。張華表示，“在大唐聯(lián)盟內(nèi)，不搞‘金字塔結(jié)構(gòu)’或‘君王制’。各品牌所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，最大程度開放經(jīng)營主導權(quán)及獨立決策權(quán)給各品牌總裁，充分發(fā)揮他們的主動能動性，實現(xiàn)百花齊放?！?/span>

對頂尖人才的充分尊重以及收益上的慷慨分配，可以充分釋放人才的潛能，這是張華先生持有的信條。這樣的梯級架構(gòu)和經(jīng)營放權(quán)下，也吸引到了現(xiàn)在的各品牌掌舵人，他們身居一線、勤奮務(wù)實、了解市場，帶領(lǐng)團隊高效執(zhí)行、開辟新局。如樂尚裝飾總裁王丹，便率先實現(xiàn)了突破，探索出了“重慶樂尚模式”。作為老板和各品牌負責人以身作則，持之以恒地投入大量的時間精力和心力，也使得大唐聯(lián)盟各品牌形成了務(wù)實敏捷的團隊氛圍，很多合作的頭部品商總裁來參觀交流，也對其團隊氛圍交口稱贊。

2.應(yīng)對內(nèi)外重重挑戰(zhàn)，守初心求變革

家裝行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士曾對2023年的家裝市場充滿了期待?，F(xiàn)今上半年的答卷已經(jīng)交上來，春節(jié)后市場有非常短暫的需求反彈（來自去年四季度擠壓的裝修需求疊加釋放），但一進入3月下旬，流量馬上出現(xiàn)下滑，Q2經(jīng)濟強力反彈的希望成為泡影。2023年無法如愿從市場補充回血，不少家裝企業(yè)進入了經(jīng)營的困頓期。

對此，張華對2023年家裝市場作出三點研判：“第一，各行各業(yè)競爭加劇、信心不足；第二，市場處于結(jié)構(gòu)化調(diào)整中；第三，消費者偏向理性消費，更加追求性價比?！泵鎸κ袌鲎兓牟淮_定性，大唐聯(lián)盟開始對未來五年進行戰(zhàn)略規(guī)劃，組織變革及重新布局。

大體量盤子變革，就像在高速上全速前進時，同步更換輪胎。在組織形態(tài)上，大唐聯(lián)盟積極調(diào)整變化，如將經(jīng)營范圍擴大，家裝入口單一且小，那么把業(yè)務(wù)板塊在裝飾領(lǐng)域放開，便由一個入口變成了三個入口，承接市場反饋。為了應(yīng)對這樣的挑戰(zhàn)，張華坦言，今年的付出程度遠超去年和往年，應(yīng)該同比增加兩倍的努力程度，核心團隊也是一樣的狀態(tài)。

聚焦當下重慶家裝市場的競爭，用白熱化不足以形容其激烈程度，呈現(xiàn)出無序、無規(guī)律的競爭狀態(tài)。張華觀察到，目前重慶線上直播間同時在線達70個左右，甚至在午夜12點還有20多個直播間堅持直播，向消費者傳遞大量促銷價格戰(zhàn)的信息，家裝消費者被高頻打擾，導致其迅速養(yǎng)成了多方比較的習慣，從以往看2、3家就定裝修，到現(xiàn)在看10家以上才決策。同時，客單價也在價格戰(zhàn)中下滑30%～50%不等。有少部分裝企非理性競爭，不顧“凈利潤為負”超低價簽單，對此張華表示，“這樣做形成的利潤虧空，未來是難以補回來的。”

盡管大環(huán)境如此嚴峻，張華依然保持初心，“不管內(nèi)卷多大，我們都會始終堅守家居質(zhì)量，確保環(huán)保、健康、放心。”目前市場上家居品類最核心的品牌，大唐聯(lián)盟都已打通合作，致力于從供應(yīng)鏈到廠家、倉儲、物流等各個環(huán)節(jié)為消費者提供保障。

3.攜數(shù)字化之力，進階“裝飾家居類生態(tài)鏈平臺”

大唐聯(lián)盟的成功不能簡單歸因為多品牌獨立布局，而是源于立體的、系統(tǒng)的、多角度的因素支撐。近兩年，重慶頭部裝企的營銷費率直線上升，2014年前僅1個點營銷費，上漲到現(xiàn)在超過了12個點，營銷費用單一要素產(chǎn)生了10倍的變化。

面對家裝拓客的高成本、低轉(zhuǎn)化，張華及高管團隊有其獨到的理解，全渠道全域流量全面布局，在該打透的地方充分打透，一段時間內(nèi)實現(xiàn)了對重慶家裝流量的控制和壟斷，目前騰訊視頻號廣告和騰訊直播廣告已占據(jù)其流量端業(yè)績的80%。談及對于家裝營銷數(shù)字化的理解，張華表示，“從貨流到轉(zhuǎn)化、到展示、管理、再到輸出的全面數(shù)字化，是未來家裝企業(yè)的必備工序和基本門檻。未來的市場營銷需要四點，即深耕、專業(yè)，快速變化和勤奮。接下來騰訊平臺也將成為我們希望提升和發(fā)力的核心平臺之一?！?/span>

張華表示，目前其對于私域價值只有認知，還沒有落實具體實踐路徑，希望能夠與騰訊在廣告鏈路和版位上實現(xiàn)深度合作，通過「微信客服鏈路」承接消費者多元的需求。從騰訊平臺合作情況來看，當前已有上百家家居整裝、全屋定制、裝修及單品等賽道家居企業(yè)深入應(yīng)用「微信客服鏈路」，有效縮短引流轉(zhuǎn)化路徑，并通過配置AI機器人代替人工客服向用戶提供“一對一”服務(wù)，降本增效、有效帶動留資轉(zhuǎn)化。接下來，騰訊廣告將依托微信生態(tài)，以直播、視頻號、朋友圈等多維版位，幫助大唐聯(lián)盟對公域用戶傳遞品牌對家居品質(zhì)的堅守。

騰訊視頻號廣告作為線上轉(zhuǎn)化的有利抓手，也是張華關(guān)注的重點方向。視頻號“推薦+社交裂變”的傳播方式，為品牌提供了觸達更多潛在客戶的可能；同時，騰訊視頻號可聯(lián)動微信公眾號、小程序、企業(yè)微信等微信生態(tài)組件搭建起觸達、種草、轉(zhuǎn)化營銷閉環(huán)，承載全流程服務(wù)，沉淀品牌忠實用戶群體。先布局存量時代的模型，在模型下構(gòu)建品牌私域。“未來肯定是私域的時代，這部分品牌業(yè)績未來占比可能會過半。”張華說道。

此外，在公益方面，大唐聯(lián)盟也時刻踐行社會責任。對內(nèi)維穩(wěn)，以企業(yè)健康、高質(zhì)量發(fā)展保障員工權(quán)益與收入；對外支援，面對疫情、高溫、水災等及時伸出援手、捐款捐物。此次專訪張華也表示，希望后續(xù)與騰訊在公益方面也能攜手合作，如此前騰訊99公益日“鄉(xiāng)村振興 重慶專場”活動等，攜手聚力為鄉(xiāng)村發(fā)展送去關(guān)懷與陪伴。關(guān)于未來的規(guī)劃與布局，張華提出了進軍西南、西北市場的大構(gòu)想，把在重慶驗證成功的聯(lián)盟經(jīng)營方法論、規(guī)模優(yōu)勢與策略高效復制及個性化應(yīng)用，從裝飾公司進階為“裝飾家居類生態(tài)平臺”，更好地布局市場。據(jù)悉，大唐聯(lián)盟和萬達集團已達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，正在打磨樣板店中。

4.結(jié)語

家裝市場是一個巨大的市場，尚未形成真正意義上的區(qū)域龍頭和全國霸主。全國頭部裝企的“體量噸位”還不足以讓中小微裝企出讓市場或接受招安，家裝市場的大整合期應(yīng)該還需要不少時日，我們拭目以待。

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