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快手廣告--電商行業2020年2月報告
發布時間：2023-11-22 09:31:28
作者：巨宣網絡
來源：本站
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一、快手電商行業數據趨勢
1.快手電商行業流量趨勢
1.1.2月電商行業消耗規模復工快手廣告主的投放開始逐漸恢復，但流量供給持續保持供大于求
1.2.其他行業的預算反向受返工影響逐步下調，封面流量大規模釋放，適合拆分場景進行快手廣告投放測試
2.快手電商行業轉化趨勢
2.1.2月下旬ab點擊率開始快速增長，主要受素材上新量級和素材質量的提升影響
2.2.cpm開始回升，主要為點擊率提升影響，行為成本持續保持低位，當前放量的成本仍較低
3.快手電商行業效果趨勢
3.1.2月3s播放率與播放完成率開始快速回升，與bctr有明顯同步性
3.2.素材的新穎、真人拍攝、活動場景等因素明顯影響了3s播放率、播放完成率，從而影響bctr，行為成本，需加強素材質量的把控及素材更新的頻次
4.快手電商行業分流量資源指標
5.快手電商喊個與消耗特征
5.1.2月消耗逐漸回升，春節期間吸納的DAU已過保護期開始出廣告，新DAU的釋放對拉新表現友好
5.2.當前電商行業包括大盤cpm仍處于較低階段，適合大預算入場，建議快速上新素材，放開預算，但需確保素材質量，通過拉升ctr帶動cpm上漲，從而獲取更高的競價能力
二、電商行業素材解析
1.電商爆品+素材解析
2.2月電商行業熱門品類
| 品類 | 單品 | 客單價 | 上榜理由 | 產品賣點參考 |
| 美妝個護類 | 口紅/唇釉 | 39-49 | 受眾廣泛：全年剛需 | 1.上唇展示；2.若有場景搭配最佳；3.一定要美； |
| 隔離 | 39-69 | 受眾廣泛：KOL推薦 | 1.適合膚質；2.質地&遮瑕效果；3.防曬指數； | |
| 素顏霜 | 39 | 受眾廣泛：熱點導向 | 1.包裝；2.產品質地；3.成分；4.使用場景；5.上妝展示； | |
| 散粉 | 39 | 全年剛需/KOL推薦 | 1.品牌；2.質地；3.飛粉度；4.遮瑕度等 | |
| 平臺類 | 自助小火鍋 | 9.9 | 爆款選品 | 1.產品展示；2.價格優勢；3.試吃； |
| 水果酸奶麥片 | 39-59 | KOL推薦 | 1.食品搭配展示；2.真人試吃；3.價格優勢； | |
| 手機 | 以舊換新；免費試用等 | 活動導向 | 1.手機性能；2.價格優勢； |
3.3月電商品類推薦
| 品類 | 單品 | 上榜理由 | 產品賣點參考 |
| 服裝&箱包 | 春季套裝 （陽光套裝-帽衫/少女套裝-春季小裙子） | 快手穿搭區熱榜 | 1.搭配2.細節展示&整體試裝展示 |
| 長裙 | 淘寶熱榜 | 1.搭配2.細節展示&整體試裝展示 | |
| 美妝個護類 | 彩妝套裝 | 快手美妝區熱榜 | 1.真人測試測評2.若有場景搭配最佳 |
| 散粉 | 季節導向 | 1.適合膚質2.粉質3.質地&遮瑕效果4.防曬指數 | |
| 眼影盤 | 淘寶熱榜 | 1.包裝&質地2.真人試用測評3.可用春季妝容（小雛菊清新妝等）作為切入點做試色測評 | |
| 平臺類 | 美甲貼 | 快手美妝區熱度 | 1.細節展示2.真人試用3.春季美甲4.重點強調自己也能簡單做出超美美甲（注意不要涉及疫情相關內容） |
| 除霉啫喱 | 淘寶全網熱搜 | 1.重點展示除霉前后對比，可做多個對比疊加，視覺沖擊更加強烈 |
4.2月劇情篇|反轉劇情，激發用戶興趣
細節：演員表情到位、有轉折點
封面：女性迷茫的表情+非社會主流文案
利用獨立女性話題拍攝情景劇，主題圍繞離異婦女也能過得很好引出產品，突出工作輕松、時間充足可以陪伴孩子這些賣點吸引女性用戶。
細節：演員表情到位、有轉折點
封面：女性迷茫的表情+非社會主流文案
| 迷茫 | 輕松 | 興奮 | 自信 |
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5.2月劇情篇|場景反差，引起用戶獵奇性
細節：場景選擇講究，接地氣，演員服化符合人物形象，方言說臺詞增強劇情張力。
村花回村引關注
利用農村廣播+偷拍角度開場，從聽覺上吸引觀眾駐足觀看，村花打扮時尚，符合人物特色，與荒蕪的村郊場景形成強烈的反差。
故事順暢自然帶出穿搭App價格實惠，增強了用戶對產品順其自然的接受度。
| 時尚與荒郊 | 村婦關注 | 妒忌羨慕 | 穿搭推薦 時尚不貴 |
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6.2月電商優質素材解析
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三、產品更新應用
1.程序化創意
1.1.基礎概念及原理
●程序化創意是由數據和算法驅動，將素材元素進行智能拼接制作創意&創意優化投放，實現線下創意整合與系統智能優化的閉環；
●程序化創意平臺可以快速產出成千上萬個細分版本的素材組，并在快手投放廣告過程中智能決策、優化創意組合；
1.2.程序化能做什么？
●視頻/圖片&貼紙&封面廣告語自動拼接：可支持8個視頻&8張圖片，且一個視頻支持4張封面；總創意數可支持：（8（視頻）*4（封面）*6（貼紙）*6（貼紙文案））=1152種組合；
●視頻內抓取推薦封面，幫助廣告主獲取更多優質封面；
●算法&模型智能投放優化，協助廣告主快速擴量提效；
1.3.程序化創意-選擇廣告位
1.4.程序化創意-上傳素材包
1.5.程序化創意-選擇廣告位
1.6.程序化創意-審核
程序化創意審核原因體現
●程序化如部分元素被拒，推廣頁面會顯示“部分素材審核失敗”；且鼠標放置可顯示被拒原因，如想查看審核元素被拒的原因，可進入創意編輯頁面查看；
●被拒的元素會被紅框標注出來，且可查看具體拒絕原因；
1.7.程序化創意-報表
效果投放平臺-報表-程序化創意報表
●支持數據下載、分場景查看、自定義列表、自定義查詢功能；
●為了保證廣告主區分組合后的創意，新增加密后的組合ID；
●點擊【素材內容】可在線查看實際組合投放的封面、視頻、貼紙、封面廣告語等信息；
●特別注意：因程序化創意數據量級加大，暫時支持對昨日以往數據查看；目前平臺可支持查看2月1號以來的快手廣告投放數據；
1.8.程序化創意測試數據
a/b測試：使用程序化創意unit與普通創意unit對比，程序化創意衰減更慢。
通過對快手代理商優化師調研，使用程序化創意搭建賬戶可節省2/3人力，減少頻繁反復操作。
2.快享便利貼
2.1.快享便利貼廣告樣式
廣告展現位置：快手主APP的封面樣式流量中，（目前不出現在滑滑板和極速版中），出現在網紅私域流量內，即用戶通過關注頁或網紅個人主頁打開網紅作品時出現，浮現在網紅視頻左下角
流量大小：億級曝光量
廣告樣式：視頻首播展示弱樣式，復播展示強樣式，點擊x關閉廣告
弱樣式：半透明底色，下載類展示應用名稱+短廣告語；非下載類僅展示短廣告語
強樣式：白色底色，下載類展示應用名稱+作品廣告語，非下載類僅展示作品廣告語，如果滿足電商相關性則為應用名稱+商品名稱
Icon：直投為廣告主上傳素材；優選-下載類為app icon，優選其他為托底圖。如果滿足電商相關性則為商品圖片。
為提升轉化，系統會自動優化文案，以實際展示為準
極速版樣式：3月中旬上線
2.2.快享便利貼廣告路徑
2.3.快享便利貼資源核心優勢
2.4.快享便利貼放量規劃
快享便利貼資源于2月底開始持續放量，拓展內容生產創作者，視頻播放頁廣告請求大幅提升
具體放量節奏：
●建議把控投放節奏和預算投入，更好的獲得紅利流量
2.5.流量紅利下的投放策略
3.便利貼投放流程-直投便利貼（推薦方式）
3.1.創建廣告計劃-廣告組-廣告創意，選擇“按場景選擇廣告位”-視頻播放頁廣告-自定義-便利貼
3.2.選擇上傳素材，選擇行動號召按鈕，填寫長短廣告語，長廣告語會在廣告位內輪播滾動
◆出價方式：
◆推薦使用ocpc激活、行為(點擊跳轉的行為)為轉化目標；安卓行為出價建議2元以上，ios行為出價建議5元以上。
◆如果使用封面點擊為轉化目標，其點擊出價也是行為點擊的價格，建議安卓出價2元以上，ios建議出價5元以上。
3.3.便利貼投放流程-優選投放
優選投放:創建廣告計劃-廣告組-廣告創意，選擇“優選廣告位”
系統會自動適配和優選，將客戶創意投放到發現頁和便利貼上
4.2020產品規劃優先級-預告片
| 目標 | 類型 | 內容 | 優先級 | 測試價值 | 說明 |
| 流量 | 新流量 | 快手聯盟測試 | 高 | 增量：快手矩陣&外接資源 | 目前RTA不支持此資源，待進一步優化兼容 |
| 新資源 | 便利貼測試 | 高 | 增量：私域流量 | 目前便利貼在持續測試優化迭代 | |
| 新場景 | 場景拆分測試 | 高 | 根據效果靈活進行預算分配 | 目前還未全量，限額加白 | |
| 價值 | 鏈路優化 | 應用直達 | 高 | 削弱劫持影響，提升鏈路轉化率 | 網服及電商下載類內測正向 |
| 頭像&左滑交互轉化 | 高 | 增加轉化鏈路 | ios跳轉App Store，安卓跳轉h5引導下載（h5需要提前設置） | ||
| 樣式優化 | 電商卡片/電商櫥窗 | 中 | 吸引眼球，刺激后續行為 | 目前電商卡片適用于有產品詳情頁的業務（不適用下載類），電商櫥窗還在規劃中，排期未定 | |
| h5互玩 | 低 | 用戶參與感強，促轉化 | 還在規劃中，排期未定 | ||
| 模型優化 | 注冊出價 | 高 | 針對SVIP客戶新登的定制開發 | 二期模型重新優化，測試方案即將上線，限額加白 | |
| 深度優化 | 中 | 次留/訂單/關鍵行為的深度轉化，流量價值優化 | 客戶完成回傳對接后，算法可以建模做深度優化 | ||
| 其他深度合作嘗試 | 便利貼對接商品庫 | 中 | 廣告與視頻相關性優化 | 規劃中，排期未定 | |
| RTA動態出價 | 中 | 對客戶可識別用戶分類出價 | 規劃中，排期未定 |
公司優勢
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擁有單賬戶日消耗百萬運營經驗，廣告賬戶總量超1萬！
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注意事項
- 首次開通賬戶注意哪些？
- 不論您是想投放那個媒體，都需要提前確定開戶資質，避免因為資質不全無法上線，資質齊全才能上線廣告，不論任何廣告平臺，資質齊全是廣告上線最重要的第一步！
- 開通廣告賬戶需要多少錢？
- 每個廣告賬戶開戶價格都有所差距，業內基礎開戶價格基本為5000元起充值，如低于該費用，需再三核實對方信息，避免上當受騙！
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- 如果您的資質齊全，開戶時間基本當天就可以下戶，如行業較為特殊，開戶時間基本不超過3個工作日。
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