汽車品牌如何借助B站廣告平臺(tái)流量，構(gòu)建品牌認(rèn)同？

最近關(guān)注到，就在一周前比亞迪還和B站廣告推廣合作了一個(gè)“迪迪UP共創(chuàng)大會(huì)”。它邀請(qǐng)B站廣告平臺(tái)的UP主們從不同角度去解讀品牌，又通過贈(zèng)車將UP主變成車主，讓他們切身體驗(yàn)產(chǎn)品，分享自己的真實(shí)用車經(jīng)歷。

但這種代言，不只是肖像權(quán)使用和純流量曝光，更是深度的品牌共創(chuàng)、內(nèi)容共創(chuàng)，既受到了車企的認(rèn)可，也引導(dǎo)了用戶提升對(duì)國(guó)內(nèi)自主品牌的認(rèn)知。今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)革命和汽車業(yè)劇變，汽車行業(yè)B站廣告營(yíng)銷也涌現(xiàn)了很多新的趨勢(shì)和方法。比如越來越重視技術(shù)傳播和技術(shù)品牌打造，比如對(duì)具備高勢(shì)能的新平臺(tái)的挖掘，比如通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容融入產(chǎn)品信息和品牌理念，和用戶產(chǎn)生交互。這些新趨勢(shì)、新玩法、新平臺(tái)，值得我們花時(shí)間去研究和借鑒。

其實(shí)在B站廣告營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域，我向來認(rèn)為有兩個(gè)行業(yè)的水平最高，一直被其他行業(yè)模仿和學(xué)習(xí)，一個(gè)是快消業(yè)，一個(gè)是汽車業(yè)。這不是說這兩個(gè)行業(yè)的嗶哩嗶哩廣告營(yíng)銷費(fèi)用很高，最主要是其行業(yè)特性決定了打法。快消業(yè)市場(chǎng)變化迅速、競(jìng)爭(zhēng)激烈，B站廣告推廣決策的結(jié)果會(huì)很快反映在銷量上，而且消費(fèi)者購物時(shí)很容易受到B站廣告推廣的影響，甚至起決定性作用。

1.用內(nèi)容+社交驅(qū)動(dòng)品牌態(tài)度形成

首先我們要看到，對(duì)于今天的車企而言，品牌建設(shè)正變得愈發(fā)重要。而現(xiàn)在，消費(fèi)者買車，自主品牌，合資品牌，燃油車，新能源……汽車品牌價(jià)格檔次的差距在變得模糊，但是消費(fèi)觀念和技術(shù)偏好的差異正越拉越大。那么，今天該怎么做品牌建設(shè)呢？今天品牌建設(shè)的模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容+社交”。

那就是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容承載產(chǎn)品價(jià)值和品牌理念，并且借助內(nèi)容與用戶產(chǎn)生社交，讓他們感受品牌，和他們玩在一起、打成一片，直到他們成為品牌的粉絲，形成更加親密的品牌關(guān)系和更強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同。像剛才提到的比亞迪 x B站廣告推廣，就是這一模式的典型案例。這種模式，正在受到越來越多品牌方的青睞，主動(dòng)融入品牌內(nèi)容和社交氛圍中去。

這就是內(nèi)容的打動(dòng)力，它自然融入產(chǎn)品，并且形塑品牌形象和美譽(yù)度，讓品牌深入人心。內(nèi)容已經(jīng)成為品牌建設(shè)的中心，UP主們?cè)丛床粩嗟暮脛?chuàng)意，就是品牌最好的B站廣告營(yíng)銷。

2.用新意+花樣玩轉(zhuǎn)用戶認(rèn)知

說完了品牌建設(shè)部分，我們?cè)賮碚f說用戶認(rèn)知教育部分。那么，如何把KOL種草給用到極致、做出花樣呢？幾十分鐘的技術(shù)講解視頻，如果放到其他內(nèi)容平臺(tái)，那絕對(duì)是一場(chǎng)災(zāi)難，數(shù)據(jù)會(huì)極其難看。但是在B站廣告平臺(tái)就可以，而且播放量動(dòng)輒大幾十萬，用戶還看得津津有味。

這一點(diǎn)，對(duì)于今天的車企來說尤其重要。因?yàn)殡妱?dòng)化、智能化是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，科技感、智能感已經(jīng)成為消費(fèi)者購車時(shí)首要看重的價(jià)值要素。今天越來越多的車企在打造自己的技術(shù)品牌，推出科技節(jié)等B站廣告營(yíng)銷活動(dòng)，并且發(fā)布以科技為中心的企業(yè)戰(zhàn)略。

2023年1月，比亞迪又發(fā)布仰望品牌，推出了“易四方”的電機(jī)技術(shù)品牌，通過上文提到的比亞迪“迪迪UP共創(chuàng)大會(huì)”，它在B站廣告平臺(tái)發(fā)起的征稿活動(dòng)中，吸引了大量?jī)?yōu)質(zhì)車主投稿，3個(gè)月內(nèi)達(dá)到1.6萬篇投稿量。而最近，打造的新能源專屬智能車身控制系統(tǒng)“云輦”，短短三天時(shí)間內(nèi)，在B站廣告推廣平臺(tái)上也已經(jīng)有眾多視頻，從技術(shù)原理、品牌情懷、動(dòng)態(tài)展示、實(shí)用價(jià)值等多角度切入去解讀這一技術(shù)品牌。

除了內(nèi)容專業(yè)、生動(dòng)，在參與汽車企業(yè)行業(yè)B站廣告營(yíng)銷時(shí)的玩法也可以和社區(qū)整體結(jié)合，形成IP。今天有UP主內(nèi)容合作、汽車區(qū)事件聯(lián)動(dòng)、綜藝和紀(jì)錄片等內(nèi)容IP，豐富的形式與玩法，幫助車企去全方位展示品牌，玩轉(zhuǎn)用戶認(rèn)知，讓汽車的B站廣告營(yíng)銷內(nèi)容不再雷同重復(fù)，內(nèi)容形式不再是傳統(tǒng)的試駕、測(cè)評(píng)、導(dǎo)購等老幾樣，而是做出新意，玩出花樣，尤其重要的是用戶愛看，并因此愛上品牌。

 過去企業(yè)一提到B站廣告平臺(tái)，就是用來做品牌年輕化的。也就是說，當(dāng)企業(yè)遇到品牌老化等課題，需要討年輕人歡心時(shí)，才會(huì)考慮做一波B站廣告營(yíng)銷，嘗試一些新玩法。這一資源，在企業(yè)的年度B站廣告營(yíng)銷方案中主要是以專案和階段性Campaign的形式出現(xiàn)。

同時(shí)，UP主們正在形成一個(gè)全新的汽車文化領(lǐng)地。大量年輕人在B站廣告平臺(tái)學(xué)習(xí)駕考、買車的實(shí)用經(jīng)驗(yàn)，分享電車露營(yíng)、房車旅居、游牧自駕等內(nèi)容。B站廣告營(yíng)銷對(duì)于車企，乃至于對(duì)于眾多行業(yè)的品牌們而言，早已超出品牌年輕化的價(jià)值，成為品牌在B站廣告營(yíng)銷應(yīng)該持續(xù)關(guān)注的陣地。

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